什么是独生子女营销？
二十年前，他们被称为“小皇帝”和“小太阳”。二十年后，他们被称为“QQ”族，新新人类。第一批独生子女，2004年25岁，开始进入消费高峰期。其鲜明的反传统特征和巨大的消费潜力预示着新一轮消费浪潮的到来。
开场白
中国唯一一代的消费革命
卢泰宏
1979年，中国政府开始实施“一对夫妇只生一个孩子”的政策。这一史无前例的“创举”创造了约1亿(2001)的独生子女人口，而且这一人口还会随着时间的推移进一步扩大(据预测，我国人口实现负增长还需要50年左右的时间)。在中国的家庭人口结构中(2001)，三口之家的比例最大，为31.45%，城市三口之家的比例高达43.10%(中华人民共和国年鉴2002)。
第一批独生子女，2004年25岁，开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋于稳定，未来的收入预期乐观。换句话说，独生子女一代将迅速取代18 ~ 35岁的主导消费群体，成为中国新的消费主力。更重要的是，独生子女一代正在引发中国的消费革命。
一、唯一一代素描
美国人《新闻周刊》首先吸引了中国独生子女的注意。3月1985日，该杂志发表了一篇题为《一大群小皇帝》的文章，拉开了中国教育学、心理学、社会学对独生子女问题研究的序幕。在这里，我们试图关注市场和消费者行为，并引入专业术语“独生子女一代”(简称OCG)。
对比一下美国的“婴儿潮一代”(出生于1946，1 ~ 1964，65438+2月)和日本的“视频一代”(出生于五六十年代)，两者都推动了本国巨大的消费变革浪潮。相比之下，中国唯一一代是一个特殊的群体。它们主要是政府政策的产物。作为个人，他们也是在根文化浓厚的中国环境中长大的。这些特殊的成长环境孕育了中国唯一一代人特殊的心理、行为和消费价值观，他们的消费能力得到了极大的提升，这将改变整个中国的消费趋势和中国主流家庭的消费结构。
中国唯一的一代人，20年前被称为“小皇帝”、“小太阳”。二十年后，他们是“QQ族”和“新新人类”。他们曾经过着养尊处优的生活，是别人羡慕的对象；但他们也羡慕别人:自己一个人出生，没有兄弟姐妹。计划生育政策既保证了他们相对富裕的成长环境，也意味着他们无法体会到有兄弟姐妹的好处。他们被指责娇生惯养，依赖性强，还要承受难以承受的心理负担——为六个长辈完成未来的梦想。所有的矛盾都汇聚于此。
65438-0992对北京360个城市家庭的调查发现，66.3%的家庭支出花在独生子女身上，他们的消费占全国城市家庭支出的50%到70%。这样的家庭氛围对他们的心理和未来的消费行为有着长期的影响。它们被万千宠爱，从小被呵护。他们从来没有受苦或缺钱。因为没有兄弟姐妹，也没有尝试过和别人争吃争穿，这样的环境造成了独生一代的孤独自我，这是整代人的* * *本性；另一方面，他们比较独立，对事物有自己的见解和看法。
第二，独生子女消费革命
中国唯一一代有以下反传统的消费价值观和特征:
特点1:无所不知，早熟。
独生子女学生迎接IT技术的快速发展。他们一出生就有电视、手机、网络，各种信息应有尽有。过量的信息，更多的知识，促使其早熟。唯一一代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应快，接受新事物快。
社会学家说，日益开放的经济社会，让这一代孩子没有了信息封闭的抑郁，没有了传统文化的记忆，没有了刻骨铭心的历史包袱。
对比:传统一代的信息并非完全不对称，用经验弥补信息的不足，对新事物保持理性。
特点二:个性独立，自我酷炫
“少有挫折”的成长背景造就了“自我”的风格，以自我为中心，以自我为中心，个人主义。“我觉得我要喜欢。”习惯了别人的服从，不习惯被服从，习惯了别人的关心和关心，不习惯照顾别人。关心个人胜过关心历史和政治事件。
