可口可乐公司的经营战略分析
可口可乐公司的商业战略
可口可乐在中国饮品中的地位正在不断被改写，就像他从童年到现在我们成长过程中的不同感受一样。
小时候在我们心目中是那么神圣。在地区上，属于进口产品，属于？外国的？气产品，然后生活在农村，只有家境好一点的伴侣才能消费，所以我们羡慕伴侣，也羡慕我们喝不到的可乐，他可以经常喝。我们羡慕可乐神秘的颜色和喝完之后飘飘欲仙的感觉。所以在童年，我们对可乐就像穷人对富人一样有着羡慕的眼光，渴望拥有和富人一样的享受，一样的物质，一样的快乐。可乐是我们小时候想要追求的享受，也成为了我们物质追求的一个缩影。
随着我们一天天长大，生活条件的改善，偶尔也能买到可乐。我们会躲在一边，细细品味它带来的感觉，感觉好舒服。我们渴望这个频率增加？随着初中、高中、大学的成长，我们对可乐的历史了解更多。每次运动后，我们都会用它来洗涤疲劳。虽然历史为他创造了太多的谜团，但我们觉得他是强大的，是激动人心的，我们渴望保持活力。
？本土化思维，本土化营销？它是可口可乐全球经营战略的核心，但就中国而言，它并没有用西方文化来改变中国人的消费观念，相反，它选择用中国文化来影响可口可乐的生产和营销方式。【1】第一次有想法？本地化？战略，指导可口可乐在中国有一系列？本地化？市场运营，包括运用适应中国市场的营销方式，与中国合作伙伴* * * *共同发展中国品牌，为消费者提供优质服务，成为当地企业公民。
1可口可乐公司
可口可乐是百年世界知名企业。自诞生以来，它在世界市场上创造了一个又一个奇迹。以中国为例。从1989到2006年的短短十年间，公司实现了近30倍的销量增长，并保持品牌排名第一。
1.1可口可乐公司的发展
可口可乐公司成立于1886，总部在美国亚特兰大。可口可乐公司是全球软饮料销售的领导者和开拓者，拥有近400种饮料品牌，畅销全球200个国家和地区，日消费量超过654.38+0亿杯。2004年，可口可乐和雪碧获得超级品牌的荣誉。[2]同年，在《商业周刊》公布的全球65，438+000个最具价值品牌中，可口可乐以674亿美元的品牌价值位列第一。
1.2可口可乐公司在中国的发展
可口可乐已经成为中国最著名的国际品牌之一。根据1999在中国进行的盖洛普调查，81%的中国消费者知道可口可乐这个品牌。2003年，中国一项独立的权威消费调查显示，可口可乐连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。
1927可口可乐在上海建立了中国第一家瓶子装饰工厂。
1948上海工厂成为第一家美国以外的装瓶厂，销量超过1万箱。
1979 65438+10月可口可乐回归中国，成为首批回归中国的国际品牌。25年，从某种意义上说，中国的改革开放创造了一个奇迹时代，中国商业思想的成熟和发展也堪称一部宏大的商业史诗。可口可乐有幸成为这部商业史诗的第一员，不仅见证了中国经济的高速发展，也以自身的成功经验为外资在华投资谱写了成功篇章。
1981年，第一家瓶饰厂在北京成立。
2000年，可口可乐将中国总部从香港迁至上海。
目前，可口可乐在中国市场的累计投资已超过6543.8+04亿美元，年销售额超过9亿TEU，可口可乐系统在中国市场的员工超过3万人。到2005年，可口可乐已经在中国建立了29家装瓶公司和35家生产工厂，其中大部分由中资或中国企业控制。
