寻求品牌渗透的相关知识，如定义，起源，发展，目前的研究和应用。

关于品牌渗透率的知识(如定义、起源、发展、目前的研究和应用)为1。品牌渗透率的定义:与品牌渗透率相关的指标主要有三个，即一次使用率、过去六个月使用率和过去三个月使用率。对于新进入市场的品牌，其一次使用率可以反映其在市场的渗透水平，而对于老品牌来说，考虑过去半年的使用率更有意义。对比这三个使用率的数值，或许可以看出品牌在市场上的渗透深度。为了反映消费者对品牌的认可度，我们可以计算出品牌采用指数:一个品牌的采用指数=该品牌近三个月的使用率/该品牌近六个月的使用率x 100%。对于新品牌，分母可以用一次使用率代替。如果采用指数很低，说明消费者使用后很少使用。这个品牌的认知度很差。反之，则意味着高度的认同。品牌渗透率:对于有形商品，是指某一品牌(或品类，或子品牌)产品的用户(拥有者)占调查对象(总样本)的比例。也可以直接理解为用户渗透率或消费者份额，是一个品牌在市场上的地位的总和，是多年的结果。以冰箱为例。某品牌冰箱1996-2005在城市消费者中的普及率很高，但很有可能在2005年市场占有率很低。如果2003年、2004年也是如此，说明这个品牌曾经很辉煌，但这几年一直在走下坡路。当然，如果能分析更多的东西，就不在这个话题上展开了。这一概念不仅适用于有形商品。媒体、服务等。都可以用。2、目前品牌渗透率的研究和应用:美的电器和小天鹅日前同时公告，因筹划重大资产重组，两家公司同时停牌。分析人士认为，美的电器重组小天鹅资产的完成，意味着家电企业自2005年以来对国内白色家电行业的布局基本形成，未来将形成海尔、美的等巨头的市场格局。虽然以生产空调、洗衣机、冰箱为主的白电行业品类众多，但近年来优势企业不断推进重组整合，行业集中度不断提高，已呈现出类似于彩电行业的少数企业主导的格局。以彩电为主要产品的黑电行业，经过多年的市场竞争，目前已经形成了创维、海信、TCL等六大企业一统天下的局面。将洗衣机资产整合进小天鹅后，美的集团在白电行业的布局基本成型，这也预示着国内白电市场几大巨头的争霸之战将更加激烈。2005年以来，白色家电行业整合风起云涌，主要有彩电企业跨界进入和白色家电行业自我整合两种模式。前者主要包括海信入主科龙，四川长虹(600839，股吧)控股华意压缩(000404，股吧)，美菱电器(000521，股吧)。从目前巨头“圈地”的结果来看，海尔、美的、海信、格力将成为未来白电行业格局中市场竞争的主力军。美的在2004年之前没有冰箱、洗衣机等行业，是通过收购重庆通用、荣事达等企业才得以进入这些行业。2008年收购小天鹅就是为了尽快补齐自己在洗衣机行业的短板。自2008年收购小天鹅以来，美的电器一直在对小天鹅的非主业进行“手术式”清理。之后，美的电器将成为美的系的空调、冰箱业务平台，小天鹅也将成为美的系的洗衣机平台。目前国内洗衣机行业仍处于“一超多强”的竞争格局。海尔凭借完整的产品线、完善的销售网络和强大的品牌优势，占据了国内三分之一的市场。排名第二至第四的品牌是荣事达、小天鹅和松下，三家公司的市场份额分别在8%左右。如果小天鹅成为美的洗衣机业务的平台，美的系在洗衣机市场的整体份额预计将接近20%，对多年的市场老大海尔构成实质性挑战。业内人士还指出，随着国内白电市场整合暂时告一段落，海尔、美的、海信将通过一系列资源整合显著提升自身实力，最终实现从上游原材料采购、研发到下游销售渠道的* * *享资源，产业链协同效应将逐步显现。3、品牌渗透的起源与发展:品牌渗透曾经被认为是一件风险很大的事情，甚至有学者用“陷阱”一词来形容其风险之大。但纵观世界级企业的经营业绩，不难发现，其中既有索尼那样“多产品、一品牌”的“独生子女”战略的辉煌，也有宝洁那样“一品多品牌”战略的大胆实施，在国际市场竞争中呈现出“多子多福”的浪漫趋势。

宝洁是一家美国企业。第一，其经营特色多样，从肥皂、牙膏、漱口水、洗发水、护发素、柔顺剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、薯片，再到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多个行业。第二，很多产品大多是一个产品有多个品牌。以洗衣粉为例，他们推出了汰渍、洗得好、奥科多、波特、时代等近十个品牌。在中国市场，舒肤佳用于肥皂，佳洁士用于牙膏，护舒宝用于卫生巾。光洗发水就有三个品牌:飘柔、潘婷和海飞丝。如果要问世界上哪个公司的品牌最多，恐怕非宝洁莫属。

寻找差异

如果把品牌渗透战略理解为企业在工商局注册几个商标，那就大错特错了。宝洁公司经营的品牌渗透战略，不是简单地给一个产品贴上几个商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等各个方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，使每个品牌都有自己的发展空间，市场不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9个品牌的洗衣粉，分别是汰渍、Cheer、Gain、Dash、Bold、Dreft、象牙雪(1vorySnow)、双氧水、时代(1999)。他们认为，不同的客户希望从产品中获得不同的利益组合。有人认为洗涤和漂洗能力最重要；有人认为把面料做得柔软最重要；还有人希望洗衣粉有香味，碱性温和的特点。所以我用洗衣粉的九个细分市场，设计了九个不同的品牌。

