品牌决策咨询包括哪些内容？

1.品牌决策企业想为产品建立品牌吗？历史上，生产厂家或经销商直接从麻袋、箱子等容器中取出产品进行销售，市场上没有任何同类产品的鉴定证书。经过努力，欧洲中世纪的行会要求工匠在产品上印制标记，以保护自己，保护消费者免受劣质产品的侵害，从而产生了最早的品牌标记，随后逐渐发展到很少有产品不使用品牌的程度。一般认为，品牌在以下情况下可以考虑不使用:(1)大部分未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿石等。；(2)不同特性的商品，如钢材、大米，不会因厂家不同而形成；(3)一些生产相对简单、选择性不大的小商品；(消费者习惯保持商标不变的产品，如家具、玩具、糖、食品、中低档服装、袜子、鞋帽)(4)临时或一次性生产的商品。(5)为下游企业提供原材料或零配件的企业进行无品牌营销的目的是节省广告和包装费用，降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。近年来，美国一些消费品和药品出现了“无品牌”的倾向。据估计，其超市提供的无品牌商品价格比同类品牌产品低30% ~ 50%左右，很受低收入消费者欢迎，但无品牌商品质量普遍不高。随着市场经济的快速发展和经济全球化浪潮的冲击，品牌化趋势迅猛而畸形，品牌化几乎主导了所有产品。盐装在标有生产厂家的包装里，柑橘上贴着柑橘种植者的名字。鸡肉、火腿等新食品也打着品牌名做广告，尤其是很多生产电机、电脑芯片等中间产品的厂家。纤维也进入了最终品牌产品的行列。英特尔对消费者的直接品牌推广，使得许多PC客户只购买内置“英特尔”品牌的电脑，进而使得一些主要的PC厂商(如IBM、戴尔、康柏)不得不放弃其他低价供应商，转而购买英特尔芯片。同样，杜邦的品牌推广使得许多服装制造商使用杜邦面料，因为用杜邦面料做的衣服可以卖更高的价格。显然，创建品牌对企业来说是一个非常具有挑战性的决定。企业不仅需要付出高昂的成本和努力，还要承担品牌不被市场认可的风险。在这种情况下，大多数企业还是希望对自己的产品进行品牌化，因为品牌可以给自己带来一系列的好处:(1)品牌化可以用法律保护企业的产品特性，防止被竞争对手抄袭和仿冒；(2)品牌化有利于为企业打造品牌忠诚者，增加反复购买的消费者；延伸，帮助推出新产品。(3)品牌化有助于企业细分和控制市场，有利于产品组合的扩大；(4)强势品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。(5)保值功能。(6)无形资产和巨大财富。在市场经济条件下，商标的所有权和使用权可以出售和转让，如海尔。简而言之，产品是工厂生产的东西，品牌是顾客购买的东西；产品可以被竞争对手复制，但品牌是唯一的；产品很快就会过时，成功的品牌永远存在。因此，一个追求市场长远发展的企业，不仅要为客户提供满意的产品，还要有自己成功的品牌。此外，企业产品的品牌化也有利于经销商和消费者。分销商将品牌视为一种手段，以方便产品管理、识别供应商、掌握产品质量标准和增强买家的偏好。消费者可以通过品牌识别和判断同类产品的质量差异，从而进行高效购买。2.品牌所有权决策在做出品牌决策后，制造商必须决定谁拥有品牌，谁管理和负责品牌。厂商在品牌归属上有几种选择:厂商品牌(也称民族品牌)；经销商品牌(也称特殊品牌或私人品牌)；或者两个品牌都用，就是有的产品用厂家品牌，有的产品用经销商品牌。补充:④联合品牌。例如，在产品上同时使用制造商品牌和经销商品牌。在大多数联合品牌运营中，一家公司通过许可使用另一家公司的知名品牌与自己的品牌，这通常需要签署协议和许可证书。⑤厂商通过许可的形式获得其他厂商的商标权。比如一些信誉好的厂商，会以一定的加盟费把自己的商标租给其他厂商。从历史上看，制造商品牌在工商业领域一直占据主导地位，因为产品的设计、质量和特性都是由制造商决定的。但是，近年来，经销商的品牌越来越多。美国著名零售连锁企业西尔斯(Sears)销售的产品90%以上是自有品牌，如“顽强”电池、“工匠”工具、“肯莫尔”燃气具等，赢得了用户的品牌忠诚度。英国最大的食品连锁店三宝里50%的货架都是自有品牌。