国际化战略的具体定义是什么？谢谢大家！
面对品牌竞争国际化的现实，这是迎接挑战的必然选择。然而，与跨国公司在世界上有影响力的强大品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱小的。如何以小博大，以弱胜强，需要认真的战略规划。我们必须了解品牌竞争战略的基本规律，把握品牌国际化竞争的战略要点，才能赢得竞争。本文要讨论的是品牌战略国际化的一些基本问题，或者说是所有实施品牌国际化战略的企业都应该注意的* * *问题。至于不同行业、不同产品应该采取什么样的更具体、更个性化的品牌国际化战略，是企业需要为自己量身定制的战略设计和规划。
第一，品牌超越地理和文化界限的能力
实施品牌国际化战略，首先要解决的是品牌超越地域和文化界限的能力。品牌的背后是文化。一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度，自然来自于品牌所代表的产品的内在品质和性能。同时，品牌的文化内涵和魅力带给消费者的超价值享受，是消费者愿意为品牌付出的价值。
正是品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响力深入消费者的内心，并付诸于消费的行动，从而提升消费者对品牌的忠诚度。麦当劳是美国快餐文化的典型代表。它的优质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾，更重要的是它无拘无束的快餐氛围。黄色的“M”代表:舒缓的音乐、绚丽的色彩、自由的环境、童话世界、卡通世界的纯真。多少孩子和他们的父母被这些吸引。中国人用“万得福”这个品牌开快餐店，意图是用奇妙的“W”(英文是“奇妙”的意思)作为品牌，敢于把麦当劳的“M”反过来。应该说是中国快餐业难以想象的品牌创意，但“W”的文化内涵是什么？不要！所以至今没有成功。
没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想象力，自然很难形成市场影响力，所以很难走出国门。那么一个文化内涵丰富的品牌一定能走出国门吗？这正是我们想要讨论的品牌超越地理和文化界限的能力。通用汽车公司是世界上最大的制造公司，拥有许多世界知名的汽车品牌，NOVA就是其中之一。但是这个品牌的汽车在拉美的销售遇到了很大的阻力。问题是NOVA在西班牙语里是不离开的意思。谁愿意花钱买一辆不走的车？后来这款车的品牌改成了拉美人比较喜欢的“加勒比海”品牌，很快打开了市场。中国的品牌虽然文化内涵丰富，但这种文化是以“方块字”为载体的汉语言文化，超越地域和文化界限的难度无疑比其他相近文化要大得多。
中国的商标形式有三种:汉字、拼音文字和图形。通常，这三种形式可以单独使用，也可以相互结合使用。考虑到国际竞争策略，汉字不利于跨越地域和文化界限，图形和拼音相对容易。比如海尔，是一个接近西班牙语发音的商标。借助两个天真可爱的小男孩形象，更容易识别和接受，而“海尔”字标不容易识别。因此，海尔集团的国际化战略主要使用海尔和图形商标，从而取得了非常好的效果。“当那些红色的浆果在春天到来时，在你南国的枝头泛起红晕？为了我，带一抱回家，作为我们爱情的象征。”唐代诗人王维，妇孺皆知，所以“红豆”这个牌子在中国文化中一直是友谊、亲情、爱情的象征。“红豆”品牌的国际化最初主要在海外华人范围内进行，进一步拓展到与中华文化兼容的国家或地区。比如红豆集团有限公司在日本建立了子公司，发展很快，这意味着日本人能够理解和接受红豆的品牌文化。在欧美，红豆必须作为拼音商标，辅以广告说明，证明自己是“TheSeedofLove”，才能逐渐被理解和接受。
