准确定位借款权的利差
有学者曾把品牌比作冰山，认为冰山的15%暴露在水中，比如品牌logo、品牌名称。85%的冰山被淹没，比如企业价值观、企业文化、企业管理、产品质量、产品售前、售后服务等等。
2009年之前的怡化珠宝已经在中国珠宝界小有名气。然而，在这个“酒香也怕巷子深”的时代，宜华珠宝要想在中国零售业大展拳脚，必须解决的问题是——如何让终端消费者消费宜华珠宝产品？
2010，宜华珠宝聘请国内知名市场调研公司进行市场调研。相关数据再次印证了我们对当前中国珠宝市场格局的预测:中国珠宝品牌的高、中、低市场格局已经形成，后来者的机会会随着时间的推移越来越小。
中国珠宝市场的高端被蒂芙尼、卡地亚、宝格丽等外国珠宝品牌占据。中高端市场被周大福、六福、周生生、金至尊和谢瑞麟占据。低端市场被国内强势区域品牌占据，如潮宏基、老庙黄金、老凤祥、中奖号码等。中国珠宝市场竞争已陷入“红海”！
就进入中国珠宝市场的时间而言，世界各大珠宝品牌和香港珠宝品牌已经率先在怡化珠宝进入消费者消费榜单。这些品牌通过时间积累形成的品牌优势已经相当明显和稳定。而区域珠宝品牌还只是战国时期，其“独霸一方”的市场态势明显，在“根据地”建设上也相当用心，但尚未开始布局全国市场。
在这样的竞争形势下，怡化珠宝以成为民族珠宝品牌为目标！但是，怡化珠宝要实现战略目标，需要进入哪个竞争阶层？
1.乱世英雄:困境中的怡化珠宝
在成长期，一个品牌只有找到自己最直接的竞争对手，并迅速有效地击败和取代他们，才能突破“红海”竞争圈。
就2010的宜华珠宝而言，无论从品牌历史，还是企业在品牌运营上的经验来看，将“中国区域品牌”定位为宜华珠宝的直接竞争对手，无疑是客观可行的。
我们来看看2010年中国珠宝市场的竞争情况。
无论是大城市还是省会城市，无论是大的国际品牌还是小的区域品牌，无论是街边店还是店中店，中国珠宝行业都存在珠宝店扎堆的现象！毫不夸张地说，在市中心，方圆50米内就有一家大小不一、装修豪华的珠宝店。
2012中国珠宝年鉴
我们把这种竞争态势总结为“三抢”，即抢终端、抢资源、抢明星。
在珠宝终端门店，几乎每个店面都出现了铂金行业品牌“PT”的海报、产品手册、品牌手册甚至宣传手册。原因是铂金由大明星章子怡代言，终端材料制作精美。所以每一个经营铂金的珠宝品牌都打破头，想尽办法争取这些物质资源，造成了这种奇怪的现象——所有的珠宝店都有章子怡的脸！此外，每个品牌的代言人，如老庙黄金的LAM Raymond，金至尊的陈慧琳，周大生的林志玲，导致一家店两个明星代言的混淆。
最重要的是，在高度相似的终端素材排列下，各珠宝店的产品相似度可以达到90%以上。也就是说，对一个珠宝行业不太了解的消费者，跑了三家珠宝店都分不清各个品牌的区别，更别说每个产品了！
基于中国珠宝各品牌终端的表现，现阶段已进入竞争格局的宜华珠宝有必要“抢终端、抢资源、抢明星”，而且需要大力、持续地抢。但单纯依靠“三抢”，必然导致品牌形象、产品形象、渠道形象的“同质化”！
2.准确的定位让品牌脱颖而出。
《定位》的作者Al ries说:“品牌是区别于其他同类产品的最好法宝”！一模一样的产品，因为被赋予了不同的品牌形象和消费场景，使得产品具有了独特的个性，从而创造了独特的品牌，并凭借品牌可以买通拥有相同个性的消费者。
应该赋予怡化珠宝什么样的品牌理念，才能打造怡化品牌的差异化？
我们先来分析一下珠宝的基本属性是什么？
就消费模式而言，珠宝的产品属性可以分为三类:第一类是:佩戴自己认为最美的珠宝，从而成为一个特殊的、有个性的人。第二类是:首饰作为送给别人的礼物，作为一种价值感很强的物品，既体面又体面。第三类是:私人收藏，收藏限量版首饰，是为了彰显个人欣赏品味，也是为了保值增值。
回归珠宝最本质的内涵就是越稀有越珍贵。而世界上罕见的，有历史故事或文化内涵的产品，其价值与文化艺术品是一样的，比如梵高画的蒙娜丽莎，贝多芬画的交响乐。换句话说，珠宝的基本价值来源于稀缺性，而珠宝的最高价值则变成了艺术！
就这样，我们最终决定用“艺术珠宝”的品牌定位，让怡化珠宝品牌脱颖而出！但如果能在未来的品牌传播中表现出怡化珠宝的“黄金、铂金”等贵金属的行业属性，无疑将再次提升怡化品牌的高度！至此，易华品牌更名也就顺理成章了。
