100积分两篇文章——电工品牌策划与推广纪实
作为一个普通消费者，他应该对各行业的价格战有所了解。对于每一个电子电器经销商或者厂商来说，价格战就像一场灾难，中国最成熟的家电行业即将走向衰落。
与家电行业相比，电器行业进入门槛低，利润高。由于利润的趋势，许多品牌公司(如海尔等。)瞄准了电器行业，更多没有实力的企业也盲目冲进市场，市场一度被搅得水泄不通。到了2001，电器行业的竞争开始变得更加激烈，不断有新的厂商卷入其中。据有关部门统计，国内开关、插座生产企业约2500家，其中约900家具有生产许可资质。
然而，近两年来，品牌竞争越来越激烈。但由于很多厂家的盲目干预，为了利润最大化，不惜使用劣质材料降低生产成本，以极低的价格销售，使得产品质量参差不齐，市场竞争显得混乱。
随着中国正式加入世贸组织，中国对外资企业的准入政策已经大大放宽。大量外资企业带着资金、技术、品牌涌向中国，直接进入电工行业(有独资也有合资，大部分是技术提供或合作。反正他们看中了这个又大又新鲜的“奶酪”)。
天成企业为什么逆势而上？事实上，天成一直对中国的电工市场虎视眈眈，为即将到来的时刻做好了准备，并最终在中国加入WTO后立即进入了电工行业。为此，电工行业即将洗牌，天成人有信心成为大赢家。
一、市场背景分析和竞争分析
惠州的ABD、CQ、顺德的BS等。在全国电气行业有很大的影响力。各种产品的市场容量格局为:高档产品占8%左右，中档产品占25%。低档产品占35%左右，水货占32%。品牌运营方面，惠州只有ABD有良好的市场基础、成熟的网络、营销体系和自己的品牌知名度。
1，市场走势:
随着更多厂家或贸易公司的介入，市场空间越来越窄，利润空间也大大缩水；与几年前相比，现有产品的利润已经减少了10%-18%，各品牌厂商都在调整产品结构，向高、中、低档市场渗透，进一步加剧了电器产品市场的竞争压力。
此外，一些有实力的厂商(尤其是市场基础好、经营时间长、经营规范的厂商)逐渐整合电器行业的资源优势，产品结构向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、电线集成在一起，推动厂商的营销力度。
2.发展中的问题:
①电器产品行业的增长与我国各层次居民的消费水平密切相关。随着生活水平的普遍提高，近年来各地区居民购房能力逐渐增强，市场空间也随着房地产行业和消费能力的提高而相应增大；此外，中国政府房改政策的实施也对电器产品市场的增长起到了强大的推动作用。
(2)但是没有一个国产品牌有强大的影响力，即使是前三的品牌阿卜德、CQ、BS也很难达到不可替代的高度；
③产品同质化现象最严重，无一具备核心品牌竞争力；国内厂商和产品类型没有形成自己独特的品类和特色优势，但非常相似，更多的是重复模仿，尤其是针对电器市场消费者的类型和层次，各地区市场增长的波峰波谷，重复的大(续信在线页面)，影响经销商和用户对厂商和品牌的识别。
(4)厂商和品牌在市场运作中，经销商、工程师、终端用户所使用的营销策略和手段已经过时，在价格策略上更加顽固，厂商的扣点和返点大致相似，很难有突破性的营销策略切入市场。
与此同时，我们也惊讶地发现，无论是否有品牌，它们的宣传方式都不尽相同，但它们有一个共同点:都在追求安全之外的额外功能，尽管有着令人眼花缭乱的特点(如“良好的手感”、“高品质、高价值创造”)，却忽略了“安全是接地气的电器产品的根本”和电器产品的安全性。要知道，根据香港一家报纸的报道，全球80%以上的家庭火灾都是由不安全用电引起的，而在安全用电中，最突出的就是使用劣质或不安全的电器产品。
第二，市场细分，寻找独特卖点(USP)
独特的“卖点”或“说辞”的具体定义是:1，产品首次提出或独特；2.卖点容易传播；3.这个卖点很容易打动目标消费者，给消费者带来一些实惠。
