企业品牌建设与管理
品牌分为狭义和广义两个概念。狭义的是指通过大量广告和信息轰炸消费者可以变现的品牌。类似于名气，不需要一个公司或产品有深厚的文化底蕴和悠久的历史。广义的品牌涵盖的范围更广。美国营销协会定义委员会曾这样定义品牌:品牌是指商品或服务的名称、术语、符号、设计或组合，旨在识别一个销售者(或一群销售者)并区分一个销售者(或一群销售者)或其竞争对手。可以看出，品牌具有包括属性、利益、价值观、文化、个性化用户等特征。其实品牌的含义已经大大扩展了，已经和企业的整体形象联系在一起，是企业的‘面子’，也就是企业形象。一个好的品牌产品往往会让人对生产该产品的企业产生好感，最终会让消费者认同该企业的其他产品，从而提升企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已经演变为企业精心培育核心品牌产品以适应市场竞争，进而利用核心产品打造企业品牌形象，最终提升企业整体形象的战略。它是企业参与市场竞争的一种手段。
对于一个企业来说，品牌有助于促进其产品销售，树立良好的产品形象，所以国内外知名企业的老板们都把扩大品牌的市场份额作为经营目标。营销专家拉里？莱特还指出:‘拥有一个市场比拥有一个工厂更重要，而拥有一个市场的方法就是拥有一个主导品牌。’可见品牌对于企业来说是非常重要的。当代经济已经逐渐从卖方市场转变为买方市场。为了赢得更多的市场份额，获得良好的企业形象，获得高额利润，企业需要利用品牌来提升竞争力，增强品牌的市场竞争力。
要在企业层面实施，品牌建设需要提升到战略层面。
那么，如何实施和推进品牌战略，恰当地塑造品牌就成了企业思考的焦点。如可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基等。，都在开拓海外市场时非常注重品牌战略，创造自己的产品，并以此作为自己占领市场的手段，最后都取得了成功。而且，在企业发展过程中，品牌与企业产品价格有着非常密切的关系，另一方面，产品价格影响着企业的销售收入和利润。决定一个产品价格的，除了性能、技术含量、用途、售后服务，往往还有一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997期间，全球有价值品牌销售收入增长40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元。排名前20的品牌销售额达到65.438+072亿美元，这些品牌产品的利润率远高于普通品牌。从售价来看，同类型商品的售价可以和普通商品相差数倍。再比如同样质地的衬衫。世界鳄鱼品牌和中国的价格差好几倍。不难看出，品牌是企业的无形资产，是企业的巨大财富。当产品的质量在消费者中产生了公信力，即使产品再贵，消费者还是会把它作为高贵身份的象征来购买，比如汽车里的劳斯莱斯，衣服里的皮尔·卡丹。
在经济全球化背景下，企业竞争往往有两种形式:一种是同质竞争，另一种是异质竞争。同质竞争表现为同行业企业在同一个维度上竞争，参与企业的产品和销售方式趋同。所以同质竞争是零和博弈。异质竞争也是战略竞争，要求企业有别于竞争对手，有真正的创新。它是非零和博弈，也是跨国承包商提倡的一种竞争形式。从企业竞争的三个层次来看，企业价格质量水平竞争和规模水平竞争属于同质竞争，只有品牌竞争才真正属于异质竞争或战略竞争。品牌竞争现已成为企业竞争的高级形式。
强势品牌可以占据更多的市场份额。扎实的品牌管理是企业占领市场份额的有力武器之一。80/20市场定律告诉我们，20%的强势品牌拥有80%的市场份额，而80%的弱势品牌只能获得20%的市场份额。其次，一个强大的品牌是可以长久的。对品牌的精心维护和培育，才能让公司的经营长久。再次，强势品牌可以跨越国界和文化，使企业成为国际品牌公司，拥有强大的全球市场，并在逐步开拓新市场的过程中成功发展强大的分销渠道。此外，强大的品牌可以激发员工的忠诚度，充分发挥员工的主动性。品牌声誉和形象不仅能吸引新员工，还能激发高昂的士气和忠诚度。
