特步品牌战略研究
特步品牌战略研究第一部分
一、市场分析
消费者分析
青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体有很大的影响力。年轻人作为一个特殊的消费群体，具有追求新奇时尚、崇尚品牌和名牌、突出个性和自我、注重情感和直觉的心理特征。
青年是一个潜力巨大的消费群体。这不仅是因为年轻人数量多，还因为他们的消费需求广泛，内容丰富。国际统计显示，青年人约占总人口的1/5。目前我国青年人数近3亿，约占总人口的1/4。这说明年轻人是一个数量庞大的消费群体。
(2)销售分析
特步定位为时尚运动品牌，客户年龄在13-20岁之间。通过科学的市场需求、目标市场、市场定位的STP规划，呈现国内市场的商机。
这些年来，特步不仅没有脱离体育营销，而且出招不凡。多年来，特步积极赞助大型体育赛事，参与社会公益活动。
为了扩大分销网络，特步与网购平台淘宝合作零售其产品系列，并与超过100家在线经销商签约。
(3)市场前景
现在很多中年人工作之余都在接近健康和时尚。中年消费者可以影响和带动身边很多同龄同阶层的人，形成一个像年轻中年人一样的消费群体。他们有不可低估的消费能力。只要看起来年轻有活力，年轻品牌和成熟品牌都会选择。
为了拓宽市场，特步首先要扩大市场定位的范围，所以不仅要针对追求时尚的年轻人，也要在开始追求高品质生活的中年人上下功夫。
二、产品分析
特步(中国)有限公司是一家主要从事特步运动鞋、服、包、帽、球、袜综合开发、生产和销售的大型体育用品企业。
三、竞争环境分析
市场上鲜有阿迪达斯、耐克等海外高端品牌。
区域广告和明星代言产品是二三线市场良好销售的有力保障。目前，采取娱乐营销策略的品牌数量激增:范冰冰代言的KAPPA、穿安踏产品的萧亚轩、陈小春和张娜拉代言的红星鸿星尔克、穿德尔福产品的周杰伦，开始在各种媒体上争夺消费者的眼球。
为了应对竞争，特步与天娱传媒公司签订了框架。
协议，签约2009年快乐女生五强作为代言人，赞助快乐女生全国巡演，第一时间借助快乐女生的知名度提升特步品牌知名度。特步还采用湖南卫视知名品牌栏目《特步天天向上》独家冠名，利用国内知名综艺电视节目吸引目标受众的眼球，将时尚的内涵有机地注入目标消费者心中，使其与特步品牌形成正向联想，提高品牌影响力和在消费者心目中的地位。
特步品牌战略研究之二
特步在科学的市场定位和差异化后，仍处于战略阶段。这种定位的成功实现，需要客户感知到特步品牌的差异化和差异化，否则，只会成为一种安慰的形式，最终成为一种掩饰。
特步通过产品差异化、形象差异化、促销差异化三大策略，让特步跳出同质化严重的产品。
第一，产品差异化
产品是品牌建设的基础。客户通常通过产品体验和重复购买来建立品牌意识。特步的定位是时尚运动品牌。首先需要突破产品差异化层面。说到篮球鞋，联想第一品牌是耐克，说到阿迪达斯，客户第一反应是足球鞋。这就是专业品牌化的产品差异化反应。对于时尚的运动产品，特步是国内第一家改变运动产品专属属性和冰冷品牌形象的公司。根据运动鞋的穿着特点，行业内独家引进日本技术，让每双鞋都有淡淡的香水气味，起到除臭除臭的作用。在保证产品质量过硬的前提下，特步在产品色彩和设计上大胆突破，每年、每个季度都推出自己的主题概念产品，如:风与火、冷血的骄傲，等等。将时尚元素融入到产品设计中，不仅为客户带来了卓越的产品品质，也满足了消费者对时尚和个性的精神渴求。
第二，形象差异化
品牌知名度可以借助企业的实力和大量的广告支持来建立，而品牌个性和品牌形象的建立和塑造需要很长的时间来实现。1985期间，当耐克还是一个名不见经传的小公司时，阿迪达斯和锐步是主导市场多年的领导品牌。耐克和阿迪达斯几乎同时发明了运动鞋的气垫技术。耐克找到了与迈克尔·乔丹签约的绝佳机会，塑造了篮球鞋的职业形象，一举超越阿迪达斯成为职业体育用品市场的领导品牌。
