什么是零售商的自由品牌？
为什么会出现类似的情况？为了深入理解这个问题，我们不得不从自有品牌的定义入手。一般来说，自有品牌商品是指零售企业通过分析消费者对某类商品的需求，提出产品内在质量和外部包装的开发设计要求，选择合适的企业进行开发生产，并使用自己的商标，在零售企业销售的商品。
如果用这个基本定义来对比一些零售商开发自有品牌产品的过程，可以发现零售商在开发自有品牌产品时容易进入的三个误区，使得自有品牌产品的性能达不到预期。
类别选择不当
零售商选择进入错误的类别，而这些错误往往表现在以下两类情况中:
案例1:零售商A通过对自身销售数据的分析，决定进入洗发水品类，开发了200 ml去屑洗发水和黑芝麻洗发水。目标产品分别锁定为飘柔洗发水和夏诗莲洗发水。零售价是8.60元。产品销售没有达到预期效果。在这种情况下，我们很容易发现，零售商已经进入了一个消费者品牌忠诚度很高的市场。在这个品类中，少数厂商凭借技术优势和营销能力取得了压倒性的市场份额。零售商很难在这样的市场中分享预期的份额。
案例2:一家连锁折扣店决定为其200家门店开发自有品牌护发素。但是很容易发现，对于折扣店的目标客户(低收入人群)来说，护发素更像是奢侈品而不是必需品，产品自然不会有好的销售业绩。
除了上述案例，我们还会发现，零售商往往会花费大量精力试图进入一些超出其现有管理水平的品类，比如对物流配送能力要求较高的乳制品。
零售商在选择进入的品类时，要充分考虑该品类目标客户对自身品牌的接受程度，产品开发是否与零售商自身定位一致，供应商和自身的物流和管理水平也是选择进入某一品类时需要考虑的因素。
简单模仿
零售商在自有品牌发展上的另一个误区是简单模仿。最简单的办法就是拿一个厂家品牌的产品作为目标产品，完全模仿目标产品的配方、质量甚至包装设计。因此，我们很容易在各种零售商的商店里看到类似的柔软去屑洗发水、奥利奥式饼干和木次郎式果冻......不同的是，这些产品都标有家乐福、易慧、迪亚田甜、年初莲花等品牌。诚然，零售商不可能像厂家一样有一整套的产品研发团队来进行消费者调查、产品研发、包装设计、产品测试和调整。“抄袭”往往是最稳妥的方法，但简单的模仿也是大量产品销量不佳的原因。
对于零售商来说，一方面“复制”成功厂商的产品，另一方面以目标消费者为导向的产品改进和新产品开发是自有品牌成功的关键。以沃尔玛山姆会员店为例，山姆店在中国的经营目标是满足商务会员转售、办公、福利发放的需求，同时满足高收入个人会员的需求。我们可以在山姆会员商店看到8块“会员佳品”香皂和整箱复印纸出售...而实际的销售数据也证明了这些改革后的产品都是自主品牌的成功典范。