品牌营销｜如何用品牌运营的方式解决产品不完美

经常有读者在发私信问我：在产品和营销运营这块进度如何把控？如果产品并没有十分完美丰富，营销运营工作是否要进行到底？怎么进行到底？之间互相有什么联系？工作中我们都会经常遇到这样的情况，各个公司的部门结构不同，职能划分又不一样，***事之间又存在很多的协同和交叉。比如在制造业中产品打磨雏形还为成型，或者产品结构单一，产品的营销和品牌的运营是否可以高强度覆盖，还是要等产品成熟在考虑盈利？又比如互联网企业中会有用户画像、数据挖掘、分析、预警、调研、老用户回流、问卷调查、CRM建设、网站搭建等工作，究竟由谁去做？怕是在各个公司的部门分工又不一样。一直以来大家接收的观点就是做好产品，再谈品牌，产品是一切的基础。这个观点一定是认可的，但如果只遵循这一个原则的话，90%的创业公司都要倒闭，毕竟产品不完美才是大多数公司的常态。在工作范围层面，不必纠结某个工作具体归谁，因为这事老板说了算。我建议大家有一个职业经理人心态：先做好自己的分内事，协同工作时努力帮助别人，对事情的最终结果负责。在任何公司，运营、营销、产品（研发）同时对用户留存、在线人数和收入负责。先说说概念层面的结论：“产品经理”在各行业里面定义不一样；“营销”的概念在不同的行业里面范围不同；“运营”是后面由于精细化分工，细分出来的概念；对于这些大多数公司来讲，应该如何在产品不够完美的情况下做好品牌？从产品的角度总结：1产品可以不完美，但要有亮点亮点的方式可以有很多，可以是物理属性的卖点，同样产品，就是比别人配方好；同样价位，就是比别人材料好等等；也可以是产品故事有亮点，比如创始人是个资深背包客，去过几十个国家，虽然产品和旅行社一样，但都是创始人全部亲身体验筛选出来的，是不是听起来体验感会更足；再比如产品有明星用户使用过，比如某当红明星出游都用的同款，这产品是不是可以卖更贵；或者产品拿到了知名机构的投资，连投资机构都看好的产品，能不好用吗；提炼产品的亮点的几个方式：1：历史见证时间是最好的见证，如果一个产品或者一个品牌历史悠久，说服力可想而知。曾经，叶茂中策划了贵州一款茶叶，在了解产品的时候，发现这款茶叶有毛爷爷亲自写信赞扬过。由于过去了几十年，那封原信的内容找不到，经过大量的调查，复原了信的内容，以及笔记，凭毛爷爷的一封信，那茶叶一炮而红。2：名人光环名人效应确实不低，比如：某某节目，某某明星代言，某某大咖。像许多人想尽办法跟名人搭上边。有一个网红叫什么名字忘了，每天在上海虹桥机场等待明星合影，因此而红。对于中小企业没有那么多费用怎么办，那就跟行业相关的名人搭上边，哪怕一张照片，也能增加说服力。3：他人对比这是很多行业使用的手法，但是，要比跟竞争对手第一名去比。举例：在二战期间，可口可乐抓住了美国士兵不想打仗，思念家乡的需求。因此，在广告上鼓励他们在战场看到可口可乐就想到了家，迎合了他们。后来百事可乐就跟它走不寻常路。抓住年轻人反对战争的需求，新一代的选择，一句广告语出来后，拉近了和口可可乐的距离。还有小黄车的一句广告文案“骑起来，可以更轻松”跟同行做对比。4：功能效果法不管你产品功能众多，可以综合一个亮点。举例：一款护肤品，美白和补水各自是一个功能，安全是女性最担心的问题，也是一个功能。说到底，你产品能消费者带来什么，解决的是什么。就拿护肤品来说，给女性解决了美白，带来了自信，在闺蜜面前更有自信，更能吸引异性。5：自我对比拿自己的过去跟现在做对比，许多手机喜欢拿现在跟以前的做对比。因为产品同质化太多，不升级难以生存下去。比如：功效升级了、包装升级、服务升级、配置升级了等都可以做对比。对于以往忠实的用户，也是容易产生购买很多亮点看起来并不是跟产品强关联，但要知道，每个亮点都是用户买单的基础，而且也是传播的良好基础。但有亮点做品牌，并意味着不去好好做产品，毕竟无论身处任何行业，产品如果一无是处，也不可能创造出亮点，指望营销去解决问题也是不现实的。2产品要有解决问题的能力如果说亮点是产品关注度的前提，那解决问题的能力，则是保障产品销量的前提。