伊利商标案
众所周知，目前国内牛奶市场已经形成了“伊利”和“蒙牛”的双寡头格局。到2020年，伊利常温奶的市场份额高达38.6%，蒙牛为28%，两者在牛奶市场的份额都接近67%。然而，这两大巨头在低温奶市场的表现却不尽如人意。
在低温奶市场的新一轮竞争中，引人注目的不是伊利、蒙牛，也不是低温奶老牌乳企光明，而是一个刚刚进入市场十几年的乳业新贵。为什么？在揭晓答案之前，我们需要明确几个问题:
1.为什么是低温奶市？
2.新乳业靠什么？
3.它在与行业领导者的竞争中成功突围的几率有多大？
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为什么是低温奶市场？
事实上，新乳业选择从低温奶切入乳品市场有几个关键点:
第一点:现在的市场消费观念在变。过去，消费者选择用于营养补充的乳制饮品多为常温奶，因为常温奶不仅有营养，而且保质期长，易于保存。但随着消费者对营养要求的提高，以鲜奶为主的低温奶正在不断与常温奶抢夺市场。
在常温奶中，由于需要采用135-152的超高温杀菌方式，原料奶中的有害细菌也会被杀死，包括维生素等元素，直接导致常温奶中的营养流失。相反，鲜奶虽然比常温奶保鲜要求更高，陈化时间更短，但采用巴氏杀菌，可以很好地保留牛奶的营养价值。同时，由于从生产到销售的时间很短，牛奶的口感会得到最大限度的保留。
在消费升级的新时代，年轻人更容易接受新事物，但也对新事物有更高的追求。鲜奶的出现不仅给消费者带来了更高的营养价值，也强化了消费者对牛奶的消费体验，显然更符合新时代的消费模式。
第二点:国内鲜奶市场巨大。资料显示，加拿大、英国、美国和日本巴氏杀菌鲜奶的市场份额分别为99%、99.5%、99.7%和99.3%，而中国的市场份额不足25%。
乳业专家王丁棉曾表示:近年来鲜奶市场一直处于上升趋势，发展空间较大，但在整个液态奶市场中的占比仍然较低。目前市场销量在300万吨左右，5到6年市场容量可以翻倍，达到500-600万吨，未来有望达到2000万吨，所以未来还有很大的增长空间。
显然，常温奶市场饱和后，市场的重心已经从常温奶转移到了低温奶，常温奶市场整体增速放缓。欧睿数据显示，从2015到2019的五年间，常温奶销售额从800亿元增长到942亿元，年复合增长率仅为3.3%，常温奶市场销售额占比也从78.35%下降到73.29%。在去年疫情的影响下，常温奶的市场规模再次萎缩。
常温奶市场的衰落不是消失，而是被低温奶市场逐渐蚕食。数据显示，从2015年到2019年，低温奶市场规模从234亿元增长到3610亿元，增长率为54.27%，年复合增长率为9%。
常温奶市场的CAGR只有3.3%，而低温奶的CAGR却达到了9%。显然，市场增量的变化直接反馈了消费者的需求和消费趋势，也揭示了未来的产业趋势和乳企未来需要着力的方向。
第三点:低温鲜奶市场还是一个蓝海市场。各大乳企都处于向低温鲜奶市场进军的初级阶段，但受限于低温鲜奶生产和保鲜所需的硬性技术条件，任何乳企都无法肆无忌惮地扩张。低温奶不同于常温奶，因为低温奶保质期短，工厂不可能集约覆盖所有地区，只能根据奶源来建。但也成为了区域性乳企的护城河，即使是伊利、蒙牛这样的行业龙头也无法靠自己的体量占领市场。
在目前的低温奶市场，虽然各大乳企动作频频，但并没有出现真正的寡头。据统计，到2020年，伊利低温奶业务市场份额为14.8%，蒙牛仅为11.2%，光明乳业为15%，暂列榜首。新乳业作为一个新品牌，在低温奶市场的占有率已经达到6%，直追蒙牛。
6%的市场份额看似很小，但从成立的时候就差不多了。蒙牛乳业成立于1999年，历时超过21年，而新乳业正式成立于2006年，历时超过14年。按照时间和市场份额的对比，两者并没有太大的区别，而且这是不考虑品牌知名度和企业背景的。
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另一种方式:
新乳业靠什么？
说起新乳业，大部分人可能并不熟悉，但新希望肯定是听说过的，新乳业背靠新希望集团。新乳业于10月25日在深交所正式上市，2019+65438。相对于伊利、蒙牛等老牌乳企，产业背景可能相对较弱，但资本实力绝对不弱，这是其他乳企所不具备的。同时，新乳业本身的营收也还不错。
财报显示，2021上半年，新乳业实现营业收入316万元，同比增长68.85%，归母净利润146万元，同比增长90.58%。其中，新乳业液态奶业务收入达39.75亿元，同比增长68%，占总收入的92.11%。以低温鲜奶为主体的液态奶业务推动公司整体收入实现高增长。
新乳业的快速发展和创收得益于继承了新希望的扩张模式，为自身提供了一条成熟的并购发展之路。
众所周知，曾经的新希望只是四川的一家小农业公司，却凭借并购扩张的策略迅速成长为国内数一数二的饲料巨头，市值一度过千亿。实现这些变化，只用了14年。据统计，新希望旗下的50多家饲料企业中，有37家是通过并购获得的，现在新乳业正在重复新希望曾经走过的路:并购。