可口可乐饮料从诞生至今，已经走过了1.20年的辉煌历程。目前，全球近200个国家的消费者每天享用超过65，438+0亿杯可口可乐产品，可口可乐的品牌已经深入人心。有人曾经做过一个有趣的统计？历年卖的可口可乐瓶子并排放着，长度等于115个地球到月球的往返。从1927开始，可口可乐进入中国，上海，天津。截至目前，已在中国投资11亿美元，建立了23家罐装饮料工厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网络，年销售额近100亿元。现在它已经成为中国软饮料市场的领导者。在对城市消费者的调查中，可口可乐多次荣登同类产品榜首。经过30年的创新品牌管理和有效营销，可口可乐已经成为中国家喻户晓的品牌。
2可口可乐公司在中国的本土化
1927?可口可乐？在上海和天津设厂生产，然后在青岛和广州生产。1933上海的可口可乐工厂是美国以外最大的工厂？可口可乐？工厂，在1948，是美国以外第一家年产量超过100箱的工厂。可口可乐于1979年重返中国，至今已在中国投资11亿美元。经过十多年的发展，可口可乐公司在中国建立了23家罐装饮料工厂，形成了遍布全国的生产基地和销售网络，年销售额近100亿元。如此辉煌的成绩离不开品牌本土化战略的应用。北京可口可乐饮料有限公司副总经理韩成平先生表示，可口可乐的本土化包括各个方面，包括工厂、原料、人员、产品、包装、营销，99%都来自中国。
2.1品牌命名本地化
因为不同国家长期以来形成了各自的文化，品牌命名会影响产品的市场接受度。【3】可口可乐在中国的早期翻译？蝌蚪嚼蜡？这个名字在市场上并不太受欢迎，让消费者感到困惑，对产品失去兴趣。有一次市场销量很差，于是公司做了一个重大决定，就是改名字，让名字适应当地文化，改名？可口可乐？。新名称朗朗上口，易读易记，深受人们喜爱，也很快被市场接受。也成为人们庆祝节日餐桌上的必备饮品，打开了市场大门，为可口可乐在中国市场的运营打下了良好的基础。
2.2产品本地化
可口可乐董事长杜大夫说:只有本土化的饮料才是最畅销的饮料？。他们发现，亚洲消费者每年消费不到65，438+000罐碳酸饮料，而美国人每年狂饮395罐。碳酸饮料在亚洲的受欢迎程度无法与美国和欧洲相比。亚洲人，尤其是中国人，更喜欢果汁和传统茶饮料。看到这种需求的变化，可口可乐对产品进行了相应的调整，并于2002年成功推出了第一款非碳酸饮料？冰露？之后，酷儿、天地、水森火、美汁源、果粒橙、茶研工坊、养生工坊等一系列非碳酸甚至本土饮料相继推出，受到市场好评。可口可乐中国公司副总裁赵说，果粒橙等新产品的开发在中国是成功的。可口可乐公司还投资8000万美元在上海建立了海外最大的R&D中心，以加速产品的本地化。
2.3广告的本地化
可口可乐亚洲区总裁桑迪？艾华说:？本土化理念实施的直接结果是，可口可乐比以往任何时候都更贴近消费者？。[4]这个概念在广告中表现突出。可口可乐公司总部严控广告投放，但1999在中国推出的电视广告，首次在中国拍摄，首次由中国广告公司设计，首次邀请中国演员拍摄广告。画面以充满活力的健康形象出现，关注中国的本土化形象。比如电视上热播的刘翔、S.H.E、潘玮柏、余文乐系列情景剧，都是中国人最熟悉的一些情节安排。它们非常贴近生活，富有感染力，深受人民群众的喜爱。其实可口可乐的本土化还有更深层次的含义？就是无论是产品还是代言人都离当地消费者不远！
2.4包装本地化
可口可乐公司除了在品牌命名、产品、广告等方面进行本土化，还注重在包装上做大文章。中国的传统节日？春节？期间，针对当地传统习俗，推出？阿福？、?吉莉安？中国形象让消费者感到更加亲切，深受人们喜爱。此外，采用中国传统12生肖贺岁包，迎合中国传统新年文化，宣传中国人民熟悉和喜爱的动物形象。随后，各种中国色彩的包装，比如申奥的金盆、中国队的足球版、春节的剪纸，都拉近了可口可乐与中国消费者的距离。针对中国人平日聚会、节日庆典等特殊场合的需求，特推出大瓶包装，符合中国人以大瓶欢聚共享的文化特征，充分满足市场需求。同时，我们还推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质和容量的包装，以满足中国人在不同场合的不同需求。
