王老吉的奋斗:所有姓氏的致富之路
人焦虑，企业更焦虑。面对竞争日益激烈的商战，成长的路径和渠道在哪里？如何不断扩大消费者的圈子？如何增加产品的复购...有的企业没主意，只好选择“平躺”。
有些企业不甘心无所事事，天天打鸡血，表演励志奋斗情节。
不愿意在一个姓的小池塘里游泳。
王老吉要去万家兴的海洋里冲浪。
王老吉又注册了一个百家姓商标。
2022年，王老吉在65438年6月27日一口气提交了125个姓氏商标，涵盖了“余老吉”、“詹老吉”、“罗老吉”、“郑老吉”、“凌老吉”、“左老吉”、“冷老吉”等32个类别——啤酒、饮料。
去年王老吉一天内提交了115个百家姓老吉商标，真正推出了115个一罐一姓一图腾凉茶，一度冲上微博热搜。
卖断货后，王老吉官方自豪地表示“卖断货很突然”。
显然，尝到甜头的王老吉想把姓氏文化玩到底，不断注册姓氏商标，不断推出一个姓氏一个图腾的老吉凉茶罐头。
中国有多少姓氏？中国科学院姓氏专家袁一达和中华文化促进会副理事长邱共同编纂的《中国姓氏大词典》收录了23813个姓氏，其中单姓6931个，双字姓9012个，三字姓4850个，四字姓2276个。
也就是说，王老吉可以推出23813罐姓氏，销售圈覆盖全中国所有人。
就这样，王老吉不仅创造性地战胜了对手，也给了全中国每个人一壶独一无二的凉茶。这样，中国的每个人想喝凉茶的时候，都会很自豪地说，我想喝我自己的凉茶。
王老吉通过姓氏文化罐的创意，给了全中国每个人一个买姓氏罐的理由。
“现代营销之父”菲利普·科特勒(Philip kotler)在《营销管理》中对营销有一个非常简洁的定义:可盈利地满足需求。
王老吉通过姓氏文化坛子和中国一个姓氏的所有人捆绑在一起，满足喝王老吉怕上火的需求，以及我想喝自己凉茶的原因。
真的是这样吗？
根据菲利普·科特勒的理论，对于企业来说，赢得竞争的关键是满足顾客的需求。只要你满足了客户的需求，你就能成功，这是关键要素。
但这个理论是1960年提出的，这是半个多世纪前的事了。当时商品还比较稀缺，只要能满足客户的需求，就不愁卖不出去。
今天的商业环境完全不同了。顾客很难在琳琅满目的产品中进行选择，品种如此丰富，需要品牌把自己的特点简化成一个词，让顾客能记住你。
王力可老吉，用所谓的姓氏文化坛子创意绑架消费者的选择，新鲜过后，除了让消费者觉得不道德，还能给品牌带来什么？
众所周知，消费者买一罐凉茶是为了解渴或者去火。理论上，任何一罐凉茶都可以满足消费者的这种需求。比如加多宝和合正正。
但是很多人还是选择了王老吉。为什么？因为在消费者的认知中，王老吉是凉茶的鼻祖和领导品牌，是最正宗的。
当王老吉自己推出了万元户的老吉凉茶，还能代表正宗凉茶吗？如果王泽邦知道了，他后悔追随广药吗？
害怕生气，害怕高高在上。
王老吉右手左手一挥。
不断改变认知的边界
怕顶，喝老牛。
这句话听起来很耳熟。
没错，这就是王老吉去年推出的王老吉老牛白酒的广告语。
王老吉的品牌价值得益于“怕上火，喝王老吉”这句在中国家喻户晓的口号，得到了广泛的认同和认可。
这句话不断提醒消费者，王老吉是鼻祖，是品类代表，是正宗凉茶。这就是王老吉的品牌价值。
可口可乐前总裁伍德拉夫说:“如果可口可乐工厂在一夜之间被烧成灰烬，我仍然可以在很短的时间内重建一个可口可乐。”他这样说是从可口可乐的品牌价值出发的自信。
正是因为品牌在市场竞争中的价值，我们才会看到，占全球品牌总数不到3%的世界知名品牌，却占据了全球40%以上的市场份额和全球一半的销售额。
苹果、亚马逊、微软、谷歌、三星、可口可乐、丰田、奔驰、麦当劳、迪士尼、耐克、香奈儿...这些是世界前100名。他们的品牌不仅是市场交易中最活跃的因素，也深深影响着消费者的购买决策和行为。
所以有那么多企业想把商标变成品牌，不怕吃苦一次次向全国名牌、世界名牌发起冲锋，哪怕终身不成功。
成功品牌的一个重要特征就是代表品类。比如可口可乐代表可口可乐，红牛代表功能饮料，星巴克代表高端咖啡店，百度代表在线搜索，苹果代表智能手机。
为什么说代表品类是品牌建设的首要任务？因为从消费的本质来说，人们买的是品类而不是品牌。消费者选择一个品牌，是因为它在品类中处于领先地位，代表着品类，人们最容易在需要的时候想到它。
比如想吃毛肚火锅，首先会想到品类的代表巴努。
一旦一个品牌成为一个品类的代表，就要把代表该品类的产品说清楚，而不是这个那个都要，容易混淆消费者。
