双11第一波正式上线，野蛮生长时代结束，旧平台竞争力凸显。
65438+10月31晚上8点，2022年第一波双11正式启动。来自天猫的数据显示，1小时销售后，102品牌成交额过亿，其中包括苹果、华为等传统双11品牌，以及黑路、柯诺、慕高迪、森宝、邵超、齐家等一大批国产品牌。第一个小时的成交额超过了去年的65438+。
不仅新的国产品牌如雨后春笋般涌现，一些新的消费类别和趋势也应运而生。比如登山露营产品销售额同比增长100%，宠物产品比去年8小时增长1小时，新能源汽车30分钟增长200%。根据此前公布的信息，16月24日天猫双11预售阶段，3000多个品牌成交额较去年预售同期翻倍，涵盖美妆、服装、数码3C等品类，显示消费市场增长趋势仍在。
野蛮生长时代结束，商业选择变得更加理性务实。
受疫情等因素影响，上半年国内消费增长压力较大。数据显示，在疫情严重的4-5月，我国社会零售总额出现了罕见的下滑。此后，国家不断出台强有力的措施促进消费，6-8月社会消费品零售总额最终增长0.5%，成功转正。
然而，尽管整体消费呈现复苏趋势，但许多行业仍面临巨大压力。例如，6月5438-8月，服装鞋帽及针织纺织品零售总额下降4.4%，化妆品下降2.7%。中国信息通信研究院发布的数据显示，2022年6-7月，国内市场手机总出货量共计6543.8+0.56亿部，同比下降23.0%。
面对复杂的消费形势，作为全年最大的营销节点，2022年下半年的“双11”显得尤为重要。
据悉，很多商家在8月份就开始为双11备货。华熙生物品牌运营总监沈秀敏在接受记者采访时表示，他们从8月份开始库存、订货、生产，25万瓶洁面慕思、25万罐洗发水等产品已经陆续入库。华熙生物旗下的男士护肤品牌科安，今年的库存是天猫双11的5倍。
在苏州服装产业带，部分商家10月初已备货近30万件毛呢大衣，是去年的1.2倍。此外，商家还准备了比去年多一倍的面料，并计划根据情况灵活追求产量，不想放弃任何销售增长的机会。
不过，对于今年的双11，除了期待，商家也是持谨慎态度。在“降本增效”成为行业常识的背景下，“活下来”成为很多商家的首要目标。很多品牌都主动调整了营销投入计划，不再买无节制的流量，不再追求野蛮生长。他们希望把预算投入到确定性强、转化率高的平台上。
这也直接体现在营销策略上。上述母婴品牌电商总监表示，“虽然今年双11的整体营销投入没有减少，但是对于新平台、新营销模式的购买投入要谨慎得多。相对来说，淘宝天猫有历史对比数据，投入了稳定的平台，品牌感觉更踏实。”
简单来说，今年的双11比亏本销售对品牌更重要。
从GMV到消费者忠诚度，企业重视长期价值。
事实上，在双11告别“野蛮生长”已经成为一种市场意识。除了短期利润“回血”，另一个指标“消费者忠诚度”也是今年双11反复提到的关键词。
今年“双11”前夕，国际知名咨询公司贝恩发布报告《2022年双11:提升忠诚度比突破万亿大关更重要》。
根据该报告，消费者忠诚度可以为企业带来比数万亿GMV更多的长期价值。贝恩报告指出，在多平台购物的趋势下，消费者更愿意停留在哪个平台，将成为平台为商家提供长期价值的驱动力。行业发展的重心需要从促销优惠转向消费者忠诚度，也就是俗称的“消费者粘性”。
报告以阿里巴巴及其天猫双11为例:在截至2022年6月30日的12个月中，在淘宝天猫消费超过10000元人民币的消费者中，有98%的人愿意留在淘宝天猫购物。此外，天猫拥有2500万代表优质消费群体的88VIP会员，这些会员平均每年在淘宝天猫消费超过5.7万元。与此同时，消费者的购物范围也在扩大。五年时间，淘宝天猫消费者的购买品类从七大类扩展到19。
