向国际珠宝品牌学习什么？

巨大的市场机遇使得国际一线品牌在中国大陆迅速发展。本土珠宝品牌与国际品牌几乎在同一起跑线上竞争。如何与经验丰富、品牌强大的国际百年品牌竞争，恐怕是本土珠宝企业未来几年最大的挑战。本土珠宝企业起步晚，基础薄弱，缺乏规范的品牌运营思路，更谈不上强大的品牌号召力和资本优势。国内珠宝品牌了解别人的历史和优势是一个很好的开始，借鉴自己百年珠宝品牌运营经验是本土品牌在珠宝市场崛起并占据一席之地的最佳途径。本文从分析三个具有代表性的国际顶级珠宝品牌的历史和运作入手，总结国际珠宝品牌的成功经验，提出具有借鉴意义的方法论，希望能为打造民族珠宝品牌提供一些有益的思路。三大国际珠宝品牌卡地亚的历史与中国运营:卡地亚是中国大陆最成功的国际顶级珠宝品牌，曾连续四年在胡润“中国富豪品牌倾向调查”中获得珠宝皇帝冠军。来自奢侈品之都巴黎的卡地亚，是一个拥有161年历史的奢侈品品牌。一直以来都被世界各地的皇室贵族和名流所推崇。英国王储威尔士称赞其为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝。”。在中国大陆12个主要城市有16家精品店，在25个大中城市有特约经销专柜。销售额的快速增长催化了开店速度。积极开展宣传活动:“卡地亚艺术珍品展”在上海举行；在全球超过23个国家和地区，携手当地慈善机构迎接“爱心日”，捐款帮助艾滋病儿童；建立卡地亚现代艺术基金会，向摇滚乐文化献礼；“卡地亚灵思风起云涌女企业家奖”，帮助有天赋灵感和创业梦想的女性；卡地亚顶级珠宝巡回展览，展览规模超过5亿元。“我们不会用任何明星或模特作为品牌的代言人，因为卡地亚本身就是最出彩的明星。”卡地亚全球总裁伯纳德？6?1福纳斯说。伯爵:有“珠宝计时器”美誉的伯爵品牌，由瑞士乔治亚伯爵于1847年创立。伯爵一直致力于研究和开发稀有、珍贵和独特的作品。“总是比要求做得更好”是创始人乔治亚伯爵的座右铭。90年代，伯爵进入珠宝行业，为其忠实支持者提供了多元化的选择，同时也成功获得了珠宝行业一线品牌的地位。伯爵是全球为数不多的拥有“综合制造商”最高荣誉的品牌，从设计、研发到制造的所有流程都由伯爵亲自完成。厄尔在制作时坚持三个C:创意、现代和经典。伯爵的忠实消费群体包括各国政要和影视名人。伯爵聘请世界知名影星张可颐为其代言，并举办名人慈善晚会，积极为慈善事业筹款，赞助电影明星佩戴伯爵的珠宝参加电影节。蒂芙尼:蒂芙尼被誉为“钻石之王”。1837创立于美国纽约，以银餐具闻名。蒂芙尼独创的“六爪镶嵌法”设计，已经成为镶嵌订婚钻戒的国际标准。蒂芙尼的客户包括欧洲皇室和富人。奥黛丽·赫本，好莱坞著名女演员，凭借她的处女作《蒂凡尼的早餐》一举成名。多年来，蒂芙尼拥有享誉世界的珠宝设计师，以独特的创意引领世界珠宝设计潮流，多次引发现代珠宝设计的新变革，成为珠宝界的经典。蒂芙尼的理念是:将协调、统一和秩序融入独特的精品。每一个惊艳的杰作都能代代相传，魅力永恒。蒂芙尼在中国大陆有七家精品店，它们的速度没有卡地亚和伯爵快。带有白色丝带的蓝色包装盒已成为蒂芙尼的著名品牌标志。世界顶级珠宝品牌成功的九大因素:1，百年传奇的贵族品牌故事。所有顶级珠宝品牌的历史都超过100年:蒂芙尼-1837，卡地亚-1847，伯爵-1847。品牌故事带有理想美好的传奇色彩，为品牌增添了一份神秘感和厚重。品牌历史是品牌的重要资产，可以给品牌带来信任感和丰富的联想。2.奢侈品的发源地。意大利和法国占全球奢侈品的55%。法国LVMH精品集团占据国内奢侈品市场56%的份额。奢侈品集中的趋势非常明显。同时，对于消费者来说，法国、意大利、英国是生产奢侈品的国家。只要提到这些国家，就会有丰富的产地联想。同样的产品一旦放在这些国家，就能卖出高价，可以称之为“奢侈品”。在迈克尔·伯顿的“国家竞争钻石理论”中，最重要的条件是要素条件和需求条件。