简述连锁企业发展自有品牌的意义。

集团经济研究2007.10中期期刊(第245期)集团经济1，引言在过去的几十年里，制造商一直是创造消费者品牌产品的核心，但随着零售商以自有品牌进入该领域，情况开始慢慢发生变化。AC尼尔森2005年发布的《全球零售业调查报告》显示，自有品牌在全球的市场份额正在逐步增加，其销售额已经达到全球总销售额的17%。而且从增速来看，自有品牌增速为5%，是厂商品牌(2%)的两倍多。这些数据表明，自有品牌在市场中发挥了决定性作用。自有品牌不断上升的市场地位使人们意识到研究自有品牌的重要性和紧迫性，因此研究零售商发展自有品牌的动机具有现实意义。2.自有品牌知名度零售商的自有品牌在国外也叫PL(自有品牌)、PB(自有品牌)、SB(商店品牌)。虽然名称不同，但都指的是同一个概念，即自有品牌是“零售企业通过收集、整理、分析消费者对某种商品的需求特征信息而做出的。从功能、价格、造型等方面提出新产品的开发设计要求，然后选择合适的生产企业进行开发生产，最后零售企业用自己的商标注册新产品，在自己的企业内销售。“自有品牌最早出现在20世纪40年代的欧美一些先进国家，但当时并不流行。20世纪70年代，由于全球经济萧条，这些质量基本、包装简单的低价商品逐渐吸引了消费者的目光。20世纪80年代经济复苏后，消费者的购买重点从自主品牌回归到制造商品牌。消费者的转移使得零售商在发展连锁经营的同时，开始从品牌经营的高度推广自己的品牌，扩大自己的影响力。90年代，自有品牌零售商开始产品多样化，一些零售商甚至开始提供高质量的产品，甚至高于制造商品牌。3.零售商引入自有品牌的动机3.1长期利益驱动事实上，消费者之所以能够很容易地发现零售商之间的定价差异，是因为这些制造商品牌比较常见和知名，消费者可以很容易地在不同零售商之间进行比较，从而使得零售商之间的价格差异不足以弥补消费者的调查成本。同时，也正是因为这些厂商品牌知名度高，竞争激烈，所以厂商需要投入大量的广告来巩固和发展自己的市场地位。以上都导致了厂商品牌零售毛利率低。那么，对于那些需要花费一定调查成本去寻找差价的不知名厂商品牌来说，其实是给零售商带来了更高的毛利率。为什么零售商还喜欢发展自己的品牌？3.2增强议价能力在零售商与制造商的竞争过程中，零售商作为向制造商购买产品的一方，总是与制造商讨价还价，希望最大程度地降低制造商品牌中的价格，而这种议价能力的强弱是根据其市场势力的大小来决定的，通常我们可以用市场份额来衡量。所以零售商的市场份额决定了他的议价能力。也就是说，自有品牌销售额较大的零售商可以更好地与制造商讨价还价，从而可以为自有品牌产品和畅销的制造商品牌产品获得更低的价格。斯科特·莫顿和Zettelmeger(2000)分析了从五家连锁超市获得的数据，发现将自有品牌引入某个类别会提高零售商在谈判供应条款时的谈判地位。因此，零售商推出自有品牌不仅是为了直接从自有品牌中获取利润，也是作为迫使厂商让步的战略武器。3.3差异化需求由于目前大部分零售商都是以厂商品牌销售，这些零售商在产品结构上趋同是必然的，导致定位相似，管理相似。这无疑加剧了零售商之间的竞争，因为在产品相似的情况下，零售商很难形成自己的特色。如果他们想吸引消费者，他们必须提供更多的附加价值或更低的价格，这两种形式都减少了零售商的利润。Sudhir和Talurda(r2004)的结论是，自有品牌增加了商品的差异和利润，而不是加剧价格竞争。因此，零售商通过发展自有品牌可以有效避免同行业、同层次的残酷竞争，拥有鲜明的自有品牌个性，零售商可以通过无形的品牌资产赚取超额利润。4.结论自有品牌在国外已有几十年的历史，但在中国仍处于起步阶段。近年来，随着我国零售业的快速发展和对外开放的不断深入，零售企业之间的竞争日趋激烈。为了寻找新的利润增长点，越来越多的零售企业开始关注自己的品牌。自有品牌的发展改变了零售商和制造商之间的市场力量，使得零售商同时扮演着制造商客户和制造商竞争对手的双重角色。因此，自有品牌不仅是对制造商品牌的挑战，也是制造商品牌的机遇。制造商要想在面临挑战时抓住机遇，就必须深刻理解零售商引入和发展自有品牌的动机。通过分析，本文得出了零售商引入和发展自有品牌的四个驱动因素，即追求更高的零售毛利率、获得长期利益、增强市场势力和区别于竞争对手。这些零售商发展自有品牌的动机为制造商加强与零售商的合作提供了参考，也为零售商避免相互间的直接竞争提供了思路(作者单位:上海电机大学)零售商发展自有品牌的动机研究文/李品牌之光220