酒类促销计划
20**年，中国白酒行业全面萎缩。全年销量仅为42019000吨，同比下降11.75%，相比繁荣期的1996下滑50%，销售收入也跌破400亿元。白酒市场依然混乱迷茫:价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战齐砍；行业洗牌还没结束，新格局叫不出来；天士力、力帆、健力宝等外资。在利润的光环面前不约而同地掉进了酒坛，大张旗鼓地圈地造酒、炒作市场，无疑让无序的白酒行业雪上加霜...
在多重不利因素的冲击下，白酒行业的一个个顶级名嘴，依然可笑的看着世界远去而我还在原地踏步；而一些有实力的品牌愿意牺牲利润来开道，杀出一条血路，赢得市场空间；实力不佳的中小白酒企业要想突围，在夹缝中生存，肉搏战只有死路一条，避重就轻，从细分市场中寻找新的智取蛋糕的方法才是营销妙招。
酒业公司通过对自身资源和宏观竞争环境的客观分析，决定以婚宴市场为突破口，以潍坊地级市为试点，历时近一年，成效显著。同时也为弱势白酒品牌在逆境中的营销打开了一个全新的思路。
婚宴市场机会分析
第一，婚宴市场有巨大的白酒消费容量。
俗话说，无酒不成宴。无论是家人团聚，还是商务宴请，婚丧嫁娶，朋友小酌美酒，都是要为餐桌增添情趣的，尤其是婚宴，白酒更是不可或缺。按照中国的民俗，每年农历四月至四月底是结婚的好日子；地处青州广大农村，婚礼往往需要三天六顿的大酒席，酒量很大。虽然它与前几天提倡的新婚姻办公室背道而驰，但多年的旧习惯和习俗很难在短期内得到改变。可见，婚庆旺季持续时间长，白酒市场可用空间大，为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的产能保障。
第二，婚宴市场缺乏强有力的白酒领导品牌
许多企业对婚宴市场的蛋糕垂涎已久。在糖果领域，但在白酒领域，五粮液酒厂的“红豆缘”，江苏温州的“今日缘”，北京燕莎的“百年庆典”，以及其他酒厂各种档次的“某某喜酒”，都在努力抢夺婚宴市场。但是，市场细分不仅仅是品牌名称的细分，更是粗放营销的结果。回过头来看，人们婚宴上摆放的白酒种类繁多，从五粮液、剑南春、古面春到口子窖、金六福、浏阳河，无法确定一个白酒领导品牌。所以，白酒婚宴市场的低水平竞争，领导品牌的缺失，更加坚定了我们抢占这一细分领域的决心和信心。
第三，婚宴市场影响力广，口碑传播频率高，有利于营造市场氛围。
白酒行业准入门槛低，产品同质化程度高。自从秦池获得央视冠名后，白酒行业就开始了广告战和促销战。品牌诉求五花八门，各种媒体不约而同的轰炸，信息重叠泛滥，让消费者如坐针毡，企业投入的大量资金最多也就泛起一丝涟漪，很快回归平静。调查数据显示，在影响消费者品牌选择的因素中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择影响较大，排在广告和促销之前；尤其是婚礼场合，人流如鲫。餐厅的档次，菜肴的质量，酒水的品牌，喜糖的选择，都是人们茶余饭后谈论的话题。通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高。因此，如何将我们的品牌白酒投放到更多的婚宴场合，是今年营销工作的重头戏。
品牌的SWOT分析
因为婚宴市场没有纳入公司原来的品牌发展规划，现在战略变了，产品规划和推广策略都要调整。我们要做的是想办法把损失降到最低。鉴于资金、人力等资源有限，时间紧迫，公司采取“两条腿走路”的策略，即将婚庆白酒新产品的针对性开发外包给专业设计单位，今年内完成，明年推广；公司内部总动员，对G品牌进行SWOT分析，决心在有限的资源下找到闪光点，将现有的包装产品与“婚宴酒”的概念相结合，通过婚宴渠道进行消化。
