商标战略中的商标特征

第一，商标可以说明商品的质量。对于同一种商品，商品生产者或者经营者可以使用不同的商标来代表不同等级的商品质量，从而赋予商标说明商品质量的功能。比如提到“五粮液”白酒，就代表了另一种品质白酒。因此，商标的这一功能可以明确企业的责任，监督商品质量，帮助消费者正确选择自己需要的商品；

第二，商标代表了一种商品的历史。比如，人们一提到北京的“六必居”商标，就会联想到它100多年的畅销历史，而一提到泡菜的新商标，就会意识到这是刚刚问世的新型泡菜。这样，人们就可以根据自己的价值观来选择购买。

第三，商标代表商品的价格。名牌商品价格高，非名牌商品价格低，是人们印象最深刻的市场现象。因为商标可以给消费者提供一个相对稳定的价格印象，消费者可以根据商标来判断商品的定价是否合理，做出是否购买的决定。

第四，商标代表商品的固有特征。比如南京洗衣粉厂生产的“美佳”洗衣粉，特点是含有酶，所以对清洗有机污渍有特效。这就是“美佳”洗衣粉与其他洗衣粉的个性区别，“美佳”商标代表了这种商品的固有特征。“白玉”牙膏说明这款牙膏含有一定量的甘油和薄荷醇，还具有水果味的特点。在市场上，我们看到的大多数商品都是商标，因为使用商标对企业和消费者都有很多好处，但这并不意味着所有商品都必须使用商标。商标的使用是以一定费用为代价的。当某些商品因特殊因素不需要或无明显效果时，可以不使用商标。选择不使用商标策略，主要受以下三种情况的影响:

第一，从商品本身的性质来看，有些商品不可能在生产过程中形成一定的特征，与其他商品相区别。消费者在购买时没有识别商品来源的要求，比如一些蔬菜、水果、电，所以不使用商标；

第二，从商品经营的特点来看，有些商品属于国家计划品种，由国家统一管理。比如特钢产品、飞机、大型设备等。，可以不使用商标，但需要附有质量标准、产品说明书、生产厂家名称、地址等信息，对商品负责；

第三，从消费习惯来看，人们早已习惯了非商标商品，如盐、糖、腊肉等。，并可以采取非商标策略。现实生活中，市场上流通的商品大部分都有商标，没有商标的商品比例很小，而且随着我国社会主义市场经济的建立还会继续缩小。这是因为一些企业在营销实践中逐渐觉得仅用厂名来代表商品的质量和信誉非常有限，不利于竞争力的发挥。目前，在一些发达国家，市场上几乎所有的商品都使用商标。历史上从未使用过商标的蔬菜等商品，也用塑料袋等特殊包装标注。统一商标战略是指企业生产经营的所有商品都使用同一商标。比如青岛海尔集团的冰箱都使用“琴岛海尔”商标。实施统一商标战略的好处是:在推广新产品时可以节省商标设计费、注册费、续展费等相关费用；一次性广告可以惠及所有商品；如果老商品在消费者中有很高的口碑，可以带动新商品快速打开市场。如果采用统一商标策略，商品必须是同类或相近的，档次基本一致。否则，不应该使用它。

个性化商标战略是指企业根据商品的不同情况采用不同的商标。它主要适用于四种商品:

第一，商品种类不同。例如，美国通用汽车公司生产的不同种类的汽车使用几个商标，如凯迪拉克、别克、奥欣比尔、潘提克和雪佛兰。

第二，不同档次的商品。一般来说，当生产经营的商品档次不同时，应单独设计商标；

第三，不同种类的商品。即不同品种使用不同的商标；

第四，新产品。使用个别商标策略可以使企业的整体声誉不受个别商品声誉下降的影响；分散商标使用过程中对企业的风险威胁；有利于提高生产经营的灵活性。单一商标策略是将商标用于商品知识。其优点是成本低，易于管理。

多商标策略就是对同一种商品使用两个以上的商标。企业采取各种商标策略的目的是将两个商标相互比较，形成竞争态势，吸引消费者的注意力。比如某化工厂生产的洗衣粉，先以“美佳”的商标投放市场，再以“开心”的商标投放市场。结果，虽然“幸福”抢走了“美佳”的一部分市场，但洗衣粉总销量却大增。一般来说，只要商标在市场上仍具有一定的声誉，并能使商品的销售获得满意的经济效益，就应该保留和使用，采取保留商标的策略。

当商标变更在消费者心目中并不好，且由于设计原因、管理原因，或消费者爱好的改变而导致声誉受损，商品销售受到严重影响时，可以考虑采用商标变更策略。更换商标有四种方式:一种是突然更换，即重新设计以获得耳目一新的效果；二是慢变，即新商标在一定时期内保留旧商标的某些特征，随着时间的推移逐渐过渡到新商标。这种方式成本低，风险小，但效果不如前一种显著。对于一个企业来说，采用注册商标战略还是未注册商标战略，主要取决于两个因素:企业规模和商品特性。

第一，从企业规模来看。由于大型企业生产能力强，设备和技术力量雄厚，管理组织体系相对健全，能够稳定地生产产品，一般来说，为了提高产品的竞争力，应采用注册商标战略。反之，采取不注册商标的策略。

第二，从商品的特性来说。

(1)用于稳定生产一种或多种商品的制造商。应采取注册商标战略；对于生产一次性商品、临时性商品、季节性商品、无定形商品和原材料不确定商品的厂商，应采取不注册商标的策略。

(2)当商品市场寿命处于投资期时，由于风险大，成功的把握小，最好采用未注册商标试销的策略，以免推出失败，给企业造成重大经济损失和声誉损害；当商品处于市场生命的成长期时，为了扩大商品宣传，加速其向成熟期过渡，应采用注册商标策略；当商品处于成熟的市场生命期时，如果在成长期不能及时注册，就应该注册。但如果已经到了成熟期后期，对企业再次申请注册是不利的，因为企业的商标信誉很容易受到即将到来的衰退的影响；商品寿命衰退时，一般实行不注册比较有利，既可以减少不必要的开支，又可以集中精力开发新的商品。

(3)如果商品在大范围内销售，应采取注册商标策略，以促进商品在更大范围内的销售。另一方面，如果商品销售范围窄，销量有限，像一些民族商品，选择不注册商标的策略是合适的。