如何提升品牌的核心竞争力

具体来说，要明确一个品牌的竞争优势，需要注意以下三个问题:①一个竞争品牌的定位是什么？②目标市场中足够数量的消费者的满意度如何，他们还需要什么？(3)针对竞争对手的品牌定位和潜在消费者的真实利益，企业应该怎么做？

要解决这三个问题，企业必须通过各种调查手段，系统地设计、收集、分析和报告与上述问题相关的数据和研究成果。通过解决以上三个问题，企业可以明确自己的竞争优势在哪里。

(二)相对竞争优势的选择

相对竞争优势是一个品牌超越其竞争对手的能力。这种能力可能是现有的，也可能是潜在的。为了准确选择相对竞争优势，我们需要将品牌实力的各个方面与竞争对手进行比较。比较的指标应该是一个完整的体系。只有这样，才能准确选择相对竞争优势。通常的方法是分析和比较竞争对手的以下能力:

(1)管理。主要是经营者的素质，包括领导能力、决策能力、计划能力、控制能力、创新能力、组织协调能力和个人经验。

(2)技术开发。主要分析技术资源(如专利、技术诀窍等。)，技术手段，技术人员的能力，资金来源是否充足。

(3)物流管理。本文主要分析了采购方式、储运系统、供应商合作以及采购人员的素质。

(4)生产运营。主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制、员工素质等指标。

(5)品牌产品。主要考察品牌产品的质量、性能、用途、款式、包装、价格等指标。

(6)品牌服务。主要考察品牌服务质量和服务特色。

(7)品牌营销。主要分析营销网络控制、市场调研、服务和销售策略、广告、资金来源是否充足、营销人员能力等指标。

(8)资本行动。主要考察长期资金和短期资金的来源，资金成本、支付能力、现金流量、筹资能力、财务制度、财务管理质量等指标。

通过对上述指标体系的分析和比较，可以详细了解该企业的优势。

(三)发展竞争优势的前提条件

品牌可以有很多竞争优势，但并不是所有的竞争优势都值得开发。有些竞争优势是有价值的，有些是没有价值的。竞争优势的发展应满足以下条件:

(1)重要性——可以为足够多的客户提供高收益。

(2)差异——其他企业无法提供，或者由企业以不同的方式提供。

(3)优越感——优于用其他方式获得同样的利益。

(4)沟通——可以沟通，对客户可见。

(5)优先性——不容易被竞争对手模仿。

(6)低成本——开发一项竞争优势的成本不应该太高，企业应该能够承担开发成本。如果成本太高，就没有开发价值。

(7)盈利能力——对企业来说，发展竞争优势是有利可图的。

(四)提炼品牌的核心价值

有价值的、可开发的竞争优势一般不直接用于品牌定位，它是原始的、粗糙的、宽泛的，品牌的核心价值要从中提取出来。

品牌的核心价值是品牌的本质和精神，是品牌向消费者承诺的最根本的利益，是消费者认同、忠诚于品牌甚至愿意出高价得到产品的动力，是真正能确立品牌定位的本质性的东西。有人称之为品牌的“符咒”，也有人称之为品牌的“基因结构”。这就是为什么没有两个品牌是一模一样的，根本原因在于它们的基因结构不同。即使在品牌稀释、品牌回转的情况下，它也有一套原本就定义在品牌深层基因中的独特价值观。比如劳斯莱斯的核心价值是皇家贵族的坐骑，沃尔沃的核心价值是安全，万宝路的核心价值是一个充满激情、敢于冒险、勇于进取的男人形象，等等。品牌的核心价值可以是品牌在物质层面上带给消费者的功能性益处，比如海飞丝的“去屑”、奥尼的“植物洗发水”；也可以是情感兴趣，也可以是自我表达的兴趣，比如欧米茄“代表成就和完美”，美加净护手霜“像妈妈的手一样温柔”。

品牌核心价值是品牌创造的重要战略目标，应贯穿于品牌行动的每一个环节。耐克品牌的核心价值是“真正的运动品质”。“所有与耐克相关的产品和活动都必须是运动，而不是休闲...我们完全拒绝了一个小组提出的开发运动休闲产品的建议——开发以运动为灵感的时尚鞋，因为耐克不可能开发赛艇鞋。我们可以开发水袜，但是放弃开发低帮胶底鞋的想法。人们曾经就步行鞋是不是运动产品有过激烈的争论。多年来，耐克公司一直拒绝生产这种鞋。最终，该公司解决了这一纠纷，扩大了运动的含义，因此也承认了每天坚持散步的数百万顾客属于日常健身大军...‘真正的运动素质’虽然简单，但简单的概念在具体实践中却非常复杂，甚至面临诸多挑战，让人望而却步，苦不堪言，因为有时候需要放弃增加收入的行为——一旦这样的行为与既定的核心价值观相冲突。”

对于一个成功的品牌来说，其管理工作的重点是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并对核心价值进行充分的维护和宣传，围绕核心价值进行品牌营销，使一切营销活动都能体现和演绎出品牌的核心价值，强化和丰富品牌的核心价值。迪士尼的核心价值观是“快乐的家庭娱乐”。