一、优势
1，产品包装以红色为主，外观喜庆，符合民俗和婚礼场合的热闹气氛；
2.品牌名称寓意吉祥，是喜事常用的好口彩；
3.产品定价合理，价格分配科学，符合大多数消费者的心理承受价格；
4、五粮酿造，品质优良，香气浓郁，口感接受度高，饮后不上头；
5、产地贵州，云岩贵酒一向有名，有产地优势；
6、前期市场已投入，在目标消费群体中有一定知名度；
7.各级营销人员具有丰富的市场经验、敬业精神、热情和干劲；
8、扁平化的管理结构，对市场的快速反应。
二、缺点(w)
1，品牌个性不鲜明，未能与婚礼直接关联；
2.现有产品包装缺乏显著的针对性，类似包装的竞品比比皆是；
3.前期投入不与婚礼结合，浪费资源，削弱未来运输市场的资金实力；
4.属于新贵白酒，目标消费者尝试购买率低，品牌信任尚未建立；
5.现有客户渠道网络不完善，市场产品覆盖率低；
6.终端显示和维护没有统一标准，市场质量普遍不高；
7.第二批商家发展困难，经销商普遍对选择新品牌白酒做代理持谨慎态度。
三。机会(O)
1，婚宴市场是白酒消费的重要场合之一，容量巨大；
2.目前白酒婚宴市场缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；
3.婚宴市场影响力广，口碑传播频率高，有利于营造市场氛围；
4.节省高昂的终端成本，走偏了，力求产生更大的效益；
5.为婚宴打基础，再扩展到生日宴、年夜饭、庆典等婚宴，逐步扩大市场份额。
6.婚宴市场白酒竞争水平较低，准入障碍相对较小。
四。威胁(T)
1，这个细分市场基本没有以往的经验可以借鉴，自我探索的过程可能会遇到不可预知的困难，阻碍市场发展；
2.营销战术和营销手段具有可复制性，存在被竞品跟进和模仿的可能；
3.公司自身资源有限。一旦被强势竞品盯上，竞争升级，我司将再次陷入被动局面；
4.白酒流行期短，号称“一年喝一个牌子”。品牌规划和市场运作稍有不慎，随时会陷入“短命”的怪圈。
经过以上分析，可以预见，做婚宴，机会大于挑战！公司领导当即做出行动要求“快、狠、准”抢占Y市婚宴市场，迅速从全国抽调部分精兵强将，成立Y市办公室，亲自跑市场，并在营销策略上提出“三个转变”:
◎市场运作由随机性向计划性转变；
◎市场支持从广义目标消费群体(男性，20-60岁)向特定目标消费群体转变；
◎渠道政策从一两家经销商变为常规终端和特殊终端。
G品牌白酒20**年Y市婚宴渠道营销策略。
一、品牌形象重塑:
品牌个性:开朗、自信、成熟、乐于助人，具有知性美感和亲和力。
◎品牌联想:女性，知音，博学有礼，朋友广泛，喜欢热闹场合。
◎口号:(略，能把品牌名称和婚礼场合紧密联系起来的吉祥美好的口号)
◎推广主题:婚礼伴侣的婚礼顾问。
描述:市场调查证明，为了真正扩大婚宴的渠道，目标消费者需要获得更多包含更多利益(精神和物质两方面)的商品和服务。※.所以不能单纯的卖婚宴酒，而要做好结合婚庆服务——这才是真正吸引消费者，有希望在目标消费者中树立婚宴市场“婚宴酒”品牌地位的关键。
二、营销工具的选择和设计:
◎选择原则:美观实用，新颖独特，常用于终端布置、促销活动或婚礼场合，最好能长期保存，价格低廉。
◎设计原则:喜庆、典雅、醒目，淡化商业气息，产品logo明显但不生硬，人情味强。
工具示例:日历、海报、产品展示台、产品传单、圆形和心形气球、喜字贴纸、来宾签到本、邀请函、座位安排等。品牌口号要印在所有的工具上，但不能过度宣传。
第三，挺进特殊终端争夺眼球，取得话语权，促进间接销售。
专用终端的选择要求:与婚礼相关的场所或目标消费者办理婚礼事宜的必要环节，允许进行酒类展示或宣传(包括隐性宣传和口碑推荐)，能直接传达产品信息且成本较低的场所。例如:
