如何计算产品品牌认知度

目前全球最具影响力的品牌价值是《商业周刊》每年发布的“100全球最具价值品牌”。这是由英国interbrand公司计算出来的，并与《商业周刊》一起发表。其计算公式为:

价值=品牌收入*乘数

品牌收入主要是品牌的息税前年收入，减去行业平均利润率得出，前三年加权平均。

乘数是通过对七个因素进行评分得到的，具体因素有:

因素含量

领先地位主要是市场份额

稳定性主要是品牌存在的历史长度。

市场特征快速消费品比工业和高科技品牌更有价值。

区域影响力国际品牌比本土品牌更有价值。

发展趋势，长期发展空间

公司获得支持的程度

商标注册受法律保护

二、中国现行的三大品牌计算方法。

1，北京名牌评估有限公司的计算方法..

P=M+S+D

p是品牌的综合价值；m是品牌的市场占领能力，以销售收入为主；s是品牌的增值占有能力，主要基于超过同行业平均盈利水平；d是品牌的发展潜力，主要通过企业的出口状况、商标保护状况、广告支持、品牌使用历史等间接因素，通过对未来潜力的预测来计算。

2、中国《世界经理人》杂志，其下属世界品牌实验室计算方法。

品牌价值= =E * BI * S

e:调整后的年度业务收入。是对包括当年在内的前三年的业务收入和未来两年的预测收入赋予不同权重而得到的平均业务收入。

BI:品牌附加值指数。使用BVA工具计算品牌对当期收入的贡献，表现为品牌增加值占业务收入的比重，其中包括品牌增加值占经济增加值的比重的计算。

s:品牌实力系数。考虑到中国产业和市场经济发展的独特性，本文提出了品牌强度系数的八个要素:产业性质、外部支持、品牌知名度、品牌忠诚度、领先地位、品牌管理、扩张能力和品牌创新。这八个方面是从外部宏观环境和微观环境对品牌的定性分析，可以通过市场调研和财务分析得出，反映品牌的未来效益。

3、《北大商业评论》杂志计算方法。

品牌价值=品牌溢价率*品牌在中国市场的销售收入*品牌价值可持续性因子*折扣因子。

品牌溢价率是指消费者愿意为一个品牌相对于非品牌商品支付的溢价率，通过消费者问卷调查获得。

品牌价值可持续性因子是指品牌在不继续投资的情况下维持溢价水平的时间，为2至8年。

贴现因子是指一年期银行贷款利率。

三、以上方法的优缺点。

1974年，Interbrand公司成立，确立了现在的方法。这种方法首先确立了品牌价值是基于利润价值，而不是收入价值。品牌价值来自品牌超额利润，而不是超额收入。品牌价值的计算依据是品牌的利润率超过行业平均利润率，利润是息前税后利润。其次，首次提出了品牌实力的衡量模型，总结了品牌在市场中的表现，提出了七个可衡量的因素，使品牌价值从感性走向理性。

国内的几种方法，北京名牌评估有限公司的计算方法，把品牌价值放在收入水平上，理由都不充分。《世界经理人》杂志的方法和Interbrand完全一样，只是衡量市场实力的七个因素调整为八个。《北大商业评论》的品牌溢价率是通过消费者问卷调查得出的，难免带有主观因素，2-8年可持续性因素的假设值得商榷。

除上述原因外，我们认为Interbrand公司主导的品牌价值计算方法存在几大缺陷:

1，品牌收入衡量不足。品牌价值的来源不仅是品牌卖的贵，更是品牌卖的多。品牌价值不仅应该来自品牌超额率的利润，还应该来自品牌超额市场份额的利润。

2、公司品牌和产品品牌不分。用同一个公式来计算二七、红旗、北大、中华等公司的品牌和产品品牌，往往是不科学的。

3，品牌地位上没有表现。从1981开始，特劳特提出了品牌“定位”理论。到现在，我们对品牌的认知有了很大的飞跃。品牌的定位、结构和管理已经从感性走向理性。这些品牌的现状，比如同仁堂收购狗不理(市场评论资讯)，就是品牌结构对品牌价值起到了一定的负面作用。这些品牌的地位对品牌价值起着巨大的作用，应该作为品牌的衡量因素。

第四，中国品牌战略研究院的计算框架。

V=(P1+P2) * F* S

品牌价值=利润*品牌实力*品牌地位

利润包括利润率超额收益和市场份额超额收益。

品牌实力来自以下六个方面:

a)企业的性质主要决定了它是垄断企业还是市场化企业。品牌是市场的产物，垄断企业品牌价值低。

b)行业性质，主要区分上游企业、中游企业和下游企业。与消费者直接接触的快速消费品，品牌价值更高。

c)领导地位和市场份额。

d)稳定性，品牌持续时间。

e)国际性、海外收入和出口国家或地区数量。

f)发展趋势，主要分为行业趋势和公司前景。

2、品牌地位，主要表现在以下四个方面。

a)定位。惊人的，真的

b)建筑。简单分为单一品牌架构、母子品牌架构、代言品牌架构和多品牌架构，然后区分品牌架构的清晰程度。

c)传播。名望、声誉、年度大事

管理。商标注册与保护，企业管理组织，职能与流程，品牌资本化。