中国市场经济的进程经历了广告力时代和营销力时代。随着众多国际品牌相继进入中国市场，中国市场经济也进入了品牌力时代。面对世界品牌的强大竞争压力，中国的建筑企业尤其应该加强品牌意识，为建筑企业的品牌经营奠定基础。实施品牌经营战略是建筑企业顺利进入国际市场的必然选择。
从目前的情况来看，虽然大部分建筑企业已经开始重视品牌建设，但大部分建筑企业对品牌的基本概念和内涵的准确理解仍然存在偏差。往往把品牌建设简单理解为创新；管理一个品牌，相当于设计一套具有国际感、时代感和美感的VI/CI(企业识别/企业视觉识别)标志；或者简单的把品牌化理解为在强大的媒体上投入巨资做广告。
大多数建筑企业没有聘请外部品牌战略咨询公司或内部管理者进行品牌战略规划，也没有建立相应的监控、管理和维护品牌的责任机制，对品牌管理进行短期或长期规划。与国外建筑企业相比，他们缺乏战略品牌管理和规划。
虽然很多建筑企业中有很多懂得广告、策划、销售的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识、品牌战略规划和管理的实践经验，也缺乏与世界战略品牌管理咨询公司的接触和合作。国内建筑企业缺乏能够从宏观角度把握品牌最优组合，完整规划品牌发展战略并使之走向世界的战略型品牌国际化管理者。
我国的品牌管理在国内建筑企业中还处于粗放阶段，各建筑企业缺乏系统的、相对统一的品牌管理体系。一方面，由于历史原因，很多母公司、子公司、设计院因为市场原因没有走到一起。后者在其所在地往往有更强的区域品牌，这些区域品牌在当地市场的认可度甚至高于母公司品牌；另一方面，这些区域品牌与母公司品牌之间缺乏实质性的互动，无法形成统一的品牌体系，导致品牌载体模糊不清。
任何品牌价值都可以归结为顾客对企业及其产品的忠诚度，即企业提供的产品或服务的市场份额。目前，相当一部分建筑企业在具体项目运作中被下属企业滥用，业主难以明确其品牌的真正企业载体；另外，由于品牌的内涵和外延不清晰，很多业主对企业品牌产生了误解。
在意识层面，企业需要尽快制定战略性的品牌经营战略。没有科学合理的品牌管理策略的指导，就不会有科学合理的品牌管理措施。其次，提高决策者的品牌意识。企业的决策层必须从理念、管理、运营上改变过去企业运营的套路，把品牌管理作为企业运营的中心，全力打造强势品牌，普及企业的核心理念，从而推动企业品牌管理体制的变革。第三，塑造具有核心价值内涵的企业品牌。要科学地设计自己的品牌战略蓝图，必须通过自我分析、竞争对手分析、消费者分析，找到自己在这个行业中的定位，了解企业在消费者心目中的形象特征，精心选择品牌个性，想要在客户心中占据独特的地位，才能建立起区别于其他竞争对手的差异化优势。
在管理层面，首先，成立专门的品牌管理机构。品牌责任归属和组织运作不清晰，目前是一个品牌战略管理委员会，将营销业务和传播职能有机结合，制定了明确的品牌战略决策和实施以及执法检查的流程。同时，在企业系统内部，要建立品牌管理、监督和检查机制，保证品牌政策的严格有效执行。从企业战略的高度来塑造品牌，制定清晰有效的品牌管理体系。其次，梳理并建立统一的品牌体系。针对大型施工企业与自身子公司、分公司之间品牌载体模糊的情况，可以考虑将部分工程局、设计院、子公司、分公司所拥有的区域品牌，统一纳入母公司旗下进行管理，以统一、鲜明、规范、标准的品牌形象对接业主。之后会注册企业的名称和形象。国内建筑企业可以以自己的品牌作为注册商标寻求法律保护。受损企业在CI形象被抄袭、企业名称被滥用时也有法可依。
在营销层面，首先，企业实施客户关系管理可以加快企业对客户的响应速度，帮助企业深入挖掘客户需求，为企业决策提供科学支持。其次，建筑企业实施客户关系管理系统有助于形成统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力。