近年来，国内一些中间商也开始发展自己的品牌，比如超市连锁有限公司的“超市”品牌，中间商为什么要煞费苦心地发展自己的品牌呢？这是因为使用自己的品牌可以带来各种好处。第一，可以保证和控制货源。中间商可以找到能够提供稳定质量产品的供应商，并对其进行控制(中间商可以通过更换供应商来威胁制造商)。二是可以控制进货价格，以较低的价格提高产品的竞争力，获得较高的利润。在制造商品牌和中间商品牌的竞争中，中间商有很多优势。比如，由于零售店货架空间有限，很多超市通过收取货架费的方式接纳新品牌，以分摊商品的陈列和仓储成本，但中间商可以为自有品牌留出显著的陈列位置，保证更充足的备货；中间商特别注重推广自己的品牌，以赢得客户的信任。企业使用厂家品牌品牌还是经销商品牌，都要综合权衡利弊再做决定。在厂商市场口碑好，市场份额大的情况下，大多使用厂商品牌。相反，如果厂商资金实力较弱，或者在市场上的商誉远不如中间商，则适合采用中间商品牌。中小企业，尤其是新进入市场的中小企业，没有能力用自己的品牌营销自己的产品，而中间商在这个市场领域有着良好的品牌信誉和完善的销售体系。在这种情况下，使用中间商的品牌往往是有利的。这也是国际贸易中的惯例。补充:一般来说，以下商品更适合使用零售商品牌:①顾客对品牌要求不高的商品，如卫生纸、毛巾、拖鞋等。(2)技术含量低的商品。这样的商品经销商更容易控制产品质量。③要求新鲜度高、保质期短的产品。这类商品经销商可以利用自己的品牌直接从厂家进货，具有销售渠道短、时效快的优势。(四)不需要包装或者简单包装的商品。当然，并不是所有的经销商都有资格或者有能力使用自己的商标。一般使用自有商标的经销商必须满足以下条件:①资金雄厚。经销商在使用自己的商标时必须采购大量商品，占用大量资金；此外，经销商为自己的品牌产品进行广告宣传也要花费大量的资金。(2)有能力严格检验制造商的产品质量。③较强的市场调研、市场预测和品牌推广能力。(4)经销商在消费者中有较高的知名度和美誉度，保证自己的品牌产品很快被消费者接受。3.个体品牌和统一品牌决策这是企业确定品牌数量的决策，即企业生产的不同类型、规格、质量的产品分别使用不同的品牌，或者全部使用一个品牌。(1)个人品牌战略。它意味着企业对不同的产品使用不同的品牌名称。比如联合利华。这种品牌战略的优点是:不把企业的声誉与一个产品品牌的成败捆绑在一起，企业不会因为一个品牌声誉的下降而承担更大的风险；它可以使企业为每一种新产品寻求最佳品牌，而不必将高等级、高质量产品的品牌引入到较低质量的产品线中；每一个新品牌都能创造新的刺激，建立新的信念有利于企业产品向多个细分市场渗透。单个品牌战略最大的缺点是增加了产品的推广成本，使企业在竞争中处于劣势。另外，品牌太多也不利于企业创名牌。(2)统一品牌战略。统一品牌又称家族品牌，是指企业对其生产的多种产品使用同一品牌，如“御美净”系列化妆品。这种品牌战略的主要优点是:企业可以利用多种媒体宣传一个品牌，借助品牌知名度展示实力、塑造形象；有助于新产品进入目标市场，不需要花费大量的广告费来建立对新品牌的了解和偏好。但是，统一品牌的各类产品应该具有相同的质量水平，否则会影响品牌声誉，尤其是质量较高的产品的声誉。例如，日本东芝家用电器公司的所有产品都采用“TDSHIBA”商标。佳能生产的所有产品都使用“佳能”商标。美国通用电气公司的所有产品都使用GE作为品牌名称。松下、日立和夏普生产的洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱和传真机都使用同一商标。本田用“本田”的名字推出了汽车、摩托车、吹雪机、摩托艇、雪地车和割草机等多种产品。采用统一商标的企业往往实力雄厚，商标在市场上获得了一定的知名度和美誉度。统一商标战略本质上是一种品牌延伸战略，即企业将其成功的商标品牌延伸到其他产品上。比如康师傅方便面在市场上取得成功后，厂家就把这个商标延伸到了乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、纯净水、香米糕等产品上。乐百氏集团也采取了品牌延伸战略。该公司的市场经理杨杰强表示:“稳健的品牌延伸利大于弊。品牌延伸前，乐百氏营业额只有4亿元，不到一年就达到近20亿元。品牌延伸加速了乐百氏的发展。