2021过去一半，为什么红牛和体能挡不住董鹏特饮？
突破红牛和体能的差距，是什么让董鹏喝酒？
近日，上市后收15涨停、市值一度过千亿的董鹏饮料发布了首份半年报。报告期内，公司实现营业收入36.82亿元，同比增长49.11%；归属于上市公司股东的净利润6.76亿元，同比增长53.14%。
董鹏饮料表示，2021上半年，公司在积极开拓全国市场的同时，继续深耕广东市场。500ml金瓶销量的持续增长带动了公司销售收入和净利润的快速增长。下半年，公司将进一步完善销售网络的全国布局，加强渠道建设，保障市场供应，逐步向全国推广公司新产品，积极开发健康功能饮料，满足消费者多样化的消费需求。
品类方面，公司能量饮料实现营业收入35.47亿元，同比增长56.11%。其中，今年上半年，主导产品董鹏特饮的销售收入占能量饮料的98%以上，“董鹏嘉满”的销售收入为365，438+065，438+039，200元；今年4月推出的新产品“0糖特饮”在广州、中山等地区试用，今年6月在广东省、广西省及线上渠道全面推广。报告期内实现销售收入3，074.2万元。
据了解，0糖特饮和董鹏嘉曼仍在广东试销。如果要做大规模营销，必须在全国铺货基本完成之后。但目前全国范围的布局还没有完全完成，还有大量空白市场等待开发。
但报告期内，董鹏饮料非能量饮料仅实现营业收入6543.8+0.3亿元，同比下滑33%。该系列产品主要包括柑橘柠檬茶、陈啤特饮料、清凉饮料(菊花茶、瓜汁饮料、清凉茶)和奶味饮料。
分地区来看，上半年，董鹏特饮在广东实现销售收入654.38+0.655亿元，同比增长39.47%；广东以外的销售收入达到654.38+0.648亿元，同比大幅增长60.25%，直销总部收入也增长565.438+0.365.438+0%至3.7亿元。可以说，在董鹏饮料广东地区保持发展势头的同时，华东和华中市场也呈现出良好的增长趋势。
在年中电话会议上，董鹏特饮负责人表示，广东市场的增长动力主要来自两个方面:一是渠道和饮酒人群拓宽，中高端产品向上渗透。广东市场推出250 ml、335 ml罐装零糖特饮，355 ml罐装董鹏加气，注重中高端人群渗透，250 ml PET考入科技园渗透到白领人群；第二个方面是公司在广东市场进行了渠道下沉行动，高校市场和网吧市场带来了新的量。
在体能强劲的华东市场，董鹏特饮也在夹缝中获得了不错的增长。易东鹏饮料华东经销商表示，去年的任务是8万箱左右，今年任务翻倍，需要654.38+0.6万箱，之前已经完成了48%，三季度的预期还是不错的。今年的主要增长来自500毫升的PET包装。
据介绍，董鹏在苏南的情况比苏北好，这与产品定位、价格、市场情况、消费者认知有关。苏北消费能量略弱。之前，江苏整体市场份额为红色，体能，董鹏特饮排名第三。
根据董鹏饮料内部沟通纪要，目前，董鹏在华中地区的销量也有较大增长。公司预计2023年前产能可满足华中需求。随着市场的发展，2023年后可能会面临一定的产能压力。所以公司提前布局长沙工厂。如果土地招拍挂手续顺利，长沙工厂预计2024年3月投产，投产后将主要承担湖南、湖北、江西三省的交付任务。
值得注意的是，在业绩大幅增长的同时，董鹏饮料的销售费用也同步增长。财报显示，董鹏饮料上半年销售费用同比增长76.61%。其中推广费同比增长114.04%。
对此，董鹏饮料表示，公司成功上市后，加大了品牌建设和推广活动的投入，较去年同期增加宣传片投入6667.62万元，冰柜和超市推广投入约971413万元。这些措施导致宣传推广费用同比大幅增长，也进一步扩大了销售渠道的影响力，提高了产品的市场占有率。
总之，在上半年，董鹏饮料进一步增加了宣传和展示费用。
