如何看待和防止创新产品跟风

企业投入巨资培育市场。一旦生效，如何防止后续品牌——全球品牌网络——窃取成功果实？就此话题，结合笔者提出的“品类垄断”理论，总结出一些基本的方法和观点，可能对有类似问题的企业有所启发。在进入所谓方法的讨论之前，先说两个与题目相关的“题外话”。跟风的出现并不全是坏事，要用更长远的眼光来看待跟风的竞品参与。市场的潜在容量需要更多的企业和产品去开发，消费需要众多品牌共同培育和成熟。不跟风可能是最悲观的现象。竞争对手能效仿的，一定是战术和外在表现。我们必须明白，一个企业的整体战略是不能跟风的。也就是说，一个新鲜的举动和一点点想法的成功，会因为是跟风而很容易被迅速稀释。从本质上来说，跟风的防范需要依靠企业系统的营销策略和品牌策略，在战略统一下，各种经营方式才能匹配统一。防范跟风的方法可能有很多，但思维方式只有一种，那就是换位思考:如果你是跟风者，你会怎么做？你最担心的是什么？当我们知道如何跟风时，我们自然会得到预防的方法。第一，在产品上市前做好充分的准备，建立跟进和规避壁垒，堵住最明显的漏洞。专利保护这方面，广告服务公司可能是外行，不敢多说。在国家法律完善的大背景下，对于知识产权、核心技术、产品外观，要有效利用法律提前申请专利进行保护。很多中小企业不重视这种方法，但创新型企业一定要足够重视。或许有一天，行业成熟了，厂商多了，你除了占据一席之地，还是这个通过汗水和洪水保证收益的行业的“租者”。2.品牌命名和商标保护跟随者通常的方法是外观相似，功能相似，名称相似，价格更低。品牌命名和商标在消费者识别中起到了很大的作用，是避免跟风的简单而重要的方式，在产品上市和推广之前应该得到有效的保护。最简单的层面就是注册商标、命名以及类似的图像和名称(同音异义、含义相同、形状相似的图像和字体)并构建防御网络进行效仿。另一个层面是命名的技巧和占有。所谓的技巧，是指品牌/产品名称至少要满足记忆性强、意义重大、易于理解、与定位理念相一致的要求，这直接决定了品牌能否被客户的头脑清晰地记住，比如“康必德”感冒药、“香格里拉”红酒，在命名上就非常成功。占有更出彩，通过命名揭示品类本质或占有消费者对品类的认知，如:立志为美8226；小金水。事实上，“宝贝金水”在公司注册之前是儿童花露水的统称。公司直接成功的将其作为产品的品牌，让同类产品只能自叹不如。海尔为电热水器命名的“防电墙”，直指消费者最关心的安全“关键点”，凸显了品牌的核心诉求。创新产品往往一开始就有“代表”品类的机会，要特别注意利用命名中的巨大机会和空间。3.找到最佳的传播理念和独特的识别方法。很多时候企业只是单纯的认为有一个好的产品或者新产品，广告一打大家就什么都知道了，这只是给跟随者提供了空间。你花钱打广告教育消费者，我卖货截留利益。在上市之前，对于产品定位、核心理念、品牌主张、品牌认知度、广告创意都要有一套系统的策划方案和应急预案。综上所述，一方面是品牌理念的占领，必须事先明确品牌想要在消费者心目中占据一席之地；另一方面，品牌独特的识别方式，如何让消费者清晰地记住并识别品牌的广告表现，做到这两点，跟随者没有时间去钻，很难成功。一般来说，这项工作应该由企业的营销部门来完成，大多数企业会委托专业的广告服务企业(外脑、智库、顾问)来协助完成。今天的营销竞争不仅仅是产品或广告费用的竞争，更是企业智慧和应用智慧的竞争。这里不便深入分析经典案例，就举个简单的例子来了解一下。在传播理念上，王老吉的“怕上火”，三精的“纯中药治感冒”(虽然朱琳众生/泰隆药业最早推出双黄连口服液，但三精后来居上)，多美滋的“宝宝自己抗”，都远不是简单的口号。为什么同样的品牌危机康泰克(PPA事件)和肯德基(苏丹红)很快过去，而三鹿(三聚氰胺)和秦池(勾兑酒)却结束了？——品牌缺少一个深入人心的概念，更多的只是一个名字。在唯一识别方面，三精的“蓝瓶”，农民果园的“喝前摇一摇”，新康芬克的“鼻红球”，还有“咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚咚，咚咚咚咚，咚咚咚咚，咚咚咚咚，咚咚咚咚，4。做好抢占核心位置的准备。与传统产品相比，后者可能更注重细分或扩大受众，而前者需要关注能够引领产品消费的核心群体，包括核心目标群体、核心市场、核心渠道、核心传播平台，统称为“核心阵地”。如果品牌没有做好抢占这个核心位置的准备，跟随者最有可能做的就是集中力量抢占这个位置，这样创新的你会后悔的。当核心资源被自己掌控时，我们不怕跟风，反而渴望跟风。希望大家和我们一起拓展市场，成为主要受益者。因此，我们需要及早明确哪些是核心岗位，并在下一阶段实施占领。二、产品上市过程中要有爆发力，快速树立品牌，严格控制最佳跟进期1，广告传播策略要科学创新。当我们有了自己的品牌规划和良好的品牌表现(产品包装、TVC广告片、平面设计和推广)后，我们就会进入上市的广告传播阶段。