我对前辈们的许多想法评价不高。他们大多思想独立，轻视权威和领导，不愿意被改造，敢于接受挑战，在信息时代如鱼得水。在消费观念上，更是“自我”。虽然工资不低，但积蓄几乎为零，大部分收入都花在了服装、信息、交友、旅游上。
对比:传统一代重视他人的观点，受群体影响较大，重视中庸与和谐。
特点三:全方位的享乐主义
中国的消费文化伴随着他们成长，独生一代的特殊背景使得他们享受着家族的宠爱，几乎每一个愿望都能得到满足，这使得独生一代有着永不满足的消费需求。把所有的物质和精神快餐(漫画，杂志，网络，肯德基，麦当劳，所有的好吃的，漂亮的……)都拿过来，追求感情，爱动物胜过爱人，爱电脑胜过爱书，容易以金钱为代价迷恋或沉迷于某样东西。唯一一代热衷于信用卡消费，提前买车买房，提前消费是其基本模式。
对比:传统一代从勤劳变为逐渐有限的享受，滞后消费是其基本模式。
特点四:“有钱就花”，不存钱。
“每天都有阳光，明天会更好”，没有忧患意识，伴随而来的是对中国经济繁荣的预期上升。唯一一代抱着“花钱”的观念，不管赚多少，当月就花完，甚至透支。“没钱可以先借”，愿意负债。你总觉得自己缺钱，就是为了开心。有媒体称他们为“城市新贫民”。
对比:国内银行利率虽然降了八次，但是存钱基本无利可图。老百姓的银行存款仍然高达11万亿元(2003年)。传统一代没有安全感，必须为未来存钱。
特点五:崇尚品牌时尚。
在消费上，他们对节俭的传统美德不感兴趣，但对源于西方的超前消费和适时消费有着强烈的认同感。注重情调、品味、审美，崇尚品牌、高档。
在具体的消费行为中，他们大胆叛逆，是时尚消费的引领者和追随者。在他们眼里，禁区很少，传统消费习惯被他们视为一种落后的束缚。
对比:传统一代消费重甚至节俭，与品牌相去甚远。对促销中的降价高度敏感。
特点六:旅游电子游戏追求心情和体验。
对北京某旅行社的随机调查(2002年)显示，刚参加工作的独生代群体中，80%以上的人有出国旅游的愿望。越来越多的人去澳大利亚、新西兰和更远的地方度假。出境游一般需要1到2周，费用约为1，000元。虽然花费远高于很多人的月收入，但游客群体中独生子女的比例仍在增加。业内分析，陆续进入消费期的独生子女有望成为中国出境游最有力的支持者。
在独生一代看来，网络虽然是虚拟的，但比现实更加自由开放。他们的喜怒哀乐可以在鼠标键盘上充分表达，他们的孤独无助可以在网络上与陌生人分享。他们愿意尝试和挑战自我，成为电子游戏消费的主力军和极限运动的先锋。
对比:传统一代人过去很少花钱去体验消费，比如旅游。他们甚至反对网吧和电子游戏。
综上所述，独生一代的消费特征日益凸显，需求和欲望高，执着个性和高端品牌，习惯透支，乐于新产品，心理需求高，寻求刺激和体验等。独生一代的消费价值观既偏向西方，又在心理上与西方不同。它与传统消费形式的巨大反差和巨大的消费潜力，预示着新一轮消费浪潮的到来。要加强对中国新生代消费的实证研究，创新营销策略。
链接1:中国儿童异常零花钱——中日韩越调查
前桥国际大学山本教授2004年初的一项调查显示，在中日韩越四国中，中国城市青少年的零花钱绝对量最大；中国同龄孩子的零花钱差距太大；父母给孩子零花钱的方式比较随意；孩子对零花钱的控制也比较少。反映了中国唯一一代人成长环境的差异。
从比例上看，中国孩子零花钱的绝对量是最高的。
“我们调查的一个中国家庭，这个家庭初一的中学生，一个月有400 ~ 500元的津贴，但据他妈妈说，这个数额在班里还不是最多的。”按照实际购买力计算，这相当于日本和韩国孩子家庭零花钱平均水平的两倍甚至三倍。同年级的日本中学生中，也就是13、14岁，每月的零花钱在2000 ~ 3000日元之间，相当于1.40 ~ 200元人民币左右。韩国青少年的零花钱绝对量略少于日本，但考虑到购买力，两国相差不大，而同样经济快速发展的越南青少年零花钱最低。
中国孩子零花钱的“贫富差距”令人吃惊。
据调查，中国一个阶层一个月能花几千块零花钱，花的少的可能几乎没有。即使收入水平差不多，但由于家庭教育观念不同，中国父母给孩子的零花钱数量也有明显差异。