独特的卖点可能是也可能不是广告语言；娃哈哈纯净水“我眼里只有你”是广告语，但不构成独特卖点；海尔空调的“智能眼”是空调新品的独特卖点。因此，选择一个准确的卖点是整个广告策划的核心问题。卖点不仅要独特，还要直白，当然能打动人就更好了。纵观所有上市的产品，它们的畅销，除了质量保证之外，与广告卖点的准确选择有着非常重要的关系。
经过严格的市场调研，天成电器独特的销售主张确实是个难题。如何选择独特的卖点？我们开始头脑风暴，每天不断的走访市场，然后不断的划分市场。虽然我们已经明确要在安全上做文章，同时也知道其产品的一些技术特点，方案也很多，但始终无法取得优势突破，整个策划活动陷入了两难的境地...真的没有办法吗？
随着时间的流逝，我们越是毫无头绪；我一般在遇到困难的时候会有一个习惯，就是暂时放下自己思考或者面对的问题，看看书或者其他问题之外的东西来理清思路，理清一些固有的思维方式。我们提议到生产线上走一走，和技术人员进行深入的交流和探讨。技术部负责人在介绍了一些我们之前了解到的技术特点后，疏忽的提到了天成电器产品添加了仿瓷阻燃热固性材料，经日本天成硅谷研究中心反复测试，权威机构检测，具有良好的阻燃性。“不怕火”，天成营销副总经理熊凌云先生脱口而出。真是一针见血。电气安全最直观的表达是什么？我觉得绝对没有比“不怕火”更直观可信的了。消费者对于市面上这么多的电器产品真的有点无所适从，分不清哪种产品的安全性能更好。电器产品不怕火，亲眼所见，亲身验证，容易被消费者说服。同时也为我们天成品牌的推广扫清了一些障碍，树立了真正独特的卖点(目前为止，其他电器产品，包括市场上比较知名的阿卜德、CQ、BS都是暂时达不到的)。
第三，品牌规划和定位
有了产品和独特的卖点，我们开始规划和定位品牌。
现代广告非常强调树立企业的品牌形象。能否在众多的市场竞争中成为品牌，不仅取决于内在品质，更取决于能否通过广告和企业视觉形象树立独特的品牌形象。为此，我们全面整合了天成电工的品牌形象，并赋予其新的内涵。
1)品牌名称:
“天成”是一个易读、易记、易传播的名称，传递了一种以“诚信”为使命的企业精神，给人一种自信的标志，具有品牌亲和力。英文单词“TICON”更有想象力，能与科技接轨，具有发展和延伸的灵活性，简单易读，具有国际品牌的气息。
2)品牌愿景:
品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，必须从外到内进行测试和调查。形象力的整合首先要研究竞争对手的形象力和目标消费者的形象预期。而不是简单的美工设计，行业内的视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉效果。
通过长期的市场调研和测试，我们发现黄色是众多颜色中最抢眼的颜色，能给人一种清新的感觉，抓住人的眼球，从而吸引消费者的注意和关注；同时，黄色象征着活力和青春，这与天成品牌的创建是一致的。
2)品牌设计:
品牌设计是品牌运营的客观基础。为了将本土文化与国际化相融合，加强品牌管理，我们为其设计了全新的企业VI形象，并于2002年6月全面推出。新VI强调人的视觉感受和文化内涵。在加入新的设计元素的同时，也对天成品牌定位、经营理念、企业文化进行了新的诠释。
天成品牌视觉符号是在商标的基础上形成的。主要包括品牌标志、公司名称、品牌专用字体、标准颜色和标准组合。展现了天成公司传承传统、卓越品质、锐意进取的深刻内涵，同时也是企业与员工、品牌与消费者、品牌与经销商之间的情感纽带，使他们产生了一致的认同感和归属感。
在造型上，我们采用了平衡、挺拔、不做作的“TICON”，能充分体现现代感和国际感。字母的空间分布也做了特别调整，更加高效稳定。