记住广告不是花钱打广告那么简单，还要强调传播策略。除了基础媒体分析、受众行为习惯分析和替代分析，广告传播的整体行程规划和目标确定，每个阶段采用什么样的媒体组合、频率和创新方式。一个优秀的广告传播策略，一定是“科学量化”和“经验智慧”的完美结合，“理论规律”和“大胆创新”的完美结合。创新产品传播策略的制定，需要特别关注上市期传播的集中爆发力。这个最有可能跟风的时期，一定不能“温柔”。要在后续品牌反应过来之前实现先入为主，不给后续品牌充分的准备时间。自然，对方可能会因为抢着打而在营销上千疮百孔。2.要成功抢占核心地位，创新产品必须在这短短的时间内有效占据核心地位。当然，这是基于前期对目标的充分锁定，另一个是基于营销团队的执行效率。单纯看指标，看是否传播到了核心目标受众，让他们对品牌有了基本的了解和兴趣；第二，看销售团队是否快速实现了在主要销售终端的铺货，并通过沟通的方式与主要渠道商达成合作。这期间最忌讳的就是“动耙子”(目标不坚定)和“慢慢来”(营销团队效率太低)。我服务过一些企业，虽然前期做了充分的准备，但是由于经验不足，对广告没有信心。导致广告方案在执行过程中一改再改，目标分散，效果淡化。销售团队的配送速度太慢，一个乐队的广告之旅结束了，市场上还是很难买到产品，最后的创新结果也不尽如人意。对王老吉有所了解的人都应该知道，王老吉的铺货能力相当强，上市前和上市期间基本上随处可见他的产品。第三，产品上市后，与时俱进，引领行业1，树立品牌第一的认知，在跟随者大量出现之前，树立品牌为“领导者”的认知。或许此时的“第一品牌”头把交椅并不被别人欣赏，也正因为如此，更难达成目标。把这个作为要点，是为企业建议创新产品，日常“软沟通”中有这个意识；后期的广告元素和策略制定都有这个意识。在不违反广告法的前提下，潜移默化的进行传播，从而树立自己是行业创始人、技术领导者、市场领导者的认知。消费者总是认同和选择最有安全感和历史感的品牌。2.打压竞争对手，不要让试图超越的竞争对手轻易得逞。当市场开始升温时，必然会有一些跟风者有大的意图。他们经常有备而来，不可低估。两军交战，勇者胜，这就要求我们在营销运营上要残忍，要放弃短期利润，要给对手以沉重的反击。最近九阳豆浆机耕耘多年的小品类市场。借助“奶粉事件”取得突破性增长。美国等竞争对手想分一杯羹时，纷纷在央视招标栏目、卫视等媒体大力推出，并在终端加强实力加以阻止。另一个经典案例是2005年金水宝宝对儿童金水的打压:从2003年开始，经过两年的培育和成长，金水宝宝的创新产品在儿童花露水市场收获甚微。通过媒体和市场信息收集，企业发现2005年上海费霞和Softer的后续产品试图抢占市场。企业管理层当机立断，决定将当年的投资增加到前一年的3倍，几乎放弃了当年所有可能的利润。结果两大竞争对手当年花了不少广告费，却意外被宝贝金水压制，随后退出正面竞争，给宝贝金水留下了“更长远”的收获空间。3.勇于市场教育，向“挑战者”开放，共同拓展市场。很多企业觉得自己的教育市场太“吃亏”:花了钱，大家会一起分享成果。创新产品品牌一旦成功上市，必然会面临这样的局面。这时候企业就需要以更好的心态去看待。既然市场未开发的潜力巨大，那么企业快速成长的重要源泉就是把蛋糕做大，而不是在已经占据主流份额的现有纸杯蛋糕上继续扩大份额。更多参与者的参与将有利于市场的成熟。只要保住了自己的优势地位，自然就是最大的受益者，有利自己，也有利他人。为什么不呢？从上世纪末开始，日用药品的市场容量迅速增加，不是因为感冒胃痛的人多了，而是因为市场已经成熟。汇仁、仲景培育了六味地黄丸市场的成长，市场也丰厚地回报了这样的企业。4.适度的细分和自我竞争发展到一定程度，当年的创新品牌逐渐成为传统产品。这个时候，适度的细分和自我竞争是保持领先地位的重要手段。适度细分是指能够根据市场需求多样化的变化趋势，进行合理的产品细分，建立独立的细分品牌或子品牌；自我竞争和内耗是完全不同的性质。基于适度细分的竞争，对外可以更大程度地利用企业资源和成本优势，占据品类市场主流份额，对内激发团队的创造力和挑战性。宝洁将洗发水带到中国培育市场，通过“柔软”、“去屑”、“营养”、“专业”等不同概念与不同品牌竞争，牢牢占据行业老大的位置；在太阳能行业，黄明和亿家能、太阳雨和四季沐歌通过不同的定位相互竞争。只要稍微了解一下，在汽车、医药等各个行业，这样的例子数不胜数。原始创新品牌能否站稳脚跟，历久弥新，细分自我竞争是重要法宝。结论:以上十点关于如何面对和防范上市不同时期创新产品的跟风，其实没什么新奇的，也没有灵丹妙药。每一个都有具体的执行专业性，执行到位的程度，成功是系统匹配合理，细节融合的体现。反思创新品牌成为“殉道者”的案例，往往在上述发展过程中的某个点落入陷阱。联合趋势作为国内大型综合性广告公司，只能在战略方向上为企业提供建议，帮助客户在每一个细节上做得更好。相信企业凭借自己的智慧和判断力，一定能够成功应对趋势，实现营销目标，成就大业。