如何做好品牌定位

在产品同质化的今天，品牌定位对于成功打造品牌至关重要。品牌定位是一个技术性很强的策略，离不开科学严谨的思维，必须讲究策略和方法。现在品牌定位不清晰，过度模糊，缺乏定位的广告电视屏幕可以说是比比皆是。总的来说，中国企业对品牌定位战略的认识还很薄弱。本文总结了品牌定位的常用方法和最新方法。企业可以根据实际情况选择一种或几种方式进行整合，可以一次性完成，也可以分阶段、分步骤完成。一、连线的定位就是爬名牌，对比名牌来定位自己的产品，让自己的品牌闪耀着名牌的光芒。公司定位主要有三种方式:1。成为“第二”意味着清楚地承认在同类中还有另一个最著名的品牌，而它只是第二。这种策略会让人对公司产生谦逊真诚的印象，相信公司所说的是真实可靠的，因此消费者更容易记住这种通常很难进入人们脑海的订单。比如美国的Avis出租车公司，强调“我们是老二，要进一步努力”，从而赢得更多的忠实客户。2.攀龙附凤，其出发点也如上所述。第一，是承认同品类中成绩突出的品牌。这个品牌虽然自惭形秽，但在某个领域或某个方面，却能与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。比如内蒙古宁城老窖，号称“宁城老窑——长城外茅台”。3.它奉行“高级俱乐部战略”。如果公司赢不了第一名或者爬到第二名，就会撤退采取这种策略。借助群体的威信和模糊数学的方法，会打出一个俱乐部式的先进群体品牌，强调自己是这个先进群体的一员，从而提高自己的地位形象。比如你可以宣称自己是行业三大公司之一，50大公司之一；10驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布其为美国“三大汽车”之一，让消费者觉得克莱斯勒和第一、第二款汽车一样是知名汽车，从而收到了良好的效果。二、兴趣定位兴趣定位是基于产品能够满足的需求或者提供的收益以及解决问题的程度。定位时，是向客户传达单一利益还是多重利益，并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息有限，往往只有很强的感染力，容易产生很深的印象。因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求，更能凸显品牌的个性，获得成功的定位。比如洗发水的兴趣承诺是“柔顺”；海飞丝是“去屑”；潘婷“健康明亮”；新的奥尼皂角洗发水萃取精华强调“不燥不腻，清爽自然”；夏世莲是“用中药滋补”；这些定位可以吸引大量的消费者，分别满足他们的特点。三、USP定位USP(UniqueSellingProposition)中文意思是“独特的销售主张”或“独特的卖点”，一个产品只提供一个卖点。USP定位策略的内容是在研究产品和目标消费者的基础上，找到满足消费者需求的竞争对手所不具备的产品特性中最独特的部分。比如美国的并购；m巧克力是“只溶于口，不溶于手”的独特卖点，从众多巧克力中脱颖而出，奠定了糖衣巧克力的第一品牌地位；乐百氏纯净水的“27层净化”是中国USP定位的经典。USP定位虽然可以大大增加品牌定位成功的系数，但是对于成熟行业来说，很难挖掘出独特的卖点，所以并不适合。四、消费群体的定位这种定位直接针对某一类消费群体，突出产品是为这一类消费群体服务而设计的，从而获得目标消费群体的认可。将品牌与消费者结合起来，有利于增强消费者的归属感，让消费者感受到“我自己的品牌”。比如广东的“客家娘酒”，定位是“女人自己的酒”，对有女姓的消费者很有吸引力，因为名酒大多酒精度高，大多数女人都没有运气吃。客家娘酒号称“女人自己的酒”，塑造了相当于“XO是男人的酒”的强势形象，在女人心目中留下了深刻印象；再比如金利来的定位是“男人的世界”；哈药的保障定位为“儿童感冒药”；百事可乐的定位为“年轻一代的可乐”，是消费群体定位策略的应用。五、市场缺口定位市场缺口定位是指企业在没有人关注或不受竞争对手控制的市场中寻求一个位置，使其产品能够满足这个潜在目标市场的需求。企业在做这个决策时，要对以下三个问题有足够的把握:1。新产品在技术上是可行的；2.按照计划价格水平，经济上可行；3.有足够多的消费者。如果以上问题的答案是肯定的，可以在这个市场空白中填空。比如Xi安詹森的“采乐去屑特效药”，在洗发水领域，关键是找到了绝佳的市场缺口，市场缺口定位取得了巨大成功；可口可乐公司推出的果汁品牌“酷儿”是营销领域的成功典范。其中一个重要原因就是儿童果汁饮料市场没有领导品牌。六、品类定位这个定位就是要和一些知名的、老生常谈的产品有明显的区别，让自己的产品和他们不一样。这个定位也可以叫与竞争对手划清界限的定位。比如美国的七喜汽水，已经成为美国第三大软饮料。正是因为这种策略，它宣称自己是“非可乐”饮料，代替可口可乐和百事可乐解渴，凸显它与两种“音乐”的区别，从而吸引了相当一部分“两种音乐”的转让者；再比如玉米油，因为不含胆固醇而区别于花生油，在市场上有自己的消费群体。七、档次定位根据品牌在消费者心中的价值，品牌可以分为不同的档次，比如高端、中档、低端。不同档次的品牌给消费者带来不同的心理感受和情感体验。现实中，高档定位策略很常见。高品位的品牌传递着产品的优质信息，往往通过高昂的价格来体现其价值，被赋予了强烈的表现力和象征意义。比如价值数百万元的劳力士、浪琴、江诗丹顿，能给消费者独特的精神体验，表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位；派克钢笔也是高档定位的经典案例。20世纪50年代，派克公司受到圆珠笔问世的重创，价值暴跌，濒临破产。