色彩是视觉形象设计中的重要因素，对塑造企业整体形象起着强化作用。蓝色代表深沉厚重，而非浅薄，象征着企业稳健发展。红色代表思维活跃、热情奔放，也表明天成从竞争对手中脱颖而出，咄咄逼人。
3)品牌包装设计:
包装是商品生产的延续。商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值，包装成为了品牌的直接载体。
我们不敢忽视品牌包装设计。经过对消费者的调查和心理分析，视觉基本采用品牌视觉力的黄色调，利用黄、红的渐变色，形成绝对的视觉冲击，从而达到吸引眼球的目的。包装设计不仅要考虑美学因素，更重要的是必须考虑环境因素。当环境因素与审美因素发生矛盾时，首先要考虑环境因素(炫黄在曲美、柯达等其他产品中使用)。其实也证明了这一点。天成电器一经上市，市场反应非常强烈，大大提升了天成的品牌形象，树立了天成在同行业中的高档形象。同时，天成将秉承这一设计理念，始终贯彻在新品包装中，树立天成独有的品牌力量。
4)品牌核心竞争力:
技术创新赶超国际水平是天成的核心竞争力。
随着时代的不断进步和人民生活水平的不断提高，科技产品也需要随着时代和生活的步伐进行升级，科技创新已经成为产业升级的重要组成部分。天成一直致力于电子产品的数字化和信息化，现已形成与国际化接轨的科研体系:日本天成硅谷研究中心、香港数字应用研究中心、东莞数字技术研究院。日本天成硅谷研究中心在全球电气电子产品开发领域享有盛誉。同时，公司投入大量资金聘请国际知名专家——藤田一井博士主持天成产品的研发工作。掌握了国际领先的技术，就可以在全球市场畅通无阻，领跑集团。
5)品牌定位:
随着市场竞争的加剧和利润空间的下降，高端产品的制造商逐渐推出中端产品或低端产品，以赢得更多的市场份额。比如CQ代工生产的XXX系列，直接切入中低端市场；也有厂商推出高端产品。
天成电工将在品牌定位上锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，树立天成国际品牌的强势形象(经销商和消费者有一个直观的印象:“天成电工不错，但是价格有点高！”这种认知有两层含义:一是产品价格对于消费者的购买力来说偏高，更重要的是从性价比的角度来看，天成作为新锐品牌，可以承受较高的价格。这一价格体系成功实现并维护了天成电气的品牌定位。天成电工也推出了中低端产品来抢占较大的市场份额。
天成电工由ゲィセ股份有限公司提供，该公司已有40多年的产品开发历史。基本形成了代表责任和创新的技术专家，为消费者提供高品质的产品，带来舒适便捷的时尚生活。“倡导时尚新生活”的理念将生活与高科技联系在一起，努力拓展和丰富天成的品牌内涵，使其更加友好和人性化。
6)价格策略:
价格方面，天成的高端产品会和其他品牌不相上下，差别不大(比国内前三品牌阿卜德、CQ、SB低5-10%，比一般品牌高10-20%)；天成中低档产品价格与一般品牌相当，很有竞争力。
四、天成营销渠道策略
目前电器市场竞争激烈的城市有北京、上海、广州、重庆、深圳、福州、昆明、青岛、杭州、东莞、成都、武汉。
1.进入终端零售市场(包括专业灯饰店、商场、大型超市、五金店、专卖店)，以适当的方式调动终端市场积极推广天成产品(售货小姐、专柜专场展示)，形成品牌张力。
2.进入工程市场(包括装修广告公司、建筑公司、五金批发市场、设计院)由于各地市场情况不同，天成将以产品总代理的形式进入市场:一方面可以促进天成与总代理之间的资源整合，实现品牌经营' target = _ blank & gt强势品牌的目的；另一方面，天成将总代理视为企业可持续发展的战略合作伙伴。天成和代理商是紧密相关的利益关系，共同分享品牌带来的丰厚利润。天成将专注于品牌管理和运营。
并为此采用了四级分配制度。
一、省级总代理、总经销(负责与天成在全省的产品投资、销售和品牌推广的联合开发)