自2001以4200万元收购四川阳平乳业60%股份，发现了乳业发展空间和利润回报的新希望，正式启动在乳业的布局。2002年，新希望先后收购了安徽白蒂、四川华西、杭州双峰、河北天香、青岛秦牌、云南叠泉、长春昕薇豆浆集团等多家本土乳品企业。2003年，新希望还收购了昆明蓝雪乳业，为正式进入乳制品市场打下了坚实的基础。
新乳业正式成立后，其通过并购进行的扩张并没有被甩在后面。之后的14年，新乳业陆续收购了湖南南山、双溪、西昌三木、山东朝日绿源、重庆天佑等多家区域性乳企。到去年，公司拟以17.165438+亿元收购环美乳业。
接连的收购不仅扩大了新乳业的产业规模，也直接解决了公司抢占低温鲜奶市场必须面对的两大难题:
一方面是区域市场对公司产品的认可，也就是品牌。
当一个新品牌在一个新的市场推广时，必然会经历该地区消费者对产品的认可过程，这直接决定了产品未来的市场，而新乳业收购的当地乳企都是该地区的知名品牌。
其中，华西、阳平为四川省名牌产品，荣获四川省著名商标。蓝雪牛奶是云南省最大的液态奶生产商，白蒂是安徽省最大的乳制品生产商，秦牌是青岛当地的液态奶明星。双峰、唯品、天香、蝶泉、三木也都是各自区域的知名品牌，这无疑是一个新兴的乳业。
在产品品质上，新乳业采用行业领先的72摄氏度巴氏杀菌温度，有效保留鲜奶中的活性营养成分，并采用自主研发的3D包埋技术和国际先进的离心杀菌技术，实现了每百克牛奶蛋白质含量3.6克。要知道，即使是现在的低温奶龙头光明乳业，每百克蛋白质含量也有3.6克，而作为乳企龙头的伊利、蒙牛，每百克蛋白质含量也只有3.6克。
不难看出，在鲜奶方面，新乳业的本土品牌和产品营养含量的优势，可以直接有效地减少新乳制品切入市场时的推广环节。凭借原创品牌的影响力和产品的优秀品质，可以直接实现收入。
另一方面是奶源优势:避开行业龙头，在市场上形成补充。
众所周知，以鲜奶为主的低温奶产品的核心是“新鲜”，这就决定了低温奶市场必须靠近奶源。同时，乳企必须拥有完整的牧场资源、生产工厂、分销渠道和冷藏供应链运输，这样才能保证公司产品的质量。收购46家控股子公司后，新乳业拥有15个主要乳品品牌和16个乳品加工厂。
新兴乳业奶源分布图
从地域上看，新乳业自有牧场主要集中在中西部和华东地区，多为中小型牧场，整体奶源带从中西部向北部延伸。其中，宁夏地处奶牛养殖黄金地带，是优良的奶源地，奶源供应充足。
蒙牛奶源分布图
伊利奶源分布图
蒙牛乳业的奶源主要分布在东北，伊利自有奶源主要分布在中北部，即三大黄金奶源带，华北奶源带，华东奶源带，华南奶源带。两大奶源分布高度重合，更加集中。
相比伊利和蒙牛的奶源集中，新乳业更倾向于中西部和华东地区，因此其产品的生产和销售也将围绕中西部和华东地区的城市进行，这意味着新乳业未来的产品必然会下沉到三四线城市，在发展三四线城市的同时补充蒙牛和伊利所占据的区域市场，从而形成区域内的差异化竞争。
2020年人口密度分布图
值得注意的是，新乳业的奶源分布与国内人口密集地区高度重合。也就是说，以奶源为中心，新型乳业可以大面积覆盖整个华东和中西部地区，从而充分利用人口红利打开低温奶市场，尤其是伊利、蒙牛很少覆盖的中西部地区，新型乳业的市场增长空间巨大。
当然，覆盖区域离不开企业的运输技术。据新乳业披露，公司低温产品物流实现了全程冷链配送，实现了从工厂到终端门店每一公里的全覆盖，全程只需6小时，充分考虑了为消费者提供快捷、优势的服务体验。
战略上，新乳业作为区域乳企的新生力量，通过“生鲜战略”充分发挥区域乳企在低温奶领域的优势。一种是以低温奶切入市场，与伊利、蒙牛的常温奶双寡头市场形成差异化竞争。另一种是市场集中在西北和中部地区，填补了两大乳企在地域上的市场空白，形成区域差异化竞争。从这两种竞争策略来看，新乳业可以说是真正有效地实现了市场竞争利益的最大化。
三
新乳业能否打破双寡头垄断？
未来，随着消费的不断升级，消费者对健康和营养的要求将不断提高。低温奶及其制品将取代常温奶成为乳制品市场的主流，低温奶的品质优势将被越来越多的消费者认可。作为低温奶领域的三大乳企之一，新乳业无疑在低温奶领域更有优势。
首先，与其他低温乳企不同，新希望乳业背靠新希望集团，无论是资金还是发展经验都有足够强大的积累。而且新希望集团作为饲料行业的龙头，完全可以通过集团的自给自足实现原料采购，这对旗下的畜牧公司非常重要，有助于公司实现产业链闭环。
其次，作为新希望集团四大产业中唯一的非周期性行业，新乳业对集团的重要性也在上升。从财务数据来看，新希望乳业是新希望集团工业板块中稳定的利润创造者。上半年母公司净利润为-341.5亿元，而在此之前，新希望乳业已经连续7年为新希望盈利。在这样的情况下，新希望未来会为新乳业盈利。
而且凭借多企业品牌和产品品牌协同发展的策略，新乳业已经率先在区域低温奶市场做好布局。在并购战略中，新乳业选择的乳企必须是当地最好的知名品牌之一。在奶源独立的情况下，新乳业在区域低温奶市场的品牌化和成长性将最大化。
由此不难得出结论，未来新乳业在低温奶领域一定能够实现新的突破，而这也可能是突破行业双寡头格局的重大契机。