任何伟大的品牌都是指清晰单一的产品。可口可乐是确定的产品，红牛是确定的产品。这些产品的清晰，强化了消费者的认知，增加了品牌的力量。
第五季是健力宝推出的饮料，涵盖水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列，15种口味，五种包装，21种规格。哪个消费者为了喝一罐饮料，理解并背诵一篇短作文？
要做一个品类的代表，一定要简单朴素。
当乐百氏在2003年推出Pulse时，它代表了一个新的类别——维生素水。随后，娃哈哈推出激活，宣称添加“瓜拉那，亚马逊雨林的青春活力果实”；康师傅介绍金润X，说维生素、糖原、氨基酸可以同时补充。
对于消费者来说，只有维生素水简单易记易理解。所以他们会把激活和硬跑X归为一类脉动，也就是维生素水。脉动自然成了品类代表。消费者想喝维生素水，首先想到的就是脉动。
优秀的品牌是时代的成功。伟大的品牌是人性的成功。
对人性的洞察在于头脑。品牌竞争的最终战场在于消费者的心智。心智容量有限，一旦一个品牌在消费者心目中的地位稍有模糊，就有可能被挤掉。
王老吉当前的战略任务
跑回正确的位置。
纵观全球，我们可以看到，伟大的企业从产品开始，到品牌。
王老吉现在的营销操作，恰恰是为了扩大产品，损害品牌。
2008年的三鹿毒奶粉事件，不仅彻底打击了三鹿，也影响了整个行业的品牌声誉。中国奶粉品牌用了近10个小时，才树立起品牌形象，回归消费者心中。
作为王老吉，目前最重要的战略任务是回归正确的定位，保护自己的品牌价值不受损害。
打造更高级的信任状，保证品类的领先地位。
凉茶作为传统功能饮料，其历史和配方是品牌的核心优势。
王老吉以其近200年的历史奠定了“凉茶始祖”的地位。央视电视剧《岭南药人》将王老吉的品牌故事推向全国，塑造了品牌配方的传统和神秘，向消费者传达了其正宗的地位。
王老吉联合粤港澳其他17凉茶品牌，于2006年宣布凉茶被认定为第一批“国家级非物质文化遗产”，受《世界文化遗产保护公约》和国家相关法律永久保护。这是高级的信任证书，但不是王老吉独有的，而是凉茶的信任证书。
地理标志产品也是一种高级的信任证书。地理标志产品是指产于特定区域，其质量、声誉或其他特征本质上依赖于原产地的自然和人文因素，经国家有关部门审批后以地理名称命名的产品。
王老吉历史悠久，处于凉茶始祖的地位，由于岭南特殊的自然和人文因素，有可能申请国家地理标志产品。如果成功，这将是王老吉独有的高级信任证书，在消费者的认知上将与其他凉茶有强烈的不同。
2021 3月1日，《中华人民共和国政府和欧盟地理标志保护与合作协定》正式生效，标志着中国和欧盟之间对地理标志产品的相互保护和认可。如果王老吉获得地理标志认证，将在欧盟乃至全球获得更大的竞争优势，确保王老吉在凉茶领域的领先地位。
保护品牌中的核心身份资产不被稀释。可口可乐1916推出了一款名为Hobble-Skirt的6.5盎司弧形瓶。1949的一项调查显示，超过99%的美国人只通过包装的形状就能认出可口可乐。
一年后，1950年，可口可乐弯瓶登上《时代》杂志封面，成为第一个登上杂志封面的商业产品。弧形瓶成为品牌与消费者沟通的超级符号，代表着可乐的正宗地位。
1955年，可口可乐推出新包装，但仍在其他包装上印制弧形瓶，强调可口可乐的正宗地位。可口可乐弧形瓶是其品牌的重要资产。
当初王老吉为了王老吉的品牌名，红罐包装，以及“怕上火喝王老吉”的广告语，跟加多宝拼得你死我活。
其目的是保证凉茶的鼻祖地位，争夺消费者心目中的认知资源，争夺品牌形象资产。
但是，现在加多宝有红罐，还说“怕上火喝加多宝”，为什么要把自己改成万氏凉茶和“怕上火喝万氏凉茶”？
警惕将品牌升级为杂货店。在确定了代表品类的地位后，品类负责人很容易膨胀，认为有我的品牌名就没有做不到的事情。
茅台推出了茅台啤酒，但是成功了吗？最后交给了雪花信托。
蒙牛成功后，蒙牛品牌延伸出了各种颜色的常温奶和低温奶，以及各种口味的乳饮料、奶粉、冰淇淋、高端牛奶、酸奶等产品。虽然它也引入了新的名称，如特仑苏和关彝牛奶，但它们都是蒙牛的商标。
这一切都是为了提醒消费者，蒙牛已经不是某个品类的代表品牌了。在消费者眼里，蒙牛成了杂货铺。
对于一个有强大竞争对手站在旁边的品牌来说，方向对了，越奋斗，收获越大；方向错了，越挣扎，离灭绝越近。
一个品牌覆盖了很多产品的王老吉，万家姓老吉的营销，很快就会失去品类的代表性。
王老吉是否准备让位于加多宝的正宗凉茶？
(周导)