在日本和韩国，虽然经济条件不同，但一个阶层的零花钱基本保持在同一水平。父母甚至会互相询问给孩子零花钱的多少，约定大概的数额，以免让孩子攀比，造成心理不平衡。
中国父母给孩子零花钱最随便。
在其他三个国家，父母给孩子零花钱的方式是相对固定的，而在中国，父母给孩子零花钱的方式就比较随意了:他们可能会定期定量给，也可能会根据孩子的要求额外加钱。
据调查，四国父母控制孩子零花钱的方式有两种:第一种是定期给孩子一定的零花钱，让孩子自己安排开销；二是根据孩子的要求或意愿给孩子零花钱，每次都协调或控制孩子的要求。日本家长偏爱前者，韩国和越南家长偏爱后者，而在中国，两者都选。
日本学者认为，零花钱的给与方式不同，对孩子的性格培养有不同的影响。规律、量化的方法可以让孩子知道如何整体安排财富；需要钱的时候和父母协商，可以锻炼孩子协调人际关系的能力。
如果不定期随意给零花钱，可能造成的后果是，给的少了，孩子可能会压抑自己的欲望，而一旦给的多了，很可能导致欲望无节制。
中国孩子在花零花钱方面没有多少自主权。
中国的一个普遍现象是，中国孩子的零花钱不完全是自己安排的。“调查发现，虽然中国的孩子有很多零花钱，尤其是压岁钱，也有大量的钱，但是这些钱的使用通常是以家长的引导为主，大部分用在学费和书本费上。"
山本教授表示，日本的零花钱完全由孩子自己支配，学费等费用都是家长应该承担的费用。日韩的父母虽然严格控制孩子零花钱的数额，但一旦给了，也不会过多干涉零花钱的使用，让孩子自己安排零花钱。家长把它当成培养自己的理财意识。(根据2004年3月4日早报报道改写)
理论解释
消费世代划分
消费者一代理论的基本假设是，出生在同一时代的人经历了相同的社会、政治、历史和经济环境，因此他们会有相似的观念和行为(Dell Hawkins，2000)。“一代”代表了一类具有一定* * * *的消费群体。重点不在于消费者的生理年龄，而主要在于出生年份和成长经历的差异。比如美国有婴儿潮，X代，N代消费群体。
西方学者赫尔穆特·舒特(1998)最初将中国分为三代，舒特又将中国消费者细分为三代，如表1所示。
舒特的划分似乎有点粗糙，没有完全展现中国社会的快速变化。CMC在此基础上进一步细分，如表2所示。
“我认为把钱放在银行里是最愚蠢的事情...因为钱留在那里会贬值，不如投资自己，未来会有更大的回报。比如我的旅行就是一种投资。我从没去过中国的西藏，每次旅行都是三人行……”L小姐对未来充满信心，当然也不会放弃现在。
系列案例8
独生子女的自白——我的消费观
(L小姐:广州人，1979出生，独生子女，广州某著名高校研究生三年级，即将进入某著名外资企业工作。本案例基于2004年3月11日对L小姐的深度访谈。)
我出生在一个普通家庭，父母都是工人，家庭环境中等。但是因为我是独生子女，所以从小到大还是会被父母惯坏。他们非常爱我。如果他们手里有10元，就给我5元，基本上我所有的要求都会满足。再加上我在学校学习成绩很好，周围的老师同学都很照顾我，所以觉得很开心，真的有点“千娇百媚”的感觉！
大一的时候学费(3500)还是家里出的。大二的时候开始自己打工赚钱，经济上不再依赖家里。我在大学的时候做过很多兼职，比如卖电脑，卖手机，卖披萨，甚至还在餐厅做过啤酒服务员。读研后去了一些大公司做销售。赚了可观的钱，交了足够的学费，满足了日常开销，还存了一些钱在外地消费。
我每天上网超过4个小时。在网上看看新闻，上校友日志，用QQ和MSN聊天，查查资料...我经常在网上购物，比如买书，订机票，订酒店房间，挺方便的。除了上网，我还喜欢看电视。看各种电视节目，比如时事新闻，娱乐八卦新闻，体育节目。有时候晚上听广播，主要是一些深夜的情感热线节目。
我基本上没存多少钱，挣多少花多少。还有中国银行的长城信用卡，可以透支1000元。