其中，广轩加大投入是因为行业龙头红牛受商标纠纷拖累，逐渐停止品牌推广，在新成长的一代消费者中品牌影响力逐渐减弱。作为行业的老二，董鹏特饮需要不断加强对消费者的心智教育，同时打造品牌，展示公司实力，从而为新产品的招商赋能。
终端成本的增加与销售网络的不断铺开密切相关。截至报告期末，董鹏饮料拥有经销商2，002家，销售网络覆盖全国约654.38+0.79万家终端门店，较年初的654.38+0.2万家增长超过40%。
董鹏饮品相关负责人表示，对于尚未覆盖网点的情况，公司可以通过数据工具验证是否为自有网点，但如果注册了，但没有销售或扫描过，就不是有效商户。另外，有效的网点一般需要3-6个月，如果还没用3-6个月，可能就是无效网点。
在董鹏饮品看来，这654.38+0.79万的网点，其实都是销售人员在覆盖。新开网点，培养周边消费群体，需要时间；而且新的终端会增加冷柜和陈列的成本，所以开拓空白市场的销售成本比较大。
此外，由于公司新的激励方案，员工的工资普遍提高。报告期内，公司管理费用654.38+3200万元，同比上升50%，管理费率3.59%，同比上升0.20%。公司上市增加的路演、酒会、R&D费用等成本给公司成本带来了一定的增加。
看来，董鹏饮料正试图通过增加有效投资来获得更多的市场份额。然而，下半年，除了快速消费品行业普遍面临的营销挑战，董鹏饮料还面临着市场竞争和原材料价格波动的风险。
虽然今年PET的价格开始逐渐上涨，但这给饮料行业的生产端带来了很大的挑战。而董鹏饮料的规模效应可以形成对冲，从而将毛利率的波动控制在2-3个百分点的范围内。比如华南基地* * *，有四条生产线，规模效应大增；南宁基地以前是一期，现在是二期。重庆基地4-6月份才投产，明年还会增加更多生产线。产能逐步到来的规模效应可以抵消成本的上行影响。
此外，由于500 ml PET瓶的销售收入占比最高，其毛利率高于250 ml PET瓶，500 ml PET瓶的增加也将导致毛利率整体呈上升趋势。
市场竞争风险，具体来说就是如何在继续挑战红牛的同时，为体能等竞争对手构筑护城河。
目前，董鹏饮料仍处于积极追赶和抢占华彬红牛市场份额的阶段。
客观现实是目前利润总额还是红色的，因为红色更大。但与此同时，由于库存和预付款压力相对较大，利润率较低，红牛经销商代理意愿下降。另外，华彬现在也没有做比较大的投入，主要是魏和安内吉没有造成足够的威胁；快来看看，安乃近和风味饮料的价格战价格不是。此外，即使价格战开始，它不会影响董鹏，但会损害品牌。
值得注意的是，董鹏的一些主要市场可以在餐饮端实现约四分之一的销售额，而其他竞争对手目前在餐饮端缺乏布局。因此，餐饮也是董鹏未来的一个增长点。
另一方面，在与体能和乐虎的竞争中，董鹏饮料通过差异化的渠道运营实现了突破。
一位董鹏饮料经销商表示，从品牌角度来看，物理能的主要市场在郊县，能体现价格优势，而不是追求销量，投入主要是摆设，不太注重品牌建设。音乐是商业+发行模式，没有相对较高的成本；另一方面，董鹏是全渠道经营，希望打造品牌。
他说:“如果标准是红色的，董鹏的市场价可以达到红普市场价的70%，类似于物理能量。销量有差距的原因可能是核城的红卖得更好，农村的一瓶5块钱的湘东鹏更便宜，所以卖得更好。”但从销量来看，体能提升的空间已经有限。回过头来看，董鹏是有机会购买功能性饮料的人。
一位业内人士总结道，“董鹏宣布不如投票，体能的展示更好。”但对于全国布局的品牌，在投入阶段就要公布数量。这部分通知对消费者不好，主要是让经销商看到公司的现实。因此，经销商乐于接受董鹏。另外，虽然门店陈列是针对消费者的，但现在董鹏饮品也逐渐加大了对消费者教育的投入，陈列端的进展也是频频。"