中国汽车的商标是谁设计的？

品牌和商标战略

品牌和商标是正规产品整体概念的重要组成部分，对于营销者和消费者来说，它们的作用是不可或缺的。了解品牌和商标的含义和作用，掌握制定和实施品牌(商标)战略的原则和方法，有利于优化产品结构。

(一)品牌和商标的概念

品牌和商标是企业名称和标志，用于识别不同生产者和经营者的不同类型和不同质量的产品。然而，在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同。商标是指受法律保护的品牌，属于品牌。

1，品牌的概念

品牌是企业名称及其标识，用于识别生产者和经营者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务相区别。它通常由文字、标记、符号、图案和颜色组成。品牌是一个集合概念，它包括两个基本部分:品牌名称和品牌标志。品牌名是指品牌中可以用语言称呼的部分，如奥迪、奔驰等。品牌logo是指品牌中可以被识别、容易记忆但无法用文字来称呼的部分。它通常由符号、图案和颜色组成。比如奥迪的品牌logo是四个相连的圆圈，奔驰的品牌logo是方向盘。

品牌，从本质上来说，代表了销售者对其产品特性、利益和服务的承诺。知名品牌是高质量的保证。

不仅如此，品牌是一个非常复杂的要素系统，包括:

财产。品牌最基本的意义就是代表特定的产品属性。比如一个知名的汽车品牌，就是一个良好口碑、高价值、高贵、耐用等产品属性的象征。l

利益。品牌也体现了特定的利益。通过购买特定的品牌产品，客户的品牌属性要转化为用户或消费者的特定兴趣。比如知名品牌可以让用户或者消费者获得心理上的满足。l

价值。品牌体现了生产者和经营者的价值观，能够被一定的消费群体所认可。比如知名品牌，代表着企业坚持不懈的核心价值观。l

文化。品牌还包含特定的文化内涵，比如企业文化、民族文化甚至国家文化。l

个性。品牌就是让消费者区分这种商品和那种商品，每个品牌都有自己的个性。l

一群用户或消费者。每个品牌其实都代表了某一群消费者，起到了“物以类聚，人以群分”的作用。l

现实生活中，营销人员往往只关注品牌的属性，而忽略品牌的其他要素。比如，如果他们只关注产品的功能，一旦出现功能更好的产品，企业苦心经营的品牌价值就会丧失殆尽。其实价值、文化、个性才是品牌最持久的意义。有了这些内涵，即使出现功能更好的产品，原有的品牌价值依然存在。企业只要及时改进产品，就不会给自己的营销带来过大的损失。正如可口可乐总裁所说，即使可口可乐公司一夜之间破产，只要品牌不倒，公司也会一夜之间复兴。

2、品牌的性质

品牌的性质可以通过它的功能和价值来体现。首先，品牌对营销人员和消费者都有重要作用。对于营销人员来说，品牌有利于促进产品销售，树立企业形象。借助品牌，消费者可以了解一个品牌的产品属性，记住品牌及其对应的产品，记住企业，有利于企业建立稳定的用户群，培养用户的品牌忠诚度。正因为如此，企业才会珍惜品牌，约束不良经营行为，利用品牌的无形力量支撑新产品的销售，不断优化产品结构。品牌也方便了企业的营销管理，如广告、签约等，可以简化手续，对不同目标市场销售的产品赋予不同的品牌，有利于加强目标市场的营销。因此，创造和发展品牌，并使之畅销全国乃至全世界，是企业家的重要目标。对于消费者来说，品牌有利于他们对商品的选择和差异化，形成自己的品牌偏好，维护消费者权益。

其次，品牌是企业的无形资产，是企业知识产权的重要组成部分。其价值体现在商品或服务本身之外的价值，即体现在提供给消费者的额外利益上。这样的附加利益越多，品牌对消费者的吸引力就越大，品牌价值就越高。不仅如此，只要品牌使用得当，管理得当，品牌价值在使用中不会贬值，反而可能增值，这也是它区别于有形资产的地方。

3.商标的概念

商标是一个特殊的法律术语，是指经政府商标管理部门依法注册并取得企业专用权的品牌。所以，商标和品牌关系密切，但在概念外延上也有明显的区别。

首先，商标是一个法律概念，受法律保护。未经注册商标所有人许可，任何人不得使用注册商标。否则假冒、仿冒、恶意注册他人商标都是侵权行为，都是法律禁止的。所以商标可以起到防止他人假冒，维护公平竞争的作用。品牌是一个市场概念，需要被市场接受，被消费者认可。如果品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，品牌价值就会降低。

其次，商标是品牌中容易被消费者识别的标志和符号部分，商标是品牌的组成部分；品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个由多种因素构成的综合符号，需要被赋予形象、个性和生命。建立一个品牌，不仅需要一个好的品牌名称和logo，还需要在品牌个性、品牌识别、品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面做大量的工作。