要培养品牌超越地域和文化界限的能力，首先要做到品牌设计简洁醒目，被外来文化所接受。国外的品牌如可口可乐、索尼、柯达等都是非常简洁明快的品牌，国内的海尔品牌也有类似的效果。TCL的品牌也能体现国际惯例。它简洁醒目，易于记忆，随着“TodayChinaLion”品牌概念的重新诠释，更容易产生深刻的印象，从而使品牌获得强大的跨越文化界限的能力。海信的字母品牌设计“HISENS”也是硕果累累，这个品牌很容易让人联想到“高科技”，为品牌渗透外国文化奠定了基础。双星和双星品牌一样，在当今全世界的明星文化中更容易被认可和接受。
如果品牌设计存在根本性缺陷，往往难以培养超越地域和文化界限的能力，甚至成为障碍。据一位从美国回来的朋友说，中国的“三枪”牌内衣曾经因为英文品牌“ThreeGuns”在美国被禁售。芳芳口红在英语国家卖不出去，只是因为这个牌子的拼音芳芳在英文里的意思是“狗牙、獠牙”。有些品牌，即使是国内知名品牌，也因为当初设计上的问题，很难提高超越地域和文化界限的能力。比如中国著名品牌“李宁”服装，在国内已经获得了相当的知名度和市场份额，但在国际市场上却一直无法打开局面。其中一个很重要的原因就是“内衬”在英文中的意思是“衣服的内衬和箱子的内衬”。那么，谁愿意穿“衣服的衬里”或者“箱子的衬里”出门呢？
西方社会并不指望文学有意义，普通消费者也不会深究品牌真正的含义。所以在品牌设计中，最需要注意的是:简洁醒目，朗朗上口，易记易背，有吸引力，有亲和力。
成功品牌的雏形。在培养超越地域文化界限的能力方面，品牌设计只是一项基础工作，更重要的是品牌策划艺术，一个品牌的设计是有限的，策划是无限的。根据不同的社会背景和地域文化，品牌策划可以重新赋予品牌新的文化内涵。如果这种新的品牌文化内涵不被排斥地自然融入当地文化背景，就能获得自身品牌文化的渗透，使品牌所代表的产品得到充分的认可和接受。
品牌国际化的战略规划是在充分了解当地文化的基础上，对品牌价值理念、品牌形象、品牌广告的规划。首先是品牌价值理念的策划。公司的品牌应该为当地消费者提升一种什么样的价值理念？这种价值概念策划就是确立品牌的核心意识形态，揭示品牌的本质，保证其产品体现。品牌对消费者意味着什么？品牌的特点和所倡导的精神是什么？健康？绿色？环保？权力？自由？性格？时尚？创新？物有所值？等一下。其次，要赋予具体的品牌形象，表达产品的个性和具体形象识别所包含的价值理念。品牌形象策划是建立品牌形象识别系统(CIS)，需要突出品牌的个性化特征，无论是色彩、线条、图形还是形象代言人。这和国内的策划没什么区别，唯一的区别就是文化差异。然而，明星效应在这个领域总是屡试不爽，无论是电影明星还是体育明星。条件自然是道德品质好，公众形象好，深受当地人喜爱的“明星”。不然在中国找个三流歌手，人家也不买账。
最后，要进行适合当地文化的广告策划。这是企业自己的努力，不敢班门弄斧。
二、品牌国际营销的网络建设
品牌国际化战略的第二步是国际营销网络建设。拥有超越地域和文化界限的能力，并不意味着你就能占领市场。我和很多企业的老总讨论这个问题的时候，都在为缺乏国际营销网络而苦恼。他们觉得缺乏自己的国际网络经常阻碍企业的品牌营销。网络建设的问题需要一个历史过程。在计划经济时期，中国外贸的品牌大多掌握在进出口公司手中，是商业品牌。改革发展后，很多企业给国外名牌公司做加工贸易，订单生产，只赚加工费。近年来，试图开拓国际市场的企业开始有了品牌意识，对没有品牌只能“给别人做嫁衣”感到尴尬，努力打造自己的国际品牌。然而，这需要投入和过程。海尔用了两年时间进入世界上最大的零售公司沃尔玛连锁超市，终于被接受了。国际市场的消费者认可一个来自发展中国家的品牌，只能通过反复消费来完成。网络建设的问题不是一朝一夕可以解决的。
品牌的网络建设没有捷径，但如果规划好了，可以少走弯路。我认为在网络建设中可以采取的战略措施都是“借用”。
