九大品牌战略分析

答:根据经典营销理论，品牌不仅是企业产品的名称和质量，更是产品的功能和服务水平，是维护经营者信誉和扩大产品认知度的关键。因此，企业在营销活动中会涉及到品牌的使用。企业，尤其是制造企业，由于市场竞争的压力和消费者需求的变化，或者生产力带来的工业革命，企业必须不断开发新产品并推向市场。就像刚出生的婴儿要起名养大一样，企业也要给自己的新产品起名、打品牌，我们称之为“品牌运营”。那么如何科学地使用品牌，在什么情况下使用什么品牌策略，使其更好地服务于企业的整体发展呢？根据自己的市场经验，我总结了九个使用品牌的策略，分别是:1。统一品牌延伸策略；二是多产品多品牌战略；第三，一品多卡的策略；第四，子品牌战略；第五，分类统一品牌战略；第六，品牌战略；七、联合品牌战略；八、本土化品牌战略；九、没有品牌战略。下面我们将根据“品牌运营九大策略”逐一讨论使用哪种策略:1。统一品牌延伸策略所谓统一品牌延伸策略，是指企业原有品牌在某一市场取得成功，并被消费者认可后，企业开发的所有新产品进入新市场或老产品进入新市场。(如图1，科龙)这样，企业的所有产品都在一个统一的品牌下出口。比如强生婴儿洗发水，利用自身“温和细腻，不伤发质，可反复洗涤”的特点，延伸到了女生市场。正好契合了女生天天洗头又怕伤头发的心理需求。比如国内知名家电企业长虹，在彩电市场取得成功后，利用长虹品牌进军空调市场，取得了阶段性的成功。统一品牌延伸策略的好处是为企业节省了巨大的市场开发费用。由于现有品牌被消费者高度认可，在新产品推出后或进入新行业后，消费者更容易接受原品牌名称的延伸，从而节省营销“提高知名度”所需的广告费用。品牌延伸策略的缺点是，如果企业原有品牌认知度低或消费者口碑差，品牌延伸策略的效果不明显。同时，如果一个企业产品线广，产品品类多，其中一个产品开发市场失败，很容易对统一品牌产生负面作用，从而伤害其他产品线。因此，企业在考虑品牌延伸策略时，应在现有品牌具有较高知名度和美誉度、新市场与原有市场关联度高的条件下实施。二、多产品多品牌战略所谓多产品多品牌战略，是指企业对开发的新产品或进入市场的新产品单独命名和推广的战略。(见图2)宝洁是典型的多产品多品牌战略，宝洁所有行业的所有产品都单独命名。例如，P&G洗发水品牌包括海飞丝、飘柔、潘婷和沙宣。洗衣粉的牌子是汰渍和碧浪。(见图2)多产品多品牌战略的优势有三:一是在原有品牌知名度不高或口碑不佳或“夕阳无限好，被即将到来的黑夜埋没”的情况下，新品牌能给消费者全新的感受。二是当某一领域细分市场过多，企业原有品牌的“内涵”不适合无限延伸时，新品牌可以占据更多的细分市场；第三，即使单一品牌市场失败，也不会影响其他品牌；多产品多品牌的缺点是市场开发成本高，不利于在消费者心目中形成统一的品牌形象。除非新市场利润高，否则完全可以抵消市场开发成本。因此，实施自主品牌战略应在行业细分市场多、利润丰厚、不延续企业原有品牌定位和属性的情况下进行；三、一品多品牌战略一品多品牌战略是指一个企业的一个产品使用两个或两个以上的品牌。在激烈且相对稳定的市场竞争下，企业为了打击竞争对手，介入新的细分市场，不愿意将其用于新技术开发。这种做法在家电行业被广泛采用。比如科龙集团旗下的荣盛品牌直冷抽屉式冰箱进行改装，换成新爱婴品牌冰箱，直接介入低端市场，打击竞争对手。一个产品有多个品牌的好处是可以省略新产品技术开发的成本，低成本介入新的细分市场，不影响原有品牌的定位(在消费者心目中的印象)。即使新品牌失败，其他品牌也能正常运营。一品多牌的弊端和“一品一牌”的品牌策略是一样的，而且因为是“换汤不换药”，产品结构没有质变，如果套用到新品牌上，可能对消费者没有吸引力。所以企业如果实行一个产品，多个品牌的策略，最好是在一个行业技术成熟，竞争激烈的市场，新品牌和老品牌的定位一定是不一样的。四。子品牌战略所谓子品牌战略，是指企业对新开发的产品进行重新品牌化。但由于新品牌和原品牌在同一产品线，对原品牌的认可度高，所以新品牌作为原品牌下的子品牌投放市场，与原品牌同时出口。比如冰箱品牌和“精英家族”冰箱子品牌，冰箱品牌和“经典家族”冰箱子品牌，冰箱产业园_冀_省北_涓流力玩频韧_笔_ _兼而有之_ _ _ _ _子品牌战略的优势在于结合了统一品牌战略和个性品牌战略的优势，所以现在越来越多的采用这种方式。子品牌战略的弊端有三:一、子品牌一般与主品牌同时出现，因此品牌输出名称可能较长，消费者可能会将其作为主品牌记住，对子品牌的认知度不高。第二，很多子品牌都是阶段推广的产物，所以企业的广告费用不能集中在子品牌上。