欧洲有接近珠宝原料产地的地理优势，有较高的基础设施条件和人文环境；传统的君主立宪制使得欧洲拥有大量的皇族和高端人群，使得珠宝行业的发展有了源源不断的消费基础。3.与皇室的密切关系。欧洲的君主立宪制国家最多:英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、西班牙、摩纳哥等。君主的隐形权利往往高于国家元首，是民族精神的象征。皇室的世袭历史比珠宝和奢侈品的创造还要长。有这样一个追求奢侈品和高端品牌的群体，就会有欧洲奢侈品牌的发展壮大。一直以来，所有的奢侈品牌都与各个国家的皇室紧密相关。皇室贵族是百年来消费珠宝的主要群体，也是推动珠宝发展的原始动力。4.不断创新的品牌精神。几乎所有国际珠宝品牌的创始人都是珠宝的专业设计师和生产商。每一件原本手工制作的产品，都凝聚着设计师的心血。品牌的历史也是一部不断创新的历史，一次次震惊世界。卡地亚曾为比利时伊丽莎白女王设计制作了以漩涡造型和皇家桂冠为主题的皇冠，为印度土邦主人辛格爵士设计制作了名为“梦幻珠宝”的项链，并首次将缟玛瑙和珊瑚运用到设计中，形成了一种全新的“装饰艺术”风格，享誉世界，引领了当代艺术和时尚的潮流。设计与创新是顶级珠宝品牌永恒的灵魂，是品牌不断被世人关注的原因，也是品牌形象历久弥新的法宝。5.统一视觉符号。统一的视觉符号可以传达一致的品牌形象，可以建立只属于品牌的高端风格。消费者在接触品牌时，可以通过形象来识别品牌。最重要的因素是颜色。卡地亚酒红、蒂芙尼蓝灰、法拉利红、捷豹绿、沃尔沃蓝。所有颜色都会物归原主，所有品牌都有自己的颜色。除了颜色，还有特殊的视觉符号，如商标、视觉组合、风格等。，而伯爵有着以“花”为主体的非常耀眼、特别华丽的视觉。6.融入社会公益活动。高端奢侈品牌一度被大众质疑浪费、奢侈、破坏环境。为了改变这种认知，很多奢侈品牌都把公益活动和参与公益事业作为重要的品牌策略。奢侈品牌的公益活动改变了大众的看法，大众对奢侈品牌的批判大大减少。公益群众活动并没有降低奢侈品牌的形象。相反，承担社会责任的形象更有利于建立公众好感。在中国，国际珠宝品牌也积极参与，为中国的公益事业做了很多努力，比如为希望小学捐款，赈灾，包括支持当地年轻人创业。与国外不同，在国内赞助公益事业是一个公关事件，应该通过传播让公众知晓。7.豪华游活动。每个顶级珠宝品牌都有着悠久的历史和深厚的品牌积淀。对众多吸引世界目光的产品和高端产品进行巡展，是展示品牌实力的最佳方式，也是有效的推广手段。巡回演出时，他们往往能完成大的销售。8.纯赞助当代艺术..购买顶级珠宝品牌不是因为珠宝本身的价值，而是因为品牌提供的精神满足。这种满足是无法量化的，这与现代艺术带来的感受是一致的，所以很多高端品牌赞助艺术活动，“珠宝本身就是艺术品”，人们会顺应珠宝的需求而追随艺术的潮流，目标群体也是一样的。卡地亚艺术基金会是一个公益形象，保持自己的风格。9.俱乐部营销促进忠诚度和偏好。西方国家强调“阶级阶层”，中国也有“物以类聚”的说法，说明高端群体总有一个圈子，体现了相似的生活形态、需求和方式的相似性，他们往往通过俱乐部来提升这个阶层和圈子的影响力。俱乐部营销已经成为未来高端品牌营销的一种非常重要的方式。通过统一的平台，发布企业信息，获取信息和服务。卡地亚俱乐部，通过卡地亚艺术杂志，展示自己的形象，同时通过俱乐部的声誉增加忠诚度。卡地亚欢迎大众加入会员，因为每个人都可能是未来的顾客，互动的方式完美的完成了一对一的营销。国内珠宝品牌如何学习？国际珠宝品牌成功的九大优势中，历史、原产地、与皇室的关系是不可能具备的，而其他六大优势可以在掌握原则的基础上，根据国内市场的实际情况灵活运用，也可以获得比较竞争优势。1，品牌创新，品类延伸，树立品牌精神。突破自我的企业气质，可以让消费者通过媒体感受到品牌创新的精神。