一种是借梯子上楼。如果通过有影响力的国外经销商的授权代理，把自己的品牌产品投放到经销商的渠道中，就可以通过经销商的营销网络进入市场，逐渐获得消费者对市场的认知和认可，品牌的影响力和知名度就会逐渐上升。青岛啤酒就是这样在美国和其他国家扩大知名度，渗透市场，获得影响力的。目前绝大多数国产品牌都是通过这种“独家代理”的方式进入国际市场，寻找有市场影响力、网络相对健全的代理商做独家代理。
二是借鸡下蛋。这就是通过合资合作的方式，与国外具有相当知名度和品牌影响力的跨国公司合作，在放弃部分国内市场的同时，通过跨国公司的网络在国际市场销售自己的品牌产品。天津“王朝”葡萄酒品牌是一家中法合资葡萄酒公司，以世界著名的法国雷米·马丁公司为合作伙伴，中方持股62%，王朝品牌属于中方。在合作之初，双方同意由雷米·马丁公司负责王朝葡萄酒10%的出口。由于雷米·马丁品牌的国际影响力和公司完善的营销网络，王朝牌葡萄酒很快打开了法国和其他欧洲国家的市场，国外不断要求提高出口比例，从而使王朝牌成为中国葡萄酒在欧洲市场的代言品牌。借鸡生蛋的策略一定是借名鸡生名蛋。
三是“借壳上市”。合资的方式。就是合并市场份额。虽然在资金和技术上有合资的需求，但跨国公司在中国合资、并购的一个很重要的目的就是占领这个不断扩大的市场。世界知名品牌公司在中国寻求合作伙伴，首选是国内市场第一或第二品牌公司。他们通过合资企业持股，最重要的是中国公司在中国的市场份额。合资控股后，相当于获得了一个拥有可观市场份额的网络。德国美洁士在日化领域的实力和品牌竞争力与兄弟汉高相比差距较大。但公司凭借技术优势，在国内找到了有影响力的品牌“活力28”。合资后以“活力美洁士”品牌迅速打开中国市场，有幸在宝洁、汉高、联合利华、花王等众多世界知名品牌争执的中国市场分一杯羹。中国人善于“师夷长技以制夷”。有一定资本实力的名牌企业可以建立自己的国际市场销售网络，也可以考虑在国外寻找有一定市场份额和销售网络的合作伙伴，采取并购的形式借壳上市，从而直接拿下一个销售网络。
国际营销中有一句流行的话:我宁愿要一个一流的经销商和二流的市场，也不要一个一流的市场和二流的经销商。品牌国际营销是一个重大的战略问题，需要较大的投入和了解国际营销理论并有实践经验的人才。无论是产品出口还是对外直接投资，都要充分调查研究当地的市场情况、政治环境、经济增长趋势、文化特色，寻找一流的合作伙伴。瑞典的沃尔沃品牌在国际汽车市场上与奔驰齐名。但经过15年的努力，真正建立起品牌营销网络，打开中国市场，并逐渐被消费者接受的，是英国代理，香港代理，最后是中国“国内”代理。
第三，品牌国际化竞争的本土化
品牌国际化战略最重要的一步是本土化。如果能很好地解决品牌的本土化问题，品牌的国际化战略就有了成功的标志。跨国公司在中国的品牌战略基本上是落实在品牌的本土化上。
品牌国际竞争的本土化首先表现为品牌文化的本土化。以跨国公司在中国的战略为例。因为跨国公司的产品、服务和技术特征需要通过品牌影响力的扩大渗透到我们的经济生活中，这个品牌的影响力必须被品牌文化的本土化所认可和接受。可口可乐是最早来到中国的跨国公司之一。可口可乐在中国的成功发展得益于其品牌的本土化，可口可乐在中国获得了一个美妙的中文名字——可口可乐。可口可乐，中文名，朗朗上口，悦耳动听，透露出品牌的产品特性，令人回味无穷。在美国，可口可乐是将这种饮料中的两种主要原料——古柯叶和可乐——的名称联系在一起的产物。然而，谁也不会想到，它会在中国获得一个既“好吃”又“可乐”的极具亲和力的中文名。正是“可口可乐”这个美妙的名字，开启了可口可乐在中国的本土化进程。从可口可乐在中国粮油进出口总公司北京仓库建立的第一条生产线，到20多家合资企业，可口可乐从产品到品牌文化的影响力已经为中国的妇女儿童所熟知，可口可乐已经占据了中国50%以上的碳酸饮料市场。