公司随即开始重塑派克钢笔的形象，突出其优雅、精致、耐用的特点，并采取高品位的定位策略，使其从一个普通的大众实用工具成为高贵社会地位的象征。八、质量/价格定位是质量和价格定位的结合。质量和价格通常是消费者最关心的因素，两者往往是结合在一起综合考虑的。但是，不同的消费者有不同的侧重点。比如，如果所选产品的目标市场是中等收入的理性购买者，那么相对于“优质优价”或“物美价廉”，可以将其定位为“物有所值”的产品。戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，将降低的成本转移给客户，所以戴尔电脑一直强调“物有所值，实惠之选”；海马牌床垫强调“打破平价不美的规律(‘美’在粤语里就是‘好东西’”；用“只选对的，不买贵的”来雕琢，隐含着雕琢的实惠价格，这是一种兼顾品质和价格的定位策略。九。文化导向将文化内涵融入品牌，形成文化品牌差异。这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，还可以让品牌形象更加独特。中国的文化源远流长，国内企业更应该重视和运用。目前国内企业使用文字定位的成功案例也不少。云峰酒业在珠江推出的“小糊涂仙”酒，成功落实了其文化定位。他们用“聪明”与“糊涂”的对比，将郑板桥“难得糊涂”的名言融于酒中，又因为抓住了消费者的心理，让一个几乎没有历史渊源的品牌在市场上经营得红红火火。金六福酒做到了“白酒品牌”与“白酒文化”的信息对称，以中国具有亲和力和广泛群众基础的“福”文化为品牌内涵，与普通人的“福文化”心理正好平衡对称，使得金六福品牌迅速崛起。十、比较定位比较定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可以称为排挤竞争对手的定位。在这种定位中，企业试图改变竞争对手在消费者心目中的既有形象，找出自己的短板或弱点，与自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。在止痛药市场，泰诺打败了“领头羊”地位的阿司匹林，也采用了这种定位策略。由于阿司匹林有可能导致胃肠微出血，泰诺推出了一个有针对性的广告，宣传“对于在千千永远不应该使用阿司匹林的人，请选择泰诺”。最终阿司匹林一蹶不振，地位自然被泰诺取代；再比如农夫山泉，通过对天然水和纯净水的客观对比，确认了天然水优于纯净水的事实，并宣布停止生产纯净水，只生产天然水，明确表明了自己的立场，从而树立了专业健康的品牌形象。XI。情感定位这种定位是指通过使用产品直接或间接冲击消费者的情感体验，用恰当的情感唤起消费者的深层认同和* * *以及应用和改变消费者心理的定位。浙江纳爱斯的刁牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌建设上打情感牌。他创作的《下岗片》是比较成功的情感定位策略。“的真实感受...妈妈，我可以帮你工作”引起了消费者深深的颤抖和强烈的情绪。从此，“纳爱斯”和“雕牌”更加深入人心。再比如美加净的护手霜，“像妈妈的手一样温柔”，让我们的内心荡漾，感受到美加净的呵护像妈妈一样温柔；而丽珠的“其实，男人更需要关爱”也是情感定位策略的绝妙应用。十二。首席定位首席定位强调你在同行业或同类产品中处于领先地位，在某一方面有独特的特点。企业在广告中使用“正品”、“第一”、“市场份额第一”、“销量第一”等口号，是首席定位策略的应用。比如荣盛冰箱一直呼吁“连续八年全国销量第一”；百威啤酒号称“世界上最大最有名的美国啤酒”；乐华通过母公司长城电子出口量大的事实，以“国际品牌，回归中国”为口号，创造了高于普通国产品牌的地位。在当今这个信息爆炸的社会，广告和品牌种类繁多，消费者对太多的信息没有记忆，但印象最深的还是“第一”。所以首席定位可以在短时间内让消费者记住品牌。十三、经营理念定位经营理念定位是企业用自己与众不同的经营理念作为品牌定位诉求，反映企业的内在本质，用更准确的文字和语言来描述。如果一个企业有正确的企业宗旨、良好的精神面貌和经营理念，那么企业就很容易通过采取概念定位策略，树立一个会让大众产生好感的企业形象，从而提高品牌价值(尤其是情感价值)，使品牌形象亮丽。比如“IBM即服务”是IBM在美国的一句广告语，这是IBM经营理念的精髓；金娃“奉献优质营养，关爱孩子长远身心健康”的理念，让家长们觉得金娃是一个负责任、充满爱心的品牌，从而产生对金娃的认可甚至敬佩；菲利普的《让我们做得更好》；诺基亚的“以人为本的技术”；TCL的“为客户创造价值”是经营理念定位的典型代表。14.概念定位概念定位就是让产品和品牌在消费者心目中占据新的位置，形成新的概念，甚至创造一种思维定势，以获得消费者的认同，让消费者产生购买欲。这类产品可以是现有产品，也可以是新产品。比如在PDA行业，BusinessCom用概念定位创造了一个营销神话:“手机、呼机、BusinessCom一个都不能少”，给当时迷茫的市场、迷茫的行业、迷茫的消费者一个明确的定位，让消费者以为PDA就是BusinessCom，BusinessCom就是PDA，BusinessCom也坐上了行业老大的宝座。另一个概念定位及其成功案例是“脑白金”。其品牌本身就创造了一个概念，容易让消费者形成诱导购买，大力提倡赠送的概念。“收礼，只收脑金”。虽然有点土豪，但能卖货，这就够了。15.自我表达定位自我表达定位是指通过表达品牌独特的形象来宣扬独特的个性，使品牌成为消费者表达个人价值和审美趣味，表现自我的载体和媒介。自我表达取向体现了一种社会价值，它能给消费者一种审美体验和快乐感，以表达他们的个性和生活品味。