1，各市县镇民政局婚姻登记处:
政府机关原则上不允许进行商业宣传，但可以通过赠送酒样、挂历等小礼品，争取工作人员在发放隐性宣传品方面的配合。比如注册成功后，每对新人都会获赠一张写有祝福话语和产品信息的请柬和一套装饰新房的红色“喜”字，给我们的白酒品牌留下先入为主的好印象。我们公司精美的年历和挂在注册处的办公桌上的台历也在不经意间起到了提示品牌的作用。
2、婚纱影楼:
可以采取双向合作、共同推进的方式进行干预。首先，为了赢得影楼的好感，在影楼的宣传中，我主动提出给每一对拍照的情侣赠送G牌白酒作为礼物；其次，说服影楼留出专门的酒类展示和布置的角落，发放喜帖和宣传资料，努力营造喜酒的氛围；在方式的选择上，可以捆绑“G牌白酒+婚纱摄影”进行促销，设置较大的让利幅度，同时赠送婚礼配套服务，给目标消费者实实在在的实惠。
3.婚庆公司:
基本运营思路和“婚纱影楼”一样，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。
4、当地著名糖果经销点或经营部:
以Y市为例，城镇和城区的批发早已不仅仅是一个“渠道”的概念。他们60%的功能是终端客户，也是消费者购买婚庆酒和糖果的主要场所。所以把产品分散到批发分销点，走“大流通”路线，是快消品的学问。在实际演练中，某巧克力经营部的销售情况异常火爆，尤其是在囤货不多的专业酒类批发商中。参观完之后，来访者恍然大悟，原来经销商有点小聪明，他采用了喜糖和白酒打折搭售的方式，让消费者享受到了优惠和便利(喜糖和酒一次性够用)，但同时也在不经意间挤掉了竞争品牌，抢占了市场先机。鉴于此，我们迅速细化推广了这一模式，在销售政策上也向西塘的经销点倾斜。
5、原有发达的餐馆、超市等常规码头:
近年来，在快消品行业，已经普遍接受了“终端为王”、“终端制胜”的观点。g品牌白酒进入Y市一年多，陆续开发了一些餐饮、超市等常规终端，但由于品牌力不强，终端维护不好，始终没有产生理想的销量。此次借品牌更名之机，对终端网点进行清理筛选，以有限的人力资源加强A类终端的展示和维护。并围绕“婚礼伴侣、婚礼顾问”的主题，提供气球、彩带、喜贴、鲜花等物资，帮助酒店布置婚宴，赢得了消费者、酒店老板、服务员的青睐，也为G牌白酒赢得了良好的口碑。客户与客户关系密切，后续销量提升不够。
四、20**年度活动营销及专项推广方案实例:
(1)全年大型推广活动:婚礼伴侣、婚礼顾问——G酒业为新人提供真实回报。
1，时间:全年持续，力争成为G牌白酒的特色服务。
2.开通婚礼热线，设立婚礼专家，提供婚礼相关问题的免费咨询。
3.为新人的婚礼计划提供合理化建议，如:选择什么档次的餐厅，蜜月旅行路线咨询等。，并且还要根据新人的婚礼预算来策划整个婚礼。
4.代理婚礼服务，如租用花车，邀请主持人，拍摄和制作VCD，联系有关蜜月旅行。
5、享受优惠，如:在指定酒店举办婚礼者，可享受特别宴会及G牌白酒优惠；因为名字多种多样，不一一举例了。
(二)推广“买酒抽奖送旅游”:香格里拉蜜月探险之旅——G酒业的真实见证(1)
1.时间:五一前后结婚高峰期。
2.目的:由于大部分新婚夫妇都有蜜月计划，在婚礼高峰推出“买酒抽奖送旅游”活动，不仅扩大了G牌白酒在五一婚宴市场的份额，也加强了品牌传播。
3.流程:信息传播→买酒送彩票、填表→抽奖、公证处公证→通知中奖者→媒体公告→旅游归来，中奖者谈感受，以软文形式在媒体发布。
(三)事件营销“赞助集体婚礼”:玫瑰婚礼、十月爱情——G酒业真实见证(二)
1，时间:“十月一日”前后结婚高峰期