特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌，非常符合特步作为时尚运动品牌的特点。特步以每年500万元的费用与《英皇旗下》艺人签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年轻一代中有非凡的吸引力，不是吗？x世代？谢霆锋是特步的核心领导，他的叛逆、个性、时尚与特步的品牌特征惊人的相似。谢霆锋成为代言人后，来自全国各地的谢霆锋忠实粉丝排队抢购特步运动鞋海报、CD和签名专辑，在中国曾数次断货。
特步紧密配合英皇中国大陆的市场拓展计划，从谢霆锋到内地的每一次媒体见面会上都会看到特步签约。在与代言人的深度合作方面，特步成立了专案组进行跟踪推进。三年来，在全国20多个主要城市开展了海量的促销活动，特步品牌形象和个性得到了特步目标消费者的高度认可。
特步在品牌形象代言中不经意间成为媒体评论《创造中国》？立体代言？战略的创始人。谢霆锋大获成功后，青春活力，朝气蓬勃的双胞胎歌唱团，对18以下的客户有着非同一般的影响力。z集团进入特步视线，成为特步品牌代言人。利用不同明星的影响力，带动目标市场不同的个性化需求，最终实现目标市场消费者特征的整合营销，就像QQ、动感地带一样。x世代？总结目标市场的核心特征并建立？x世代？核心价值观和品牌归属感被多星立体背书不断扩大？x世代？营成员，树立个性、时尚、特立独行的品牌形象和品牌个性。
第三，促进差异化
产品同质化是营销的难题，促销同质化是营销的天敌。前者意味着我们可以在自身资源的利用上有所突破，除了自身资源之外还有很多企业无法控制的因素。
特步品牌战略研究之三
要实施差异化战略，企业需要满足以下条件:
(1)研发能力强，研究人员要有创造的眼光。
(2)企业有产品质量或技术领先的声誉。
(3)企业在本行业历史悠久或吸收其他企业的技能而成为一个整体。
(4)营销能力强。
(5)研发、产品开发、营销等职能部门之间要有强有力的协调。
(6)企业应具备能够吸引高级研究人员、创造性人才和高技能员工的物质设施。
2.差异化战略的好处和风险
差异化战略的优势:
(1)建立客户对产品或服务的了解和信任。当产品或服务的价格发生变化时，顾客的敏感度就会降低。这样，差异化可以为同行业竞争的企业形成一个隔离区，避免竞争对手的侵犯。
(2)客户对商标的信任和忠诚，形成了强大的行业进入壁垒。如果行业内有新进入者参与竞争，就必须扭转客户对原有产品的信任，克服原有产品独特性的影响，这就增加了新进入者进入行业的难度。
(3)差异化战略产生的高边际收益增强了企业应对供应商讨价还价的能力。
(4)企业通过差异化战略，使买方缺乏可比较的产品选择，降低买方对价格的敏感性。另一方面，通过产品差异化，买家的转换成本更高，对企业的依赖更大。这些都会削弱买家的议价能力。
(5)企业通过差异化战略建立顾客对该产品的信任，使替代产品在性能上无法与之竞争。
3.实施差异化战略的风险:
(1)实施差异化战略的企业，生产成本可能很高。因为会增加设计研发成本，选择高档原材料等等。如果差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争对手的产品成本差距过大，可能会使购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而追求采购成本的降低。
(2)购买者变得更加精明，他们降低了对产品或服务差异化的要求。
(3)随着企业所处行业的发展进入成熟阶段，差异化产品的优势很可能被竞争对手模仿，削弱产品的优势。