全新的名字叫“金一华”。“金艺华”的品牌名称可以让消费者直接联想到“金艺中国”的概念，从而将金艺华珠宝产品与艺术品的概念紧密联系在一起！同时，在品牌运营上，以“宜华珠宝荣誉产品”作为金宜华的品牌背书，最大程度继承宜华品牌现有的品牌资产！
3.三十年磨一剑，金怡华被认定为“中国驰名商标”。
经过多年的努力，2012年4月27日，我们从国家工商行政管理总局商标局获悉，怡化珠宝生产的“锦衣花”品牌被认定并公告为“中国驰名商标”。
中国驰名商标的认定以该品牌在市场上是否享有较高的声誉为依据，并考虑消费者对该品牌的认知度、该品牌销售区域内的门店数量、该品牌的销售额、纳税情况等诸多因素。此次金怡华获得“中国驰名商标”国家级荣誉，可以说是对金怡华品牌影响力的最高认可。
长期以来，“锦衣花”高度重视品牌的培育和保护，坚持产品自主创新，不断提升产品品质。“锦衣花”的品牌形象和品牌内涵也在不断丰富和发展，在中国珠宝行业形成了强大的品牌影响力。中国驰名商标的成功认定，标志着“锦衣花”在品牌建设的道路上实现了新的突破。对保护“锦衣花”品牌，提升珠宝产品知名度将产生深远影响。
2012中国珠宝年鉴
4.“因势利导”让品牌传播事半功倍
在品牌传播过程中，我们认为仅仅依靠“金艺华”和“中国艺术珠宝”的定位是远远不够的。我们也需要一个符号，一个难忘的载体，来轻松的让消费者记住金艺华的“中国艺术珠宝”属性，从而达到品牌的最高境界——品牌与消费者的紧密互动！
发展载体的原则是:“谁受欢迎，我们就在他旁边。”尤其是新品牌，嫁接熟悉的元素，可以让消费者在最短的时间内记住这个品牌，快速提高品牌知名度。例如，真功夫快餐连锁店用看起来像李小龙的“小龙兄弟”形象来提醒消费者“真功夫”这个品牌。这个精彩的形象资源一下子体现了真功夫的品牌价值，既有国际感，又体现了中华美食的起源。全新的形象展现了大品牌的气质，消费者的好感度和满意度直线上升。
但是什么载体能恰当的表达金一花的品牌内涵呢？
当时我们想到了昆曲，它浓缩了中国艺术的精华，融诗、词、乐、歌、舞、剧于一炉。昆曲被称为百戏之祖，至今已有600年历史，代代相传。这是中国的国粹。昆曲被康熙帝痴迷，被文化名人白先勇先生视为除文学之外的终身爱好。昆曲被联合国教科文组织命名为“人类口头和非物质遗产代表作”。昆曲被越来越多的先行者演绎，被精英们体验和欣赏，以娱乐的方式互动，从而让古老的昆曲既有历史感，又非常现代。金艺华品牌选择昆曲来承载品牌形象，不仅意境一致，在以后的品牌传播中也有更清晰的品牌识别。
5.金一华:插上品牌的翅膀，展翅高飞。
5.1品牌符号是品牌印记的最高浓缩。
2012中国珠宝年鉴
符号可以帮助品牌建立独特的形象，如卡地亚的猎豹，LV的组合，博柏利的盒子。消费者只要看到这些符号，自然会联想到品牌的方方面面。
那么，金一华在借鉴昆曲的同时，有哪些视觉符号可以代表昆曲呢？
周恩来总理称昆曲为艺术花园中的一朵兰花！兰花的幽静，昆曲的飘逸，瞬间表达出金怡华品牌的调性——含蓄、优雅的珠宝和散发着无穷文化魅力的艺术，跃然纸上！
5.2品牌故事:艺术王国，辉煌东方
品牌是一种记忆，一种精神，一个故事。
将讲故事传播引入品牌传播，通过故事的感染力获得目标受众的关注* * *甚至感动，进而让目标受众在喜欢品牌故事的基础上，通过“爱屋及乌”的方式爱上锦衣花品牌。
金怡华珠宝为新版《红楼梦》中林黛玉的扮演者姜小姐做品牌代言。蒋小姐通过东方昆曲温柔细腻的妆容形象，恰如其分地诠释了东方之美的隽永内涵，用时尚大师设计的现代昆曲服装，将金怡华珠宝的品牌故事描绘得如画而美！
锦衣花东方艺术珠宝，以昆曲之典雅为国粹，以传奇爱情之名，用创新科技雕琢东方罕见之美。金艺华艺术王国的每一件珠宝都是从东方汲取灵感。金艺华用巧妙的双手把东方所有动人的部分变成可收藏的珠宝艺术品，让看过和拥有过它的人更加了解艺术的珍贵和东方的魅力！
金怡华珠宝和东方艺术画卷已经铺开，但这可能只是一个开始！古今* * *赏，东西博弈。金艺华带给中国和世界的是一场珠宝艺术的盛宴，似曾相识却闻所未闻。金艺华不仅是发起人，更是东方艺术珠宝的引领者！
2012中国珠宝年鉴