B.地区级总代理和经销商(与天成共同负责该地区的产品销售和品牌推广)
C.一级代理和联合分销(负责当地产品分销和品牌推广)主要招聘有一定资源和优势的传媒公司、装修公司、贸易公司，或者有广泛销售网络的五金、电工、建材店。
d、特约经销、总代理(凡对天成电工感兴趣并有一定销售网络辐射能力的，可在市场开拓前期直接向厂家进货，后期再向当地一级代理商或总代理进货，在销售力量强大的情况下也可直接与厂家合作)。
五、天成广告策略
提升形象定位:
日本天成电工免于火灾。
目标消费者定位
1.一般消费群体:这个消费群体的认可度很低，基本在终端市场。促销员向他推荐产品，体验感受(主要是关于他的价格和质量保证)让他临时决定选择哪个品牌。
2.特殊消费群体:年龄在25-40岁左右的成功人士，会事事关注品牌，少数有顽固的品牌购买习惯，但有相当一部分主要依靠促销员推荐的产品和体验式感受(主要是品牌认知度和风格)。
论产品的吸引力
安全性能的要求——安全不怕火
广告策略:
1，硬广告:
大型户外广告牌(区域市场人流的好去处)、电视(以当地主流电视台播放企业形象广告或常规硬广告为主，大型主题活动图文信息广告为辅)、广播电台(播放当地收听率最高的企业形象广告或配合企业大型主题活动)、报纸(大型主题活动形象广告或企业软文宣传)、公交车身(企业形象广告)、条幅、旗帜。
主题活动:
一方面是产品推广和展示活动(打折、捆绑销售、买一送一、联合品牌推广等。).比如联合当地装修广告公司，请装修公司在购买天成电器产品时给几个折扣，在装修公司装修的业主可以选择天成产品以最优惠的价格结算。
另一方面，通过宣传活动(包括赞助公益事业、支持体育事业、炒作社会问题)来吸引媒体对企业发展的关注，从而在短时间内提高企业的美誉度和知名度(天成会考虑与媒体联合炒作企业和个人的诚信危机)。
广告市场策略:
采取市场差异化的市场运作模式，通过与区域总代理合作整合品牌推广，有几层含义:
为公司注入新的营销血液，多思考如何作为合作总代理推广天成电器产品，树立天成品牌形象。对于区域总代理来说，对当地市场有深入全面的了解，可以缩短公司投入大量人力物力进行调查的时间，可以抓住机会快速占领区域市场(无数的例子证明，1+1的推广模式是最有效的，比如商务沟通的PDA，眼罩等。).【*注:1+1表示厂家和总代理的组合。]
在广告过程中，天成电器注重统一的品牌风格:主旨力求符合品牌形象；POP系统除了严格执行VI标准，更强调整洁统一。买一送一的礼物尽量和品牌相关。所有的广告活动都必须坚持统一的战略原则。
与品牌联合推广是国际上流行的品牌展示方式。天成将在这方面树立品牌榜样，在全国市场与国内外知名品牌开展联合推广行动；在天成人看来，促销虽然是业内常规的营销手段，但不能简化为一次成功的有品质感的促销来增加销量，也是品牌增值的有效方式。
第六，行业黑马，胜券在握。
我们在短时间内努力完成了《天成电工品牌整合与推广》、《营销管理系统》等专业营销方案。就这样，经过紧张而系统的策划，天成电工在6月份开始在全国出现。
为了使品牌推广工作顺利进行，我们选择Z作为天成电工的样板市场。我们只投入了少量的广告，包括一系列关于电气安全指标的科普文章，小范围的广告和现场宣传活动。目标消费者对“日本天成电工不怕火”反应热烈，纷纷要求更换天成电工产品。曾经，市民买不到天成电工。很多代理商主动找上门来，强烈要求代理天成电器的销售工作，使得天成电器在很短的时间内就把产品普及到了全市75%以上的五金终端零售店。天成电器成为消费者和代理商讨论的焦点。短短两三个月，天成电器在该区域的品牌知名度迅速挤进行业前五，产品提及率远高于知名的ABD、BS，业绩也突飞猛进，令整个行业刮目相看。我们有理由相信，天成电工即将在全国掀起一股“天成安全旋风”，成为行业黑马。