每个产品的诞生一定是随着需求而来，无论是真实需求还是伪需求。而解决当下用户的某些需求，就是产品存在的价值，只有有了解决某个问题的能力，产品才能做好营销和自己的品牌。比如定制游的诞生，是针对旅行社传统跟团游不够自主、不够深度的特点，专门为解决高端用户和深度旅游用户的出行需求；比如拼多多能做大，确实是满足了淘宝转型后，人们对电商平台极致低价的诉求；比如***享单车的诞生，即便被人所诟病浪费资源，但仍不能否认解决了很多通勤人员最后一公里的出行问题等等。所以做品牌前，好好想一下自己的产品，究竟解决了什么问题。这个问题可以是整体性的，也可以仅是一个小功能解决的某个小问题，就可能获得用户认可。比如很多竞品相比，或许仅仅是一个更好看的点，就足够打动很多用户。3产品要有明确的发展方向有亮点且解决问题，可以在品牌传播和营销上起到巨大帮助，而产品长期的规划和进步，才是实现企业价值的长期手段。以苹果为例，现在我们提到苹果，提到乔布斯，能讲出很多案例和方案论，能讲到很多的产品制造故事和细节，来表明这个产品多么厉害多么伟大。但如果回归到到最初，以现在的眼光再去看当年苹果的一代手机产品，无论是iPad、iPod、还是iphone，估计从功能到设计体验上，都会觉得弱爆了。这个例子说明什么？说明即便当年某个杀手锏功能，帮助苹果迅速崛起，但真正让苹果成为影响至今还让大家觉得厉害的产品，是因为从最初，苹果就对产品发展有着明确的规划和迭代节奏，并一步步实现，因此才有了今天我们认知中的苹果。所以对大多数产品而言，不管现在是不完美还是看起来已经很厉害，都还需要不断长大和进步，才能赢在未来。4要保持产品力创新承接上一条，保持产品力并提升竞争力，最好的两个方式，一个是明确产品方向持续迭代，一个就是不断基于产品去创新。关于创新，很多人会觉得是一个花费巨大人力财力的工程，有些时候可能是，但也有少量改变就获得巨大成功的例子。互联网产品是最明显的例子，早些年很多国外互联网巨头入华，都没能取得成功，无论是电商还是社交产品，阿里和腾讯却能获得最终的胜利，很多人归功于本土化，其实在我看来本质上就是产品的创新。毕竟同期那么多的模仿者，为何只有他们能成功，这背后都是对“成功产品”的本地化创新。再比如曾经营销很成功的一个感冒药——白加黑，白天吃白片，晚上吃黑片，成本也不高，但却获得巨大成功。当然这种创新的前提是，需要对行业有深入的调研和了解，对用户和自身产品有着深刻洞察，才能知道在哪方面去做创新，而不是盲目为了创新而创新。5明确销售和品牌的本质差别最后聊一下销售和品牌，毕竟产品完美不完美，都是为了销售和打造品牌。这两点有一个本质差别，产品无论多差，其实都可以去交付销售，只要能挖掘亮点，去想如何卖得快、卖得好，甚至不需要口碑，毕竟销售的核心目标是卖掉产品。但品牌，则是需要产品做到一定程度才去销售，是通过产品打磨后，销售给目标客群，逐步收获口碑，形长大期良好的正效应。所以它是对产品品质有要求并逐步提高要求的，才有可能做得更好，是一个企业愿景、使命、产品力、责任感等综合因素的最终呈现结果。所以为产品打造品牌一定不能急功近利。综上，产品可以不完美，只要找到亮点并能解决用户需求，就可以获得销量，而想要打造产品长期生命力，则要具备明确规划，不断迭代创新，才能成为一个成功的品牌。从品牌的角度总结：说了这么多，那什么是品牌运营？品牌运营是指通过挖掘产品的品牌符号，在产品的生命周期整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/货品，线上&线下联动营销，使用户形成对企业品牌和产品的认知。做到把产品输送到消费者心里，使用户在纠结将资源花在哪个产品时，选择我们的服务。品牌的运营们通过“接触-认知-认识-认可”流程对用户行为产生影响，要完成这个过程具体来说它包含这四个方向的活：事件营销、Social营销、PR传播、广告投放。事件营销：一个小范围的营销活动引起网友自发的热议与效仿，例如去年的冰桶挑战Social营销：在微信、微博、知乎等社交平台形成病毒式的传播，网友也按预期的设计完成了品牌互动。