一旦产品系列被淘汰，子品牌也可以消亡。第三，如果子品牌太成功，一旦突然大起大落，肯定会伤及主品牌。因此，企业在实施子品牌战略时，要高度认可主品牌，子品牌要从属于主品牌，并在市场上推广。五、分类统一品牌战略所谓分类统一品牌战略，是指虽然企业经营的各类产品市场份额相对稳定，但当产品类别差异较大或跨行业，原有的品牌定位和属性不适合延伸时，企业往往将所经营的产品按类别和属性划分为几大类，然后冠以几个统一的品牌。假设某公司有四条生产线，但按产品线划分，主要有“雪龙”冰箱、“龙飞”房地产、“美博士”化妆品等行业(见图4)。因为行业之间的差异很大，任何品牌都不应该延伸到其他行业。分类统一品牌策略的好处是避免了产品线过宽带来的品牌属性和概念的模糊性以及一个产品一个品牌的策略带来的品牌过多和营销传播费用无法整合的缺点。分类统一品牌战略没有明显劣势，但与统一品牌战略相比，如果目标市场利润低，企业营销成本高，分类统一品牌战略会略微分散营销传播成本，无法达到整合效果。因此，企业要想实施品牌统一分类的策略，就要考虑行业差异较大的领域，现有品牌不宜延伸。(图4: XX公司的产品线)六。贴牌策略所谓贴牌策略，就是将一个企业生产的产品冠上其他企业的产品品牌。OEM战略本质上是一种资源整合和优势互补。比如体育用品行业第一品牌耐克，所有产品都是贴牌产品，耐克只负责营销。全国家电连锁国美也贴牌国美小家电。国内家电行业的巨头海信，原本是没有冰箱产品的。海信利用品牌优势延伸到冰箱行业，但冰箱生产线投资几千万，成本太高，短期内无法盈利。因此，海信集团根据市场情况向科龙等各专业厂商采购，统一冠以“海信”的名称。代工战略最大的好处是代工企业(采购方)节省了生产制造和技术研发的成本。对于主机厂(购买方)来说，节省了营销、通讯、运输、仓储成本。应该是双赢的结果。代工策略的缺点是代工双方一般是竞争对手。如果同一个产品出现在同一个渠道，双方必然会产生竞争。因此，双方最好实施贴牌策略，避免出现在同一个渠道，同时双方的品牌定位也要避免消费水平相同，这样双方可能会减少直接冲突的可能性。七。联合品牌战略联合品牌战略一般是指两个不同的企业之间由于战略编组、并购、控股等原因，为了品牌战略(新品牌的市场认知度不如老品牌，虽然老品牌有一定的认知度，但品牌趋于老化)而采取的临时性品牌输出战略；比如国内家电巨头TCL彩电刚进入河南省一个市场的时候，就兼并了河南省一家工厂的美罗品牌。因为美乐在那里口碑很好，所以合并后重新出口的品牌名称(过渡品牌)是TCL-美乐。联合品牌战略的好处是既能保持原有品牌的高市场认知度，又能避免新品牌鲜为人知的现实。保持品牌对外输出暂时平衡。同时在一定程度上减少了重新品牌化带来的资源投入和风险。联合品牌战略的缺点是品牌名称输出太长，品牌个性和品牌战略需要重新定位，被收购的品牌只是暂时借用了半个空壳。同时，联合品牌最终会过渡到由收购方主导的新品牌。因此，企业在实施联合品牌战略时要注意情况，在合适的时机将联合品牌中的一个作为新品牌使用；八。本土化品牌战略本土化品牌战略是指一个企业，在开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地环境压力(如注册商标、现有品牌不适合当地文化，如粤语“九”与“狗”谐音、伊斯兰教把猪当神崇拜等)的行为。).比如中医第一品牌同仁堂，已经在多个国家注册，那么同仁堂药业要想进入海外市场，就必须有一个新的名字。可口可乐进入中国市场，为了适应中国的文化，还采用了一个非常中国化的名字“Coca-Cola”，同时使用了原英文商标。业内人士认为，可口可乐的中文译名音、形、义俱佳，为可口可乐开拓中国市场做出了巨大贡献。本土化品牌战略的好处是新品牌名称可以融入当地文化，因此容易被当地消费者接受。缺点是有时会放弃原有品牌的号召力，重新塑造一个新品牌。因此，本土化品牌战略作为一种非常规手段，除非面临文化差异大等不可抗拒的因素，否则不应普遍采用。最好的方式是“国际品牌，本土化传播”。九、无品牌战略无品牌战略是指企业不对自己的产品使用任何品牌名称。我们熟悉的杜邦就是一个例子。杜邦公司一直是能源化工领域高科技的拥有者，也是可口可乐、阿迪达斯等知名品牌的原料供应商。杜邦公司在这些原料中隐藏了企业名称，没有商品名。非品牌战略的主要优势是可以减少管理费用。缺点是不为消费者所知，推广产品时渠道阻力较大，渠道公关成本可能较高。因此，没有品牌战略的产品主要存在于一些生产工艺简单的原材料生产企业或小商品生产企业，消费者在购买时更注重质量而非品牌。