第三，不管用不用，商标总是有价值的。因为至少在商标的申请、维护和管理上，企业在商标上花费了一定的成本；品牌不被使用就没有价值，因为品牌的价值是通过特定品牌的产品或服务在市场上的表现来评估的。所以商标的产权或者使用权是可以转让和买卖的。那些驰名商标通常具有很高的价值，是企业的重要财富。根据国外一些调查机构的民意调查，全球十大著名商标中有两个汽车商标，分别是“奔驰”(排名第三)和“丰田”(排名第七)。

商标专用权是在商标经政府商标管理部门(知识产权署)核准后才成立的。目前，国际上对商标权的认定有两种方式，一种是采用注册在先原则。如中国、德国、法国等大陆法系国家；另一种采用在先使用原则，如英国、美国、加拿大、澳大利亚等英美法系国家。但驰名商标的认定一般采取注册权优先于优先权申请的原则。比如某品牌被国家商标管理机关认定为驰名商标。即使该商标未在其他国家或地区申请注册，也会受到该商标的保护(如《保护工业产权巴黎公约》所规定)，所以驰名商标的专用权自动跨越国界。

(二)品牌和商标战略

品牌和商标战略包含了广泛的内容，这里只选择介绍三个方面:

1，品牌设计策略

品牌和商标有三种:制造商品牌(又称民族品牌)、中间商品牌(又称私人品牌)和服务商标。目前中国汽车市场只有厂家品牌，汽车产品的品牌从厂家到用户都不会改变。但有些汽车经销企业有其服务标志，主要是用来区别于其他经销企业，树立其经营形象，如货源正品、实力雄厚等。服务商标和企业的“厂标”、学校的“校标”一样，也是知识产权，不可仿冒和侵权。

品牌设计包括品牌名称和品牌标志的设计。通常，应遵循一些原则和要求:

简洁醒目，便于记忆和阅读；l

巧妙的构思和暗示的属性；l

内涵丰富，感情深厚；l

避免雷同，超越时空。l

对于品牌名称的设计，企业不仅要考虑采用单一品牌还是多个品牌，还要遵守相关法律法规。比如，我国禁止使用领导人姓名、国旗、国徽等文字和图案作为商标，否则不予注册。国内外汽车企业对其产品的品牌设计方法有以下几种:

(1)用地名做品牌名。中国大部分企业使用生产企业所在城市的知名品牌，如“北京”、“沈阳”、“天津”。有的企业还把企业所在地附近的名胜古迹名称作为品牌名称，如黄河、延安、捷克的泰托拉(泰托拉是捷克最大的山)。

(2)以时代特征或政治色彩作为品牌名称。比如中国一汽集团的“解放”，东风汽车公司的“东风”，重庆汽车厂的“红岩”。

(3)以工厂历史作为品牌名称。如上海重型汽车厂以“交通”为名，军工、航天等部门的汽车产品名称多与该厂历史有关。

(4)用人名做品牌名。如“奔驰”“财富”“克莱斯勒”“松田”。

(5)基于产品特征的品牌名称。这种命名常见于特种车辆和特种车辆，以符号或寓意命名。如武汉制冷机械厂以“企鹅”为品牌名称，让人联想到南极的寒冷，也暗示该车制冷效果良好。

(6)以产品系列化命名。比如菲亚特的兰琪公司，而美国的通用联合收割机公司的汽车则以“货运之星”、“车队之星”、“经济之星”、“运输之星”、“北极星”命名，都给人一种其系列的感觉，有利于扩大品牌美誉度。

(7)以社会阶层及其对象命名。比如皇帝、总统、宫殿、君主、王子、公爵、公民、莫斯科人都是以社会阶级命名的，皇冠、花冠、御马都是以贵族的物品命名的。

(8)以体育赛事命名。比如丰田的sprinter，大众的水球。

(9)以神话、寓言、大师作品或文学艺术作品命名..如戴娜、蓝鸟、罗密欧、小妖精、幽灵、序曲、桑巴舞、民歌和五重奏。

(10)以动植物命名。比如美洲虎，猎鹰，小马。

(11)以吉利的数字命名。例如，英国利兰公司和美国通用汽车公司分别以“双六”和“九十八”为他们的汽车命名。

(12)以一个吸引人的名词命名。比如大众的“新设计”、英国的“精灵”和/012的“精华”、三菱的“永远”等等。

(13)美好的祝愿被命名。比如“桑塔纳”就是以美国加州一个山谷里的旋风命名的，祝它的车像旋风一样风靡全球。

总之，汽车品牌名称可谓五花八门，但都有一个共同的特点，那就是要帮助产品在目标市场树立良好的形象。品牌设计必须具有科学性和艺术性，创新性和审美性，符合民俗。尤其是出口产品的时候，一定要研究出口产品的品牌，否则很难成功。比如中国东风汽车公司的出口品牌是风神，所以不能直译“东风”二字，因为大多数国家都以“西风”为吉祥，英国的东风是从北欧吹来的冷风，相当于中国的西风甚至北风。再比如，通用汽车出口汽车到使用西班牙语的墨西哥时，命名为“雪佛兰Nova”，由于“Nova”和“不会走路”是谐音，汽车卖得很差。试想谁会买这样一辆不会走路的车？而福特的“艾特塞尔”车类似于一种咳嗽药，销量并不好。一家美国救护车公司缩写了公司名称，并印在车上。生意一直不错，但自从艾滋病疫情后，公司生意一落千丈，因为它的简称和艾滋病一模一样。

