商业广告有哪些组成部分？商业插画要注意哪三个效果？

1.标题

标题是表达广告主题的文字内容。它应该具有吸引力，吸引读者的注意力，引导读者阅读广告文本和观看广告插图。标题是点睛之笔。所以标题要用大字体，安排在广告画最醒目的位置，要注意满足插画造型的需要。

2.文本

广告的文字就是解释广告内容的文字，基本上就是标题的展示。广告的主体详细讲述真实的事实，使读者向广告的目标迈进。广告正文比较集中，一般安排在插图的左右或上下。

3.广告语言

广告语言是与广告的标题和正文相匹配并强化商品形象的短语。要便于记忆和反复使用，使其成为“文章标志”和“演讲标志”。比如“拿博施&隆布很舒服！”广告语言必须简洁，可以放在设计版面的任何地方。

4.说明

标记

标志包括商品标志和企业形象标志。标志是广告对象识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰，而是重要的组成部分。在整个广告版面中，logo是最简单、最简洁的，视觉效果也是最强的。能在瞬间被认出来，能给消费者留下深刻的印象。

6.公司名称

一般放在广告页下方的次要位置，也可以配置商标。

7.颜色

利用色彩的表现力，就像给广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，可以增强广告的醒目效果。

总的来说，有时为了塑造更集中、更强烈、更简单的广告形象，加深消费者的理解，可以根据具体情况对上述要素中的一个或多个进行夸张和强调。

平面广告元素——广告文本元素的设计

广告文本的写作

广告写作的基本要求:

1.简单、生动、有趣

2.连贯和集中

3.配合插图增强效果

4.创新和创造

编写各种文本元素的要求:

一、标题写作

1.新闻标题:新闻标题根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，通过撰写新闻标题为读者提供新的事实。如“雷达青马手表，告诉你手工手表的秘密！”

2.问题标题:问题可以让人好奇，驱使人去刨根问底。在撰写问题式标题时，要尽量站在消费者的立场上提问，这样会让读者感到亲切，容易接受广告所传达的信息。比如瑞士雷达手表“为什么女士们对雷达女表越来越感兴趣？”

3.命令式标题:通过隐喻的方式，将美好的、熟悉的事物与广告中要宣传的内容结合起来，让读者产生美好的联想，达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告的标题是“花王世界，璀璨明亮”。

4.标题:以产品或企业名称为标题，放在广告版面最显著的位置，开门见山，不遮不掩。但由于这种手法过于暴露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难与声音产生联想，引起读者的兴趣。

5.保底称号:此称号由权威机构评定，如国家质量奖、省优质产品奖等。

第二，广告语言的写作

在广告创作中，广告标题和广告语言很容易混淆。因为广告语言和标题一样，都是为广告的主题服务的，所以很多广告语言都是由标题演变而来的。两者虽有相似之处，但本质还是不同的。广告语言是用广告的标题和正文来强化商品形象的完整句子或对偶形式，能清楚地表达广告的主题，使句子容易记忆。

写广告要简洁，简单，好记，有一定的刺激性，能吸引读者的注意力。广告语言要尽可能突出商品的优点，让读者产生购买欲望。

有两种典型的广告语言。一是强调商品优势的广告标语，如“常喝北京蜂王浆，你永远聪明。”“有山的地方就有路，有路的地方就有三菱汽车。”二是促使读者采取行动的广告语言，如“不打不相识”的打字机广告语言。

第三，广告文本的写作

写广告文案时，要有理有据，言简意赅，重点突出，生动有趣。

广告文本和广告语言一样，也有多种表现形式，主要包括:

1.对话机构

2.描述性文本

3.幽默的正文

4.证书正文文本

5.小说文本

广告文本的造型设计

文字在广告设计中起着重要的作用，与图形相比，它将是传达广告信息最直接的方式。图形是传达广告信息的象征性和间接的方式。我们可以看到完全由文字组成的广告，但从未见过仅由图形完成的广告。

广告文本的造型设计——广告文本的字体设计

第一，字体的选择

1.注意:广告字体要吸引读者的注意力。

2.根据设计要求选择字体:选择字体时，不能只为了突出而选择字体。字体的种类、大小、粗细、繁简要满足整个广告设计的需要。在选择字体的时候，要把重点放在那些有表现力的字体上。在突出插图的广告设计中，人物处于从属和补充的地位，起到衬托插图和加强对比的作用，所以最好选择简单或中性的字体。

3.从主题内容上选择字体:字体能让人产生联想，所以在选择应用时，要注意内容与造型中字体所包含或象征的意义的一致性。不要选择陈旧笨重的字体来推广现代产品。

4.注意字体的和谐:广告画面中往往同时出现两种或两种以上的字体。所以在选择字体的时候要注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一个广告不容易有太多字体，以免造成混乱。