如果乐百氏在开发新产品的时候引入一个新的品牌，一开始可能不会成功，即使成功了，也可能会拖累乐百氏品牌的投入和培育。”总之，统一的商标战略或品牌延伸战略有利于企业利用商标所获得的声誉成功地向市场推出新产品；可以节省商标设计和注册的成本；不需要在广告和公关中推广多个品牌；消费者很容易接受统一的商标，这也有助于塑造企业形象，展示企业实力。但在使用统一商标策略或品牌延伸策略时，如果企业的一个产品出现问题(如质量问题)，其他产品也会受到影响，因此必须严格控制所有产品的质量。另外，很多产品使用相同的商标，容易使消费者对产品的特点、档次、功能产生混淆。生产荣昌肛泰的荣昌公司也推出了甜梦口服液，一个出口(治痔疮)，一个进口，让人忍无可忍。《中华工商时报》给每位员工发了两箱28活力的纯净水。有些人一直不敢喝，总觉得有洗衣粉的味道。再次，品牌的延伸使用要符合消费者对品牌的既定印象。如果佳洁士推出低档牙膏，派克推出廉价钢笔，奔驰生产低价汽车，可能会破坏品牌在消费者心目中的印象，可能得不偿失。(3)统一品牌与个体品牌并列。拥有多条产品线或多种产品类型的企业可以考虑采用这种策略，这种策略通常冠以公司的商品名。采用这种策略的出发点是试图结合上述两种策略的优点，即既能使新产品享有企业声誉，节省广告费用，又能使品牌保持自身特色和相对独立性。例如，美国通用汽车公司生产多种类型的汽车，都采用由字母GM组成的通用商标，而凯迪拉克、别克、奥兹莫比尔、Potic和Chevrelet等不同品牌用于各种产品。每个单独的品牌代表一种具有特定特征的产品，例如雪佛兰代表大众车，凯迪拉克代表豪华车。4.品牌扩张决策品牌扩张又称品牌延伸，是指企业利用具有市场影响力的成功品牌推出改良产品或新产品。比如以雀巢咖啡闻名的“雀巢”商标，已经延伸到奶粉、巧克力、饼干等产品上；索尼还将其品牌延伸至其大多数新电子产品。采用品牌扩张策略的明显好处是，一个吸引人眼球的好品牌可以使新产品立即被市场认可，容易被市场接受。如果品牌拓展成功，可以进一步扩大原有品牌的影响力和企业美誉度。但是，品牌扩张存在风险。第一，如果一个知名品牌延伸到与其形象和特点不一致或不接近的产品领域，可能会损害原有的品牌形象。其次，如果原有产品与品牌扩张产品在资源和技术上没有关联或互补性，新产品可能很难被消费者接受。最后，如果把高质量形象的品牌延伸到一些价值不大、容易制造的产品上，消费者可能会反感，比如海尔番茄酱或者波音香水。品牌名称滥用将失去其在消费者心目中的特殊地位。当消费者不再将品牌名称与特定产品或类似产品联系起来时，品牌稀释就会发生。总之，采取品牌扩张战略有利有弊，风险很大，企业要根据条件谨慎行事。5.多品牌战略多品牌战略是指企业在同一产品上同时使用两个或两个以上的竞争品牌。美国宝洁公司率先采用了这一策略。例如，这家公司与中国广东合资生产的洗发水包括“海飞丝”、“飘柔”和“潘通”。“沙宣”几个品牌。虽然多个品牌会影响原来单一品牌的销量，但是多个品牌的销量之和会超过单一品牌的市场销量，从而增强企业在这个市场领域的竞争力。采用多品牌策略的主要优势是:(1)多种不同的品牌可以在零售商的货架上占据更大的展示面积，不仅吸引了更多消费者的关注，也增加了零售商对企业产品的依赖。(2)提供几个不同品牌的同类产品，可以吸引好奇创新的品牌转换者。(3)多种品牌可以使产品渗透到许多不同的细分市场，占领更广阔的市场。(4)有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。采用多品牌策略的主要风险是使用的品牌数量太多，使得每个品牌产品只有很小的市场份额，没有一个品牌是特别盈利的，这就使得企业资源被很多品牌分散消耗，而没有集中到少数盈利水平较高的品牌上，这是一个非常不利的局面。解决办法就是筛选品牌，淘汰那些弱势品牌。理想的情况应该是企业的品牌可以吞并竞争对手的品牌，而不是企业的多个品牌之间互相竞争；或者即使相互竞争，采用多品牌战略后的净利润也能达到一个很大的数字。因此，如果企业采用多品牌战略，在推出新品牌之前要考虑:该品牌是否有新意；这个新想法是否有说服力；这个品牌的出现可能会抢走本企业其他品牌和竞争对手品牌的销售；新品牌的销售能否补偿产品开发和产品推广的费用等。