2.品牌定位策略

消费者的喜好是千变万化的，不同地区、不同行业对品牌的看法和评价也是不同的。所以，建立一个品牌，关键是在消费者心目中确定一个形象，也就是品牌定位。品牌定位有很多种方式，包括以消费类型为主的定位体系。有以市场形态和孔隙度为主导的定位系统，有以产品中的科技含量或质量性能为主导的定位系统，有以不同价格反映的定位系统。然而，最基本的品牌定位是基于对目标客户有吸引力的预期竞争优势。

品牌定位营销一般有三个步骤:

第一步是确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型，成本优势和产品差异化。前者是在同等条件下制定比竞争对手更低的价格，后者是提供更有特色、能满足客户特定需求的产品。美国学者波特提出了确定潜在竞争优势的价值链方法。具体内容是:通过价值链，将企业战略分解成相互关联的——

一项活动。项目。是主要的活动，包括采购、生产、交付、销售和售后服务。此外/

项目是辅助活动，包括主要活动、技术开发、人力资源管理和日常一般管理费用所需的所有投入。详细分析每项活动的成本和运营状况，并与竞争对手进行比较，从而最终确定竞争优势。

第二步，准确选择竞争优势。在价值链分析的基础上，放弃那些优势小、成本高的活动，向优势大的领域扩张。

第三步，向市场精准传播企业定位的理念。选择了竞争优势之后，你需要通过广告来传播。日本丰田汽车公司一度在美国车市一败涂地，连中国出口车王第一的宝座都被日产夺走。为此，丰田制定了改善“光环车”的战略。推出了定位于中产阶级的“halo”品牌豪华轿车，并投入竞争。新车性能大幅提升，但由于第一代光环车口碑不佳，人们普遍对光环车缺乏信心。所以新车投放市场后，销量还是不好。为了扭转人们“光环车不强”的印象，该公司不惜重金，花费数千万日元，在日本乃至全球展开了一场旷日持久的宣传战和心理战。从商业电影《海之虎-光晕》开始，《空中飞翔-光晕》、《撞油罐-光晕》、《在悬崖上打滚-光晕》等破坏性实验片相继出现在商业电视广播中。《飞在空中——光晕》中有这样一个惊险的场景:高速行驶的光晕车瞬间在空中升起，飞了20度左右。

米开外，落地后仍高速行驶。丰田在一系列广告片上的投入和其他手段的辅助，让消费者对“光环”刮目相看，自然形成了与之前完全不同的市场定位。这也奠定了丰田的行业地位。

3.品牌延伸战略

当一个企业决定使用自己的品牌时，它面临的选择是对其各种产品使用不同的品牌还是统一的品牌，以及如何利用一个成功品牌的声誉来推出改进的产品或新产品。这些都是品牌延伸策略必须考虑的问题。基本的品牌应用策略是:

(1)统一品牌战略。一个企业的所有产品都使用同一个品牌，这样做的好处是:省去了推出新产品时命名的麻烦，节省了大量的广告费用；如果这个品牌有很好的声誉，它可以很容易地用来推出新产品。但任何一个产品的失败，都会让整个品牌受损。因此，使用单一品牌的企业必须严格控制所有产品的质量。

(2)个人品牌战略。即企业的各类产品分别使用不同的品牌。这种策略最大的好处就是可以把单个产品的成败和企业的声誉分开，不至于因为单个产品的失败而损害整个企业的形象。但是需要为每个品牌分别做广告，费用比较大。

(3)企业名称与个人品牌相结合的策略。在每个品牌名称前，都冠以企业名称，表明产品的来源和产品的特点。这种策略的好处是，既可以利用企业声誉推出新产品，节省广告费用，又可以保持品牌的相对独立性。世界上所有的大型汽车公司都采用这种策略，如丰田和通用汽车。

(三)互联网域名战略

域名作为互联网的公司名称和互联网上网页所有者的身份，不仅可以传达很多重要信息(如公司属性、业务特征等。)，而且还具有商标属性。这是因为域名的所有权属于注册人。如果一个企业的商标被不同行业的另一个企业抢先注册，那么这个企业就有可能永远失去用自己商标名称注册的域名。但是，域名的传播和使用是全社会的。一个域名用久了，人们会对它有特殊的感情和记忆。企业一旦有了域名，就意味着在互联网上有了自己的门牌号，有了在网络世界里把握商机的一把钥匙。正因为如此，很多企业都将驰名商标注册为域名。由于域名系统是一种国际资源，能够更好地实现信息传播，这就决定了它具有巨大的商业价值。