创新是品牌生命力和消费者心中新鲜感的源泉，让消费者随时关注你，追随你。创新并不停留在珠宝的设计层面，可以从产品设计、包装、目标定位、物流、通路、销售模式、营销等方面进行。这种创新必须基于对当地市场的深刻理解。品类延伸是珠宝品牌提升自身形象，完成企业产品线的战略行为。延伸的品类不要太大，也不要太多，可以在为主力产品建立稳固的消费市场和品牌形象的基础上进行延伸。可以从以下几点入手:1)不断推出新的产品系列，邀请世界级珠宝设计师设计产品，配合适当的媒体炒作；2)按需定制，满足高端客户的特殊设计要求；3)产品可为特殊场合设计并适时推广，如奥运会、世博会等；4)根据客户需求提供时变服务:维修、售后、保养；5)注重与消费者的互动和沟通。2.统一视野，树立符号。这是很多国内珠宝品牌的软肋，除了名称和logo，其他元素几乎没有统一，名称和logo也缺乏现代和国际化的元素，过时和落伍，缺乏能够提升品牌层次的视觉，缺乏强有力的识别符号。国产品牌要从两方面入手，一是色觉，二是品牌符号。色觉需要找到一种属于品牌的特殊颜色，既能体现品牌的精神内涵，同时也能体现高端形象，比如卡地亚的酒红色，蒂芙尼的浅蓝色。时间久了，品牌设定的颜色就会成为品牌的记忆视觉。此外，符号可以帮助品牌建立独特的形象，比如卡地亚的猎豹，Burbrry的LV和square的结合。只要看到这些符号，就能知道你属于这个品牌。还可以考虑确定一个特殊的视觉风格，比如伯爵华丽的花朵。视觉和符号的目的是为了突出品牌的固有概念，形成独特的视觉风格，树立鲜明的形象。3.赞助奢侈品巡展和高端论坛会议。赞助豪华游可以提升品牌知名度，树立品牌的立体形象。这个巡展不同于国内珠宝品牌产品的概念炒作巡展。如果旅游中没有内容，很容易被看穿，反而会损害品牌。国内的奢侈品展越来越多，建议国内珠宝品牌赞助一些有影响力的巡回展览，比如摩纳哥奢侈品中国展。赞助也是一种品牌推广活动，要强调主动沟通，以引起公众和媒体的充分关注，从而达到赞助的目的。还可以赞助高端论坛会议。参与者都是企业的管理层老总。他们是购买珠宝的生力军。通过赞助高端论坛，他们可以获得高曝光率，提升关注度。同时可以通过礼品等形式与目标群体互动，可以赞助博鳌论坛、CEO年会等活动。4.利用艺术、互动公关和传播品牌。在中国赞助艺术不仅是一种纯粹的努力，也是一种特殊的公关活动。一个刚起步的国内奢侈品牌，能在中国积极赞助一个国际艺术团队，就能吸引大众和媒体的关注。而国内艺术团体刚刚兴起，赞助费相对较低，可以获得很多资源。与国内艺术团体紧密合作，最大化利用艺术资源，比如获得VIP门票资格，既可以通过宣传提升品牌品味，也可以以类似“购买产品获得VIP艺术演出门票”的方式进行互动销售活动。5.俱乐部营销提升忠诚度和喜好度，增加重复购买和口碑推荐。奢侈品会所的营销目的不仅仅是重复购买，更重要的是提升在阶层和圈子里的口碑。可以从以下几个方面入手:1)会员制，设置会员等级，提供不同的服务；2)定期纸质和电子期刊提醒客户关注品牌动态；3)积分制，可以获得额外的奖励和优惠，适合中国国情，给予“豪华福利”。事实证明，高端品牌都有固定数量的购买者，他们决定了品牌的评价体系，是意见领袖和公关对象。6、融入社会公益活动，体现责任感。中国的传统观念主张“富则济世”。奢侈品牌要承担起社会公民的角色，量力而行，积极为社会公益事业做出自己的贡献。公益事业是他们做什么或不做什么，对做的程度没有很高的要求。有了社会公益意识，他们已经超越了国内大部分企业。当然，长期以来，国际品牌都是本土珠宝品牌学习和模仿的对象。完全超越他们是不可能的。只有在更了解国内情况的基础上，开拓细分市场，积极创新营销模式，才能做到。既要因地制宜地进行战略决策，又要另辟蹊径，灵活地进行战术选择，才能在中国建立具有本土特色的珠宝品牌。)