我愿意在自己身上花钱。我认为把钱放在银行里是最愚蠢的，因为钱放在那里会贬值。还不如投资自己，以后会有更大的回报。比如我的旅行就是一种投资。我没去过中国唯一的地方西藏，每次旅行都是“双飞”，因为实在受不了坐火车的苦；以前到了目的地还能住招待所，现在要提升级别，开始住酒店。我想我很快就会住上星级酒店了！至于和谁一起去旅游，我觉得无所谓。有时候和好朋友一起；有时候和男朋友在一起；有时候和完全陌生的人，比如朋友的朋友，或者网上招募的朋友。一切正常。关键是玩得开心。
除去旅游等主要开支，我每个月在学校的花费大约是1000元。(表1)买衣服是女孩子的天性。平时她看着满满一柜子的衣服，说自己没衣服穿了。刚买了衣服，很快就不喜欢了。所以我每个月都会买一些新衣服；而且我更注重品牌和流行款式，不太在意价格；当然，我还没有正式工作，手里也没多少钱，买的时候得货比三家。以后有钱就不用那么做了。选最好的牌子买就行了。我对吃的比较随意，一般在食堂吃；如果和朋友出去吃饭(因为是女生，大部分人都会邀请)，会去各种各样的地方，从街边的“粥面”到韩日料理，现在还有一种叫“跨国料理”。都试过了，就是喜欢尝试新的东西！吃饭不太注意，但吃完就得注意。我非常注意保持健康。当我有时间的时候，我会去健身俱乐部，那里什么都有，比如健美操、游泳和桑拿...这是一个健身的好地方。化妆品是另一项主要开支。我用玉兰油，没别的。
我认为四处旅游可以丰富我的知识，让我感到快乐，开阔我的视野，这绝对比把钱放在银行里更值得。况且我现在收入也不算太高，存的也就这些了。以后在公司上班，一个月就赚回来了。现在很难挽回吗？当然，我的存折里还有一些钱，但不是很多，以备不时之需。
有钱的时候可以一次性付款买二手房。这样的房子和一次性付款的方式会更便宜实惠，20万左右就能搞定，而且房子的位置一定要离父母家近，方便有空回家喝妈妈做的汤。这就叫“一碗汤”的距离。喝完酒回自己家也方便；同时方便父母来我家帮我收拾东西！
(编辑:landi@cmmo.com.cn·温岚)
链接2:
案例1:中国校园“新穷人”
郑州17岁中学生赵阳，因为在理发店花了20块钱理了个发，回家后被父母投诉。赵阳不高兴地说:“让我剪个5块钱的头发吧。那是不可能的。”
如今，一个16岁的孩子拥有一双1000元的乔丹鞋并不稀奇，但到了父母这一代就闻所未闻了。他们通常是新产品使用的“领导者”。无论是否陷入财务困境，当面对自己真正喜欢的东西时，他们往往会表现出惊人的坦诚，从不计较，也从不犹豫掏钱包。
虽然他们不想储蓄，也不想投资。尽管实际生活与预期目标会有差距，但还是有人勇敢地打破了“积谷防饥”的传统消费观念，为了产生更大的经济效益，将收入再次投入流通领域。
赵阳的父亲向记者诉苦:“我儿子身上有10元，就敢‘打架’，好像有18万元一样。”儿子不同意:“有十八万干嘛打车？如果有5万够付首付，我就买车。有了车，我能挣更多的钱。”(据东方网报道。com 6月20日2001)
案例二:中国的超级消费群体。
告诉吉米·薛来，只要牛仔裤上有酷炫的杰克琼斯商标，只要这位22岁的艺术学院学生确信它们是正品，他就会为它们支付399元。正和女友在北京王府井商业区购物的吉米·薛(Jimmy Xue)说:“这条牛仔裤的价格大约是当地生产的牛仔裤的四倍。但是，这个品牌让它物有所值。”
中国现在有3000万像吉米·薛(Jimmy Xue)这样富裕的城市年轻人，他们的购买力强大到足以让世界上最大的公司改变长期营销策略。
独特的历史环境，让这一代人不同于以往任何一代人。他们是65438年到0979年中国实行独生子女政策的产物。当时中国刚刚进入前所未有的财富创造期。
东京华美广告有限公司的消费者研究员大卫·麦克欧文说:“独生子女政策鼓励父母溺爱孩子。这一代人认为被爱是正常的。”因此，他们花了很多钱，形成了一个强大的消费群体。据美国伟达宫关系顾问有限公司统计，在这个曾经崇尚艰苦朴素的国家，这一代人每月仅化妆品一项的花费就高达82元。(据法新社2004年6月6日报道。来源:人民网)