2.5人员本地化
在开发和占领中国市场的过程中，可口可乐公司最独特的一点是什么？人才本地化？。可口可乐公司用人策略的理论精髓是:(1)在当地市场成立公司，所有员工都用当地人；(2)总公司负责销售政策和人员培训。正是这一原则使得可口可乐(中国)公司取得了快速而卓有成效的发展。
2.5.1管理人员本地化
一般来说，跨国公司在华员工给你的印象往往是留着胡子、绿眼睛、西装革履的外国人；工作往往一半时间在国内，一半时间在国外度假；除了秘书，没有更多的内部员工可以交流，这是一种深不可测的姿态；交流的语言无疑是外语。在可口可乐(中国)有限公司，完全不是这样:(1)在中国，可口可乐99%以上的员工都是中国员工；可口可乐的北京地区，除了总经理和财务总监来自台湾省和澳大利亚，其他都是大陆本地人。(2)所有管理者的沟通语言不仅是流利的英语，还要流利的中文。就连可口可乐(中国)有限公司的外籍总裁都能用流利的中文交谈、开玩笑；很多外国同事也会用粤语等方言。(3)所有文件均以中文和英文交换。管理人才的本土化才是本土化的真正魅力所在。试想，还有哪家跨国企业能有这样的气度，敢在进入非本土之初就实施如此大规模的高层次人才本土化？这不是？玻璃天花板？巨大的晋升空间，让本土管理者真正解除后顾之忧，脚踏实地与企业一起成长，长期为企业服务，无后顾之忧。
普通员工的本地化
可口可乐产品的销售网络延伸到哪里，人们就被选择和雇用。可口可乐公司管理层认为，本土体操运动员有得天独厚的条件:一是熟悉商业状况，包括街区、商家、购买习惯等。，使可口可乐饮料的销售尽快融入当地环境；二是影响范围大，当地特定经营者的亲友会受其工作影响，帮助其拓展工作；第三，团队稳定。当地员工在当地定居，没有后顾之忧，工作心态稳定，可以专心工作。这些先天优势是外人无法比拟的。所以在中国的23家装瓶厂和可口可乐(中国)有限公司的所有办事处，具体操作人员都是当地人。在这里，本土化不仅仅是招聘当地员工，还要因地制宜，进一步发展。比如北京地区招聘下岗大嫂做理货员，上海地区招聘社区街道人员做信息采集，都是最优秀最深入的本土化战略的延伸。
可口可乐公司在中国的快速发展可以说得益于本土化战略的应用，正如可口可乐(中国)饮料有限公司总裁基恩所说:可口可乐实施了一系列？本地化？措施，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴* * *发展中国品牌，为消费者提供优质服务，成为当地的企业公民。
可口可乐公司成功的原因分析
1.强化本土化概念
品牌本土化是指根据不同特点的目标市场国家，发展不同的战略组合和本土化传播。其思想基础是民族文化多样性理论。企业需要适应各国市场目标消费者的不同需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合。本土化的本质是跨国公司将生产、营销、管理、人员等各个方面全面融入东道国经济的过程。自进入中国以来，可口可乐公司在区域开发、装瓶厂建设、与合作伙伴的无缝合作、新产品推广、雇佣当地管理人员、广告和本地化方面为国际品牌企业树立了榜样。可口可乐公司在中国的快速发展也证明了本土化经营可以为跨国公司的发展插上翅膀。
2.建立合作伙伴关系
可口可乐和三个重要的装瓶合作伙伴？中国粮油食品进出口(集团)有限公司、嘉里集团和太古集团密切合作，在中国投资超过654.38+0.2亿美元，建立了28家装瓶公司和34家工厂。目前，已有600多家批发商与北京可口可乐饮料有限公司建立了合作伙伴关系。与当地企业建立合作伙伴关系加速了可口可乐在中国市场的扩张。