可口可乐品牌文化的本土化在中国产生了广泛的影响。如今，“可乐”在中文里已经成为这种碳酸饮料的代名词。在中国，各种可乐饮料的出现，从天府可乐、幸福可乐到非凡可乐，其实都是受到了可口可乐品牌文化的影响和启发，获得了市场的认可。可口可乐公司的老对手百事可乐进入中国。为了使品牌文化本土化，百事可乐还借助于可口可乐特定的文化内涵被翻译成百事可乐而不是百事可乐。可以想象，喝了这种饮料，可以达到“百事可乐”和“可口可乐”的效果。还能拒绝吗？从可口可乐和百事可乐在中国的成功案例中，我们应该深刻理解品牌文化本土化的重要性。
麦当劳是品牌文化本土化的又一成功案例。麦当劳品牌是典型的美国快餐文化，进入中国不久就被广泛接受。中国的孩子可能不知道麦当劳，但能牢牢记住汉语拼音中的双拱“M”，吵着要吃那个“M”，孩子妈妈马上心领神会，知道孩子喜欢那个麦当劳的“麦”。麦当劳的口号是“通用语言——麦当劳”，而不是“美国口味——麦当劳”。麦当劳在中国的发展特别注重其品牌文化的本土化。他们把“好运”、“幸福”、“春天”、“长寿”、“幸福”、“生财进宝”等中国的吉祥话做成店牌挂在身边，或者做成小礼物送给顾客；中国的12生肖也被制作成纪念品送给来店里过生日的孩子们。他们还开发了适合中国人口的“麦辣鸡”来吸引更多的顾客。我们可以说，麦当劳在中国的品牌，虽然其核心理念是美式的，但由于其完整的中国营销，已经完全演变成了麦当劳的“中国文化版”。
跨国公司的许多品牌都深深扎根于中国，并在中国市场赢得了消费者的口碑。为了更大规模地占领中国市场，跨国公司正在加紧实施新的本地化战略，许多跨国公司的地区总部和R&D中心都搬到了中国的中心城市，如北京或上海。毫无疑问，将产品、技术和人力资源管理融入本土化品牌，通过品牌本土化进一步展示其品牌的市场活力，是跨国公司在华发展战略的重要组成部分。跨国公司在中国市场的本土化战略应该给我们一个很好的启示。
中国企业的国际化战略首先应该高举品牌大旗，但一些在本国创造奇迹的品牌出海后往往因为水土不服而失败，问题就出在本土化战略实施不当。本地化是一个系统工程。在这方面，海尔在海外本土化的成功经验值得肯定。目前，海尔在海外有13家工厂，全球有40800多个经销点每天经销海尔产品。海尔的用户遍布全球160多个国家和地区。2001年，海尔全球营业额602亿元，其中海外营业额占比14%，其中海外机构直接实现营业额7.3亿美元，从中国出口4.2亿美元。海尔品牌的本土化战略应该说是全方位的:
首先是人员本地化。在美国南卡罗来纳州的海尔工厂，有200多名员工，除了总裁和财务总监都是美国人，都是青岛海尔派来的。13海外工厂，海外海尔人800多人。这些员工包括工人以及经理、设计师和经销商。按照张瑞敏的想法:要让当地人接受你的产品，首先要认同你的人民，认同你的文化。
二是设计的本土化。目前，海尔海外设计中心已达18个，广泛分布在美国、英国、法国、日本等国家。它的主要设计师都是本地人，这些设计师每天都在针对本地化的特殊需求进行特殊设计。正是这种本土化的设计实践，锤炼出了一种能够融合多元文化内涵的设计能力，这种设计能力也成为海尔品牌竞争力的重要组成部分。
第三是制造业的本土化。当印有“美国制造”的海尔产品被批量运出美国南卡罗来纳州的工厂时，美国零售商不再把海尔视为舶来品。据纽约连锁店的老板查理说，海尔是一个美国品牌，因为它在美国生产和销售。对于美国消费者来说，在选择同等性能和价格的产品时，“美国制造”往往是决定选择的重要因素，这就是本土化品牌的价值。
第四是营销的本土化。海尔的海外营销主要采用合资和合作的方式。海尔用了四年多的时间建立了本地化的营销网络，40000多个营销网点，由300多个本地化的营销经理管理。以Amory为首的海尔欧洲贸易公司2001年实现销售额654.38+0.5亿美元。
我国企业开始陆续走出国门，努力开拓国际市场。在品牌战略的国际化中，其实有很多问题需要解决。当前应集中精力培养品牌超越地域和文化界限的能力，扎扎实实建立国际营销网络，努力将品牌文化本土化，真正融入所在国的本土文化，才能真正赢得市场，逐步提高品牌的国际竞争力。