媒体通过广告盈利时面临的法律风险。

正文:石晓静商品或服务的推广是各类自媒体盈利的主要方式。自媒体发布广告内容面临哪些法律风险，如何更好地规避这些风险？本文将从广告法和民法典的角度进行阐述。一、《广告法》第二条规定，在我国，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式，直接或者间接介绍其所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用《广告法》的规定。自媒体属于媒体的一种形式，自然受广告法的规制。1.广告代言人的法律风险广告法所称的广告代言人，是指广告主以外的自然人、法人或者其他组织，在广告中以自己的名义或者形象推荐、证明商品和服务。根据上述定义，无论是明星、艺人、网络名人还是自媒体，只要在广告中为自己的名誉背书，以自己的名义或形象推荐、证明他人的商品和服务，都属于《广告法》中的代言人，都应该受到《广告法》中代言人的约束。关于广告代言人面临的法律风险、应承担的法律责任以及规避风险的途径，笔者在之前的文章中已经有所论述，本文不再赘述。感兴趣的读者可以点击以下链接阅读——演员田静因违法广告代言遭受行政处罚；从李生日“带货翻车”事件看代言人面临的法律风险及规避途径。2.虚假广告的法律风险广告以虚假的或者引人误解的内容欺骗或者误导消费者的，构成虚假广告。媒体在其发布的图文、视频广告内容中宣传的商品或服务不存在；商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产厂家、有效期限、销售状况、荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的承诺与实际情况不符，对购买行为产生实质性影响；使用虚构、伪造或者无法核实的科研成果、统计数据、调查结果、摘要、引文等信息作为证明材料的；虚构使用商品或者接受服务；其他以虚假或者引人误解的内容欺骗或者误导消费者的情形，均构成虚假广告。自媒体发布的广告内容构成虚假广告的，将面临没收违法所得、罚款的行政处罚，情节严重的，将面临吊销营业执照的行政处罚(《广告法》第五十五条)；构成犯罪的，依法承担刑事责任(《广告法》第五十五条、《刑法》第二百二十二条)；视具体违法情况和主观要件的不同，承担先行赔偿或连带赔偿的民事责任(《广告法》第五十六条)。合规建议:媒体在从事商品或者服务的广告宣传时，应当履行审查义务，审查所宣传商品或者服务的全部资质文件(如商标注册证、各种检验报告、行政许可文件等。)，并审查拟推广商品或服务的广告文案是否符合《广告法》及相关法律法规的规定。3.“三品一机”法律风险是指保健食品、特殊医学用途配方食品、药品和医疗器械。这些产品直接关系到人民群众的生命健康，受到《广告法》、《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等法律法规的严格监管。医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，发布前应当经有关部门审查；未经审查的，不得出版。由于“三品一机”的广告内容、广告平台、广告程序都受到法律的严格限制，很多广告主将手伸向了自媒体领域，以为可以通过自媒体广告推广/合作的形式来规避监管，所以我们经常在自媒体发布的各种图文视频广告中看到医美项目、医美品牌、保健食品甚至医疗器械的宣传。但如果我们仔细研究广告法就会知道，自媒体以自己的信用为“三品一机”背书，在自己的社交媒体平台上以自己的名义或形象向粉丝和消费者推荐“三品一机”，介绍“三品一机”的功能和优势，分享自己使用“三品一机”的经验，通过打折促销、优惠券、团购等形式进行引导。非法发布“三品一机”广告的，将面临没收违法所得、罚款、吊销营业执照等行政处罚。视违法行为和情节，情节严重的，吊销诊疗主体或者吊销医疗机构执业许可证。合规建议:“三品一机”广告除了受到法律法规的严格限制外，也是虚假广告高发的行业，尤其是保健行业和医美行业。为了规避法律风险，爱惜自己的羽毛，笔者不建议任何媒体涉足“三品一机”这个行业。如果非要涉猎，需要做好严格的风险防控，检查“三品一机”的广告内容是否经过广告审查机关批准，广告内容是否与批准内容一致，同时在推进合作的过程中一定要注意规范语言。4.贬低其他生产经营者的商品或者服务的法律风险《广告法》第十三条规定:“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”这种风险经常出现在比较评价广告中，通常是对不同品牌的相同或相似的商品或服务进行比较或评价，通过比较评价突出一种商品或服务的“优点”，从而推广这种商品或服务。对比评价广告会出现不合理、不完整、不可重复甚至不同的比较/评价方法，夸大其所宣传的商品或服务的优点，对其他商品或服务做出不合理的负面评价，甚至贬低或丑化其他商品或服务。本案中涉嫌违反《广告法》第十三条，面临罚款的行政处罚(《广告法》第五十九条)；承担侵犯名誉权的民事责任(《广告法》第68条)。本条合规建议将与第二条侵犯名誉权的合规建议一并给出。二、名誉权侵犯《民法典》第1024条第一款:“民事主体享有名誉权。任何组织或者个人不得以侮辱或者诽谤的方式侵害他人的名誉。”名誉权是对民事主体的品德、名誉、才能、信用的社会评价，民事主体享有名誉权。任何组织或者个人不得以侮辱或者诽谤的方式侵害他人的名誉权。经营者作为民事主体，也享有名誉权，任何组织和个人不得以侮辱、诽谤等方式侵犯其名誉权。广告内容对比评价是侵犯名誉权的高发期，经常会出现因为侵犯第三方主体名誉权而“翻车”的广告行为。当然，作为自媒体，它有权基于经营者的消费行为对其提供的商品或服务进行负面评价，评价本身肯定会掺杂主观感受。经营者应该容忍消费者的批评。但是，这并不意味着消费者可以用侮辱、诽谤等手段诋毁经营者。综上所述，名誉侵权成立的关键在于行为人是否有侮辱诽谤行为。侮辱是指使用暴力或者言语对特定的人或者人群进行羞辱，足以贬低该特定的人或者人群的人格或者尊严的民事侵权行为。诽谤是向第三人散布不利于特定人或者特定人群名誉的虚假事实，或者在他人散布的虚假事实的基础上发表不利于特定人或者特定人群名誉的不当评论，足以降低该特定人或者特定人群的社会评价的民事侵权行为。具体到比较评价的内容，使用侮辱性语言，诋毁、贬低其他商品或者服务，在没有任何证据的情况下对其他商品或者服务做出负面评价，通过伪造比较评价数据或者结果对其他商品或者服务做出负面评价，通过设定不合理的比较评价方案对其他商品或者服务做出负面评价，都涉嫌侵犯第三方经营者名誉权。合规建议:通过正规渠道购买被评估商品或服务，并保留购买票据；尽可能建立公平、公正、全面、客观的评价方案；评估方案应该是可重复和可验证的；保证评价数据和结果的真实性和准确性；做出负面评价时必须有充分的证据；禁止使用侮辱、诽谤的方法评价其他第三方的商品或者服务；以匿名方式发布测评内容。此外，比较评价广告还涉嫌商业诋毁，笔者将在后续文章中详细介绍。