贝恩指出，这一进步得益于淘宝天猫对消费者体验的长期投入，包括售前服务、送货、退货等售后服务。全面“以消费者体验为中心”，让淘宝天猫更能留住消费者。
事实上，帮助品牌获得用户增长，积累长期价值，已经成为阿里巴巴的重要经营策略。在今年的天猫双11发布会上，阿里巴巴淘宝天猫产业发展运营中心总裁垂雪特别提到，今年的天猫双11将成为品牌获得用户增长的重要引擎。
据吹雪介绍，目前天猫上42个品牌拥有超过654.38+00万会员，600个品牌拥有超过654.38+00万会员，其中大部分品牌会员带来超过其总成交额的40%。可以说，天猫是品牌直接面对消费者的首选。
数据显示，过去一年，淘宝天猫商家数量突破1000万，其中GMV过亿且保持50%以上年增长率的商家数量达到1，000家以上。截至7月31的一年，淘宝天猫新增近1.2万商家，增量和增速均超过一倍。
可以说，商家数量变化的背后是他们对平台直营店模式的认可。建立积累的消费者资产远比简单地向GMV销售商品重要，这已成为行业常识。
老平台的竞争力凸显。
其实今年的双11表面上还是挺平静的，但是热点还是很多的。最吸引人的是大量明星扎堆在淘宝上生活。
早在双11预售阶段，话题主播“交友”创始人罗永浩就公开宣布将正式入驻淘宝，并于6月24日10开始淘宝首档直播秀。此后，他的新东方老领导余也发布类似公告，宣布将于6月65438+10月31日晚现身“新东方教育专营店”淘宝直播间。新东方表示，在淘宝做教育直播是一个长期的计划，有明确的目标。
其实，总代理入驻淘宝已经不是什么新闻了。在此之前，直播行业的头部机构王源科技宣布于6月5438+10月21日入驻淘宝直播，旗下明星主播张柏芝等人将轮番来到王源官方直播间“王源梦想驿站”与消费者见面。
近日有消息称，拥有全网3300万粉丝的头部专家刘思瑶nice也将于6月5438+065438+10月1开始淘宝直播，而其背后MCN代理无忧传媒的签约也是业内举足轻重的。
“交朋友，看互联网，无忧传媒和新东方背后的东方精选，top 4 MCN直播的组织要么已经入淘，要么正在筹备的路上”。一位熟悉直播行业的MCN机构负责人表示。
很多机构选择入驻淘宝，显然不是偶然。
有媒体人评论，很多主播在这个时候加入淘宝卖货。一方面说明双11依然是年度最大商机，谁都不想放弃。同时，这也反映了互联网大变革背景下，内容创作者回归商业平台的大趋势。
商品运营和内容运营的逻辑是不一样的。对于内容平台来说，优质的短视频和文章可以无限推送和分发，客户看了就成功了。但对于商品来说，不仅要通过流量增加曝光，交易完成后还要完成仓储、物流、客户、售后等一整套流程，单靠内容平台是无法支撑的。如果没有仓储物流支持，即使销量爆发，也无法发货，最终受害的还是消费者。
在交易和转型成为行业新焦点的背景下，旧平台护城河最广最稳的价值正在凸显。昨天的销售数据显示，淘宝直播同比增长600%，腰部主播交易额同比增长250%。考虑到淘宝直播多年来一直快速增长，能取得这个成绩实属不易。
数据显示，不仅在罗永浩和于洪敏，在过去的一年里，淘宝天猫新增商家1.2万，淘宝直播新增主播超过50万。他们选择的背后，其实是越来越理性的商业群体。
“在经历了近几年消费增长的大起大落后，商家变得成熟起来，开始追求确定性的投资和增长，希望能够长期健康发展。”上述MCN学会负责人说。
2022年，双11已经告别野蛮生长。商家更习惯精耕细作，平台更注重商业土壤。面对市场和行业的巨大变化，策略调整成为商家和平台不变的选择，他们选择的改变也在推动行业走向稳健发展的新阶段。
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