营销案例分析——可口可乐营销案例分析

面对纷繁复杂的营销市场，很多营销人员忘记了最根本的概念。营销的任务是卖东西，不是吸引无数双各种眼球来卖杂耍。在产品成熟期，营销不需要塑造品牌形象。没有一个企业或产品是孙悟空。图像越多，消费者最终对你的认识就越模糊。一旦分不清谁是妖怪，谁是真人，就不要怪消费者没有眼尖，穿透你的营销禅机，反而投入别人的怀抱。

树立形象的目的是让受众认识你，了解你，而这并不一定意味着对方一定会买你的商品。但相反，越是哗众取宠的营销，越是只能等着一个似是而非的笑话。兴趣和购买还有很长的路要走。

美国唐教授？舒尔茨在1993《整合营销传播》一书中首次提出整合营销理论，迅速引发营销观念的变革。它对整合营销传播的定义是:？整合营销传播(integrated marketing communication)是一个商业战略过程，是指协调的、可衡量的、令人信服的品牌传播计划的制定、优化、实施和评估。这些活动的受众包括消费者、客户、潜在客户、内部和外部受众等目标。？这个定义看起来很教科书，好像也很难理解。好在美国广告代理协会对整合营销给出了一个简单明了的定义:？整合营销传播(integrated marketing communication)是营销传播计划的一个概念，它要求在制定综合计划时充分了解各种带来附加价值的传播手段(如一般广告、销售推广和公共关系)，并将它们结合起来，提供具有良好清晰度和一致性的信息，以最大限度地发挥传播影响力。？用一句比较通俗的话总结，整合营销其实就是东北的大锅饭。看起来不错，吃起来也很好吃，但是要想做好，没有几分钟真的照顾不了大厨的炉子。

如果你想在全球范围内找一个能把整合营销玩好的品牌，可口可乐无疑是首选。可口可乐公司成立于1892，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%的软饮料市场份额，可口可乐单品销量排名第一。此外，可口可乐还有几十个饮料品牌。这样的饮料巨头，其营销套路必然是复杂的组合拳。

营销套路一:再好的品牌，再好的品质，总会比不好的营销更吸引人。

只有在情感上打动人的营销，才是真正走心的营销。一个看不到人心的故事，不是好的概念，不是好的产品，不是好的品牌，更不是好的市场。

可口可乐拥有百年品牌历史，但公司自成立以来一直围绕情感诉求进行推广，再加上本土表现，全球之旅一帆风顺。以至于现在提到可口可乐这个词，它已经不再是一种简单的饮料，而是美国文化的伟大代表。

当可口可乐第一次进入中国市场时，它总是遵循一种典型的美国风格。即使在20世纪末，公司总部也意识到，可口可乐要想在中国饮料市场占据主导地位，就必须融入中国文化。于是在1997年，可口可乐首次选择在中国拍摄纯中国广告，由中国广告公司设计，并邀请中国明星代言。这个广告是根据中华民族的传统节日？春节？以此为契机，未来五年，可口可乐将每年拍摄庆祝春节的广告，并使用中国传统文化艺术、对联、木偶、剪纸等具有浓郁乡土气息的元素。它想表达的只有一点:过了中国年，只有喝可口可乐才会有味道。

因地制宜的营销策略不是向当地文化低头。再伟大的产品，也离不开消费者可怜的父母。不能站在消费者角度欣赏的营销，永远会被卖家视为营销，与消费者完全无关，也会沦为金钱绝缘体。可口可乐广告中使用的传统元素不仅能引起消费者的情感共鸣，还能清晰地解释其品牌的独特特征。而且这个特点在全世界都是一致的。？给你带来舒适的感觉？可口可乐从一开始就一直在强调这一点，不管是哪个地区，哪个国家。唯一不变的就是招牌。

保持品牌的独特性是保证营销能卖出产品的关键点。

营销套路二:始终保持一定的曝光度，保持消费者记忆中的新鲜感。

即使是可口可乐这样的知名品牌，在广告投入上也不敢懈怠。保持一定的曝光度不仅是为了提醒消费者品牌的存在，也是为了挑战竞争对手。营销是一个竞争的过程。也许你从来没有懈怠过。就因为你的对手比你努力，一波又一波的把你淹没。

可口可乐说的最多的就是通过赞助各种体育活动来推广自己的品牌。自从可口可乐重返中国大陆以来，它已经赞助了几十项著名的体育活动。参加每一届奥运会已经成为可口可乐的一大传统。在2008年奥运会上，可口可乐也作为顶级赞助商被提升为奥运会的唯一饮料供应商。

可口可乐与奥运会的合作也使其品牌成为自由、活力和努力的象征。当品牌形象与体育赛事融为一体，消费者也会记住品牌的无限延伸。再提可口可乐，认知度瞬间提升。

可口可乐赞助中国足球，在球迷和非球迷中引起轩然大波。可口可乐不再是单纯运动的代表，奔放向上，也意味着这个企业跳动着和中国球迷一样的心脏。

当情感营销做到这种程度，观众对可口可乐的购买甚至成为了一种情感的升华，远远超过了一罐可乐所能带来的感官享受。

营销套路三:品牌再大，也要在消费者面前低下高昂的头。当你愿意走进人群，人群也愿意张开双臂接纳你。

可口可乐公司一直注重与消费者建立情感交流。时代在变，它的营销手段也在变。在传统媒体对年轻人的吸引力大大下降的时候，可口可乐早在2000年就建立了自己的中文网站。它不仅是一个企业的官网，也是可口可乐集游戏、活动、娱乐于一体的大本营。可口可乐还和暴雪的魔兽世界品牌合作推出？可口可乐想自己爽，冰火风暴城？活动，携手在最火的游戏中推广自己的品牌理念，这是紧跟时代潮流的典范。

可口可乐不仅局限于娱乐，在商业广告之外，还致力于公益事业。建希望小学，资助贫困家庭，设立可口可乐奖学金，更多的是一个有良心企业社会责任的体现。在信息泛滥的时代，这些看似愚蠢的行为才是最触动人心的。

无论是新媒体还是公益，还是融入本民族文化内涵的广告，或者出现更多奇怪的营销套路，可口可乐始终没有离开自己的品牌内涵，这也是其经久不衰的原因。整合营销传播应该始终围绕一条主线，即？一个声音？展开它。以情感诉求打动消费者，形成独特的消费理念，树立品牌形象，提升品牌价值。虽然我们的最终目的是把东西卖给消费者，但是卖了之后的反馈才是衡量品牌实力的标准。

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