5.广告文字需要规范:文字是传达广告内容的重要手段。如果用词不规范，可能会让人误解广告内容，或者根本看不懂。

第二，字体的使用

1.印刷字体的使用

所有的广告文字元素(标题、广告语言、文字)都适合打印字体。这三个要素中，文字是必须打印的，标题是主要打印的。在某些特定情况下，为了满足内容的需要，可以适当考虑印刷以外的其他字体。

如果从各种印刷字体的特点来看，宋体更具有传统特色，适合表现传统内容。粗体是最流行的字体，可以代表任何广告内容。而综合体和浑圆的黑体，现代感很强，适合表达现代的广告内容。一般来说，综合体比笔画粗，只适合标题等相对大字体的使用，不适合广告正文等较小字体的使用。

2.装饰性文字的使用

装饰字是在印刷字体的标准和规范的基础上，加入适当的艺术用字，使字的字体更加艺术、美观、生动。同时，在装饰变化的过程中，人物的造型可以更符合广告的内容。但由于装饰性字体在装饰性变化的过程中可能会降低字体的可读性，因此装饰性字体多用于广告标题和广告的正文中，而难以用于正文的正文中。值得注意的是，装饰字体的变化必须以印刷为基础，并与广告内容紧密结合。

3.书法字体的使用

书法字体比装饰字体更有艺术感，更生动。由于书写习惯、书写方法、书写工具的差异，书法字体体现的民族性非常明显。所以书法字体也非常适合一些有特殊含义和风格的广告内容。比如宣传民族文化、地方土特产品、具有民族特色和传统优势的产品、文化艺术和书法展的广告，用书法来表现是极其恰当的。

书法字体作为广告文字，最大的不足在于可读性。克服的办法就是选择一些可读性高的书法字体或者与印刷有效结合。

4.文字与图形的结合与应用

以图形为主的广告，字体在视觉效果上要从属于图形，处于从属地位。文字和画面要相互穿插重叠，有机地结合成一个整体，从而加强广告画面的统一视觉效果；如果广告中字体占主导地位，任务或产品形象处于从属地位，那么就要注意字体的排列和图形位置的安排。

5.字体对比组合的使用

字体的对比和组合可以产生强烈的广告效果，吸引更多的注意力。字体对比主要包括:不同风格的字体对比，不同大小的字体对比，笔画粗细的字体对比等等。

平面广告为了追求屏幕字体的对比效果，有时会使用不同风格的字体，如粗黑体与美体宋体的组合，或草书与标准工整的印刷字体的组合，同时出现在一个广告屏幕中。在这种情况下，一定要把握好两种字体的对比程度和主次关系，不能把两种不同风格的字平分秋色。

此外，广告成分中的文字之间也有鲜明的对比。一方面，利用字符的明度差可以实现字符的明度对比，但必须与字体的风格对比和大小对比相匹配。另一方面，字符的亮度对比也可以通过字符的密度来实现。

6.字体和谐组合的运用

虽然对比字体在广告文案设计中起着重要的作用，但和谐的字体组合也能产生一种愉悦的感觉，这也是广告文案设计中必须考虑的。一方面可以作为对比组合的辅助手段，同时对于画面整体效果的控制也是必不可少的，也可以作为一些特殊广告的单独手段。

广告中和谐的字体组合主要有:风格相近的字体组合、大小相同的字体组合、亮度相同的字体组合。

在广告画面设计中，为了追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，加强文字大小和明度的对比变化，使其层次分明，在整体和谐中突出。

字体大小和明度的和谐主要是针对一些特定的元素进行处理，比如同一个标题，同一个广告语，同一段文字，必须从字体大小和明度上接近和谐，才能达到视觉传达中相同内容的整体感。

7.字体排列和组合的使用

中国的绘画构图讲究“密不透风，疏密有致”。也就是说，疏与不疏使画面元素具有强烈的疏与疏的对比，这个规律同样适用于广告的字体排列。具体来说，各类广告词之间要形成“群”的分组排列，标题、广告语言、文字不能连在一起，要保持一定的距离和空间，形成一定的密度变化，这样看的时候主次分明。一般情况是标题和广告语要稀疏，而正文的排列叫密集。此外，再进一步，一个“组”中的文字的排列也要有密度变化，比如文字的排列，行距的排列和文字的密度，段落之间的间隔也是极其重要的，这样才能方便阅读，让段落清晰。为了使广告画面生动活泼，广告词(尤其是标题词)往往以各种形状排列，如弧形、斜线、竖线等。

字体的选择和应用都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能一味追求丰富多彩的表现形式，而弱化甚至丧失文字传达信息的功能。