2.机遇:Y市政府、妇联、婚庆公司计划在5438年6月+10月举办集体婚礼，邀请100对新人参加，面向社会征集赞助商。G牌白酒凭借与婚庆公司良好的客户关系，以相当优惠的条件获得了活动冠名权和唯一指定品牌白酒，并在婚礼现场巧妙布置了自己的宣传资料，收到了良好的视觉和宣传效果。
3、信息传播:搭上集体婚礼宣传的顺风车，主流媒体争相报道，省钱省力，传播效率高。
(4)路演:爱要大声说出来——G酒业的真实见证(3)
1.时间地点:9-6月三个周末5438+00期间，在广场、百货大厅、大型超市等人员密集场所举行。
2.目标人群:夫妻档为主，母子档为辅。
3.策划思路:“我爱你难开心扉”的时代已经成为过去。新世纪的年轻人要敢于表达自己的爱，有爱就说出来。作为“婚礼伴侣和婚礼顾问”，G牌白酒希望鼓励和见证你对爱人真挚甜蜜的爱情，以此策划此案，唤醒你内心不易流露的情感，达到提升G牌白酒亲和力和美誉度的目的。
4.活动方式:在主持人的情感鼓励下，邀请情侣或夫妻档的任何一方上台，表达对爱人的真爱和怜悯。文字最感人、最有创意、最热情的获胜，前三名有奖励。参与者可获得印有G品牌logo的纪念品一份；现场还有另一个摊位提供产品优惠销售。
5.活动反响:吸引了大量观众，主持人幽默热情，参赛选手热情高涨，现场气氛热烈，轻松健康，通俗而不低俗。g牌白酒给大家留下了很好的印象，有效促进了现场销售。
五、媒体优化组合推广
面对信息丰富的Y市，如何让G品牌传播到目标消费群体，突出品牌“婚礼伴侣、婚礼顾问”的定位？基于目标消费群体的生活特征、消费行为、媒体曝光率等因素，以低耗高效为原则，以地面传播为主，辅以报纸支持，为G牌白酒量身定制了有效的媒体优化组合。
1，报纸软文落地计划
◎目标:向目标消费者介绍产品、企业、品牌的内涵，建立消费者的信任。
◎要求:连续性、及时性、针对性、全年可见性、合理性，不出现阿谀奉承、失实报道。
◎软文系列的五个写作方向，尤其是前三个:
A.从不同角度介绍产品的生产工艺和优良品质；
B.事件营销和特别促销活动的跟踪和连载报告；
c、提炼总结目标消费者的感受和建议；
D.特殊最终客户的肯定和支持；
E.白酒常识介绍。
2.报纸副刊开设“婚礼伴侣，婚礼顾问”专栏，定期介绍婚礼礼仪知识，不定期宣传吊牌的品牌信息。
3.电台广播:选择流量台、生活频道，以硬广告或软阅读的形式传播品牌信息。在信息干扰较少的农村市场使用，效果良好。
4.在A类超市的促销DM上发布产品优惠信息。如果可能的话，说服尚超在婚礼季增加DM婚礼彩页，在目标消费群体中传播婚礼相关产品(如糖果、香烟和酒)。
5.在省级经济期刊上发表的新闻稿，主要内容为采访企业领导，介绍先进的营销理念；依靠树立企业家的个人形象，产生“联动效应”，推动品牌发展。
6.终端展示:新颖、美观、视觉感强的产品展示是吸引顾客的秘诀之一，也是发挥好营销作用的关键。g企业深知这一点，于是制定展示标准，设计了一批以婚庆元素为主的终端展示工具，并加强了终端经理的展示考核，使终端展示工作在20年内实现标准化，从而提升品牌形象，促进销售。
总结与思考——营销执行力，做加分，不做减分。
营销“定位理论”告诉我们，最先进入消费者脑海的概念或产品，会在这一类产品中占据最大份额，并能轻易确立领先地位。g酒业通过20**年的市场细分，准确把握空白点，先行一步，在Y市的婚庆频道，上演了一场弱势品牌另类营销的好戏，第十个月就提前完成了全年销售任务；“婚礼陪伴，婚礼顾问”的推广主题也顺利度过导入期，正在向成长期、成熟期健康推进。
G品牌白酒试点的成功，是优秀的营销策划和强大的执行力共同作用的结果，其中执行力更为关键。叶茂中曾在广告制作中感慨地说:本土公司制作和执行