PR营销：挖掘产品相关新闻点，引起媒体的关注与主动的转播，并非买媒体PR！广告投放：传统意义上的渠道购买，例如地铁广告、电视广告、DSP投放等品牌运营应该是各个运营方向中最会花钱的了，单纯的在上海2号线跟9号地铁投放一月勾手的广告就需要上百万费用。事件营销、Social营销，PR传播，广告投放只是品牌的传播手段，大公司有时候会把这些事情外包给专业公司去执行。要传递怎么样的品牌，如何去做品牌的创意包装才是运营的工作关键。我理解的品牌运营工作流程，应该是这样的：1明确产品的品牌形象也就是想让用户认为这是一款怎样的产品。做这一步的运营工作需要注意李叫兽提到的三个品牌原则：战略聚焦、定位正确的竞争对手、扬长避短。例如一号专车本是主打安全，为与Uber专车竞争，策划了一期拥堵的等车时间，手机APP转动轮盘抽奖，可以让司机现场给你讲笑话的线下品牌活动，这给用户传递一号专车“有趣”的品牌形象，违背了扬长避短与战略聚焦两大原则。2明确品牌形象阐述方式运营需要想清楚让用户看什么才能让他们感知这个品牌。这是一个难度大又烧脑的活，通常是由几位运营一同头脑风暴完成。如果没有好的创意，可以去寻找能够引起用户好奇但又并小众的点。双十一电商血拼，苏宁易购快递员骑马送快递某卫生巾校园活动，女大学生出租大腿，传递贴身保护你的品牌途牛的接地气的行为艺术，“心中有沙，那里都是马儿代夫”3将第二步品牌形象包装中所有想到的创意结合想要传递的品牌形象跟要达成业务目标做减法，选出最优的阐述形象方案，当然也要考虑可落地性。4为最终采用的方案准备品牌传播所需要的素材这个阶段需要结合“事件营销、Social营销、PR传播、广告投放”这四大传播手段去做精心的准备。基本上你看到大型互联网公司做的品牌活动，属于经过2个月以上的策划准备的。2014年8月，滴滴携手奔驰GLASUV，为阿根廷摄影师Esteban定制了一部特别快车，经过7天的筹备，在6月20号这一天，沿着北京现代与文化并存的32.8公里的二环线，拍摄了一张长达79.37米的照片，打破了吉尼斯世界纪录，央视新闻节目也就此事进行了报道。滴滴出行——滴滴花50元，刷新了吉尼斯5执行好的执行就是用前期准备的素材，让产品的品牌在某一个时间段，非常集中的通过各种形式展示在用户面前，微信出现H5，视频网站出现你的视频，微博有你信息.这也是衡量品牌运营成功与否的一个重要标准，熟称涮朋友圈。运营必须要做的是，提前做好素材投放执行规划，如果出现一个渠道成功引爆，可加快其他渠道的投放速度。“唤醒原力，来口伊利”6复盘在过程中有意识的去挖掘品牌传播中的互动亮点，收集各个渠道的传播数据，方便后期复盘总结使用。一份逼格的复盘需要包含以下的信息：吓死人的数据（UV、PV、互动量、在线时长、销售量、客单价、销售额、下载量.）;KOL的声援（微博、微信、朋友圈）；媒体的报道（电视、纸媒、网媒）；案例学习（梅花网、数英网、广告门），然后如果能够在传播界获奖就更牛逼了。“唤醒原力，来口伊利”的KOL声援把传播数据中可对外公布的信息，做成类似微信红包这样的漂亮长图，在进行二次传播，完美！2016春节除夕微信红包数据关于品牌运营，最后我想结合在贴吧的运营经历，聊一个比较有意思的话题：一线互联网企业有市场公关部，他们的主要工作也是品牌传播，品牌运营跟市场公关部的区别在哪。第一，品牌运营是从产品有意思的点出发去做传播，市场公关部则是从传播出发去挖产品的点，有时候市场部同事为了配合传播需要，可以会在产品上创造一个可以传播的点。第二，品牌运营本质还是运营，80%的时间是在跟产品打交道，反观市场公关部更多还是做传播渠道的管理，比如公关部PR除了要自己策划品牌活动外还需要做纸媒电视媒体的维护。第三，欢迎小伙伴去实践，或者直接过来补充。总的来说，品牌运营跟市场公关部是一个合作的关系，当运营找到产品有意思的点，做好策划之后，在传播渠道方面就可以寻求市场公关部支持。同样，作为资源兑换，市场公关部也可以让运营帮他们根据市场传播需要创造出产品的点。打开微信搜索微信公众号：精英运营更多产品干货免费阅读