如何成就驰名商标

从65438到0994，美国《金融世界》杂志发布的全球最具价值品牌排名被新华社报道，并首次传播到中国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元，万宝路品牌价值330.45亿美元，震惊国人。

我们的名牌在中国有什么价值？当时，中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行不仅要打击假冒伪劣，还要通过打击假冒伪劣来帮助优秀者。要衡量中国自己的名牌价值，树立品牌意识，增强国际竞争力。于是北京名牌资产评估事务所(现北京名牌资产评估有限公司)诞生了。名牌评价研究院以研究名牌的内涵和发展规律，引导和推动中国企业创建世界名牌为目的，在借鉴国际最具价值品牌评价方法的基础上，根据中国500家企业和轻工200家企业连续三年的销售收入和利润排名进行研究，筛选出在中国拥有自主品牌并能提供财务信息的企业。1996年初，根据调研结果，80个品牌入选' 95中国最具价值品牌。

这样中国自主品牌第一次有了自己的价值，也有了和国际品牌比较的基础。当时的研究结论是:中国企业已经进入品牌竞争时代；中国名牌与世界名牌差距很大。1995中国最具价值品牌发布后，引用率很高。在中国，每年媒体的直接报道只有几百篇，企业、专家、政府的相关研究引用比比皆是。使人们对中国品牌的认识，从没有不同概念的各种名牌的一般定性理论，有了一个可以区分重量和地位的量化标准。

它的出现也让中国人对中国自主品牌刮目相看。汪洋大海般的市场，消费者多了一个品牌识别标准。也增强了使用中国品牌的信心。

品牌销售收入的增长最能代表消费者对品牌的信任和忠诚度。从65438到2006年，中国最具价值品牌一直以其突出的地位影响着中国人的生活和消费。年均增长20%左右，使得中国品牌在市场上迅速集中。在耐用消费品领域，主要是家用电器，中国品牌的市场集中度正在提高，达到70-80%左右。

二、评价对象和数据来源

1995第一次研究中国最具价值品牌时，我们按照以下标准从1993和1994这两年中国销售利税最大的500强工业企业和200强轻工业企业中选出:

1.中国的自主品牌包括中外合资企业在中国创造的品牌。

2.产品才能和消费者见面。

3.行业市场占有率领先。

4.消费者有选择产品的权利。

5.能够提供评估所需的相关材料数据。(在中国，信息公开程度有限。甚至上市公司选择优良资产部分上市，国家统计局的数据也是企业上报的。而且是以每个法人实体为统计主体。但是一个集团可能有几十个独立的法人实体，并不能体现一个品牌在整个集团的表现。)

6.或者能够从公开信息中获得符合上述标准的品牌。

根据上述原则，我们从初选的200多个品牌中选出80个品牌作为' 95中国最具价值品牌。

以后每年发布的品牌都是在这个基础上进行的。随着行业品牌集中度的提高和对公开信息的获取，2009年的品牌价值榜单已经扩大到100。

因为中国的电信、银行、保险等行业还没有真正成为市场竞争的主体，也因为采矿、冶炼、石油、电力等基础行业并不是以大众消费者为主要服务对象，虽然这些企业在中国会比较大，但对消费者的影响力并不是以品牌为主，所以没有被吸收进这个榜单。

三、评价方法

全球最有价值品牌的评价公式可以简单表述为:

利润x实力倍数

显然，关键指标是利润和强度倍数。这个倍数一般在6到20之间，由专家根据品牌领先性、稳定性、销售情况、国际化能力、趋势、支持、法律保护等七个方面来确定。

中国最有价值品牌评价公式可以简单表述为:

P=M+S+D

其中:P是品牌的综合价值；m是品牌的市场份额；s是品牌的增值盈利能力；d是品牌的发展潜力。

通过综合考虑品牌的市场占领能力、盈利能力和发展潜力，最终用品牌价值来表达其品牌的行业地位和发展轨迹。

在M部分，我们取企业的销售收入指标。

我们认为销售收入最能代表消费者对这个品牌的认可。在同行业中比较有可比性，也代表了品牌形成的市场规模。

S部分借鉴了一般商标评估中的收益法。

如果利润率低于行业平均利润水平，这部分价值为零。

D部分借鉴了世界最有价值品牌评估中的利润倍数法。根据品牌的法律保护状况；技术创新与品牌保护；品牌的历史；品牌超越地理和文化界限的能力；品牌维护等情况来确定倍数。

我们的评估公式更重要的是确定行业修正系数。品牌价值统一量化的最大难点是不同行业之间的比较。如果不建立一套行业间的可比系数，评价结果就会被烟草、汽车等大型行业占据，相当一部分消费品就上不来了。这也与品牌在现实生活中的影响力不符。

最后把三部分加起来。

现在16年过去了。实践证明，我们设计的品牌价值评估方法是符合中国实际的。这种标准体系下的价值量化，基本可以反映中国品牌的现状和各自在人们心目中的地位，可以作为衡量中国品牌现状的参考。