宝洁就像一个技艺高超的厨师，从洗衣粉这种看似简单的产品，用不同的调味品做出各种美味的菜肴。不仅从功能和价格上，还从心理上划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌战略，P&G在美国占领了更多的洗涤剂市场，目前的市场份额已经达到55%，这是单一品牌无法企及的。

创造“卖点”

如果说宝洁的品牌渗透策略是在市场细分中寻找差异，那么就是从营销组合的另一个角度寻找“卖点”。卖点也叫“独特销售主张”，英文缩写为usp。这是美国广告大师罗瑟·里维斯提出的一个颇具影响力的营销理论。其核心内容是:广告要根据产品的特点，向消费者做出独特的陈述，让消费者相信这个特点是别人没有的，或者别人没有说过，这些特点能给消费者带来实实在在的好处。在这一点上，宝洁已经发挥到了极致。以宝洁在中国推出的洗发水为例。海飞丝的个性在于去屑，潘婷的个性在于滋养护发，飘柔的个性在于使头发顺滑柔顺。在中国市场推出的产品广告更是可圈可点:“海飞丝”洗发水和海蓝色包装首先让人想起蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头皮屑去得无影无踪，头发更干净”的广告语进一步确立了“海飞丝”在消费者心中的信仰；“飘柔”，从品牌名称就让人明白这款产品让头发柔顺的特点，草绿色的包装给人青春美丽的感觉。“内含丝滑护发素，一次洗发护发，令秀发飘逸柔顺”的广告语，再加上一张女孩晃动丝滑秀发的图片，进一步加深了消费者对“飘柔”效果的印象。杏黄包装的“潘婷”首先给人以营养丰富的视觉效果。“瑞士维生素研究所认可富含维他命原B5，能从发根渗透到发梢，补充营养，让头发健康有光泽”的广告语，从各个角度凸显了“潘婷”的营养个性。

从这里我们可以看出，P&G品牌渗透的成功之处不仅在于善于在普遍认为天衣无缝的产品市场中寻找差异，还在于生产出个性鲜明的产品。更难能可贵的是，它能够成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并获得他们的认可，进而心甘情愿地为此买单。

能够轻松地进攻和防守

根据传统营销理论，单一品牌延伸策略有利于统一企业形象，降低营销成本，容易被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌也不是万能的。因为一个品牌建立后，很容易在消费者中形成固定印象，造成顾客的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多个行业，拥有多个产品的企业。宝洁是从生产象牙牌香皂起家的。如果它一直沿用“象牙牌”这个单一品牌，恐怕很难成长为主导日用品领域的跨国公司。以美国的斯科特公司为例。该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的领导者。然而，随着舒洁牌餐巾纸、舒洁牌面巾、舒洁脾尿不湿的出现，史考特公司在客户眼中的心理定势已经混乱——“舒洁应该用在哪里？”一位营销专家曾幽默地问:舒洁餐巾纸和舒洁卫生纸是哪个品牌？舒洁卫生纸很快被宝洁的CHARMIN卫生纸取代。

可以看出，宝洁从竞争对手的失败中吸取了教训，以一品多牌、品牌渗透的策略，成功克服了顾客“心理定势”的障碍，从而在人们心中确立了宝洁不仅是生产象牙牌香皂的公司，还是女性用品、儿童用品甚至药品、食品的制造商。

很多人认为品牌渗透竞争会导致各个品牌企业内兄弟之间自相残杀的局面，而P&G认为最好的策略是不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济。与其让竞争对手开发新产品来瓜分自己的市场，不如挑战自己，让我公司各品牌的产品单独占领市场，巩固自己的市场领先地位。这可能是中国古训“富水不流外人田”在西方的翻版。

从防御的角度来看，P&G的品牌渗透战略是攻击对手和保护自己的最锋利的武器。第一，从客户方面来说，宝洁利用多品牌战略频频出击，使得公司在客户心目中树立了强大的形象；用一个产品、多个品牌从功能、价格、包装等方面划分多个市场，可以满足不同层次、不同需求的顾客的需求，从而培养消费者对企业的品牌偏好，提高忠诚度。

第二，对于竞争对手来说，P&G的品牌渗透策略，尤其是在洗衣粉、洗发水这样的“一品多牌”市场，P&G的产品都是满架的，相当于从销售渠道上降低了对手攻击的可能性。从功能、价格等方面对市场的分割，使得竞争对手很难涉足。这种高准入门槛无疑大大增加了对手的攻击成本，对自己来说是对抗对手的挡箭牌。

综上所述，我们从宝洁的成功中看到了品牌渗透的诸多好处，但并不是一条坦途。俗话说“樱桃好吃但难种”。要想吃到品牌渗透战略的馅饼，需要在商业实践中趋利避害。第一，经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝不是一蹴而就的。从市场调研、产品投放到广告投放，每一项工作都要消耗企业大量的人力物力。这对于一些市场不稳定的企业来说无疑是一个很大的考验，所以在使用多品牌战略时一定要谨慎。

第二，在具体操作中，一定要通过细致的调查发现产品差异。只有拥有不同的产品品牌，才能达到覆盖产品所有子市场，争取最大市场份额的目的。无差异的多种品牌会增加企业的生产和营销成本，对顾客的心理造成混乱。

第三，根据企业所处行业的具体情况，如宝洁所处的消费品行业，运用多品牌战略很容易成功。但是，一些生产资料的制造商不需要选择这种策略。