可口可乐依靠与合作伙伴和装瓶公司在产品生产、营销和售后服务方面的密切合作。作为本土化的积极推动者，可口可乐在中国的装瓶厂使用的浓缩液全部为上海制造，98%的原料在中国当地采购，99%的员工为中国当地员工。
可口可乐进入中国25年来，一直以本土化企业的方式运营。可口可乐并不是简单地将在美国或其他地区的商业模式搬到中国，而是根据中国市场的特点不断调整产品和服务，从而真正满足中国消费者的需求。同时，可口可乐非常重视与装瓶合作伙伴的合作，并与他们一起推动可口可乐业务在中国的快速健康发展。
3与东道国的合作* * *胜出
可口可乐公司在中国提供了超过414000个就业机会，每年直接或间接为税务机关增加利税654380+06亿元。同时建立了庞大的供销网络，极大地促进了包括制糖业、运输业、塑料加工业、仓储物流业在内的多个行业的发展，促进了当地经济的健康发展。
四建设公益事业
可口可乐公司有一个明确的长期承诺:让可口可乐的每一个业务部门都成为当地的模范企业公民，让每一个参与可口可乐业务的人都能受益。随着可口可乐业务在中国的不断发展，可口可乐中国系统不遗余力地投身于各项社会公益事业，努力履行企业公民责任。到目前为止，可口可乐中国已经参与了许多国家和地区的公益项目，涉及教育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等。，捐款总额超过4000万元，是中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。几十年来，可口可乐全力支持并积极参与中国的各项公益事业。可口可乐已经清醒地认识到，在践行模范企业公民核心价值观的道路上，只有起点，没有终点。告别昨日的成绩，可口可乐继续全力支持并积极参与中国的各项公益事业，努力成为受欢迎的社会成员和社区伙伴，肩负企业社会责任，树立良好的社会形象。
5合理利用名人效应
可口可乐公司从一开始就雇佣名人做广告，希望消费者效仿棒球巨星ty？科博还是女星希尔达？克拉克。到了20世纪30年代，从克拉克？百伯和凯端？格兰特对简？你好，琼？克劳福德等电影明星为可口可乐公司做广告。六十年代末，从尼尔？戴蒙德，莱斯利？高尔，雷？查尔斯对艾瑞莎？像富兰克林这样的歌手认为喝可口可乐会让一切变得更好。然而，过度的名人效应也是危险的。一方面，观众记住的明星比产品多。可口可乐在商业广告中一直保持着真正的明星地位，百事可乐对收费过高的明星很头疼。这显示了过度依赖名人的另一个危险。虽然麦当娜和杰克逊为提高百事可乐的知名度做了很多努力，但并没有公司希望的那么好。可口可乐公司重新推出已故明星路易斯阿姆斯特朗和格罗乔？麦克斯和汉弗瑞。为了解决这个棘手的问题，博星特等人的形象被标榜为小品。
可口可乐取得了成绩。
这些合并最终导致可口可乐企业集团(CCE)的成立，并于6月向公众出售了51%的股份。CCE成立后，与供应商和销售渠道重新谈判，巩固主要市场，裁减20%的劳动力，通过统一配送和原材料采购降低成本。在1986和1987，每箱CCE的焦炭净售价下降了2.5%。1989年，KKE比1986年多买了20%的苏托，CCE的利润在整个80年代后期都不稳定。
20世纪80年代末，可口可乐公司提出其特许经营协议应由？主瓶合同”取而代之，降低固定糖浆价格和可口可乐商标使用费。到1989年底，新合同覆盖了可口可乐在美国约70%的生产。1978年至1989年间，新合同下的装瓶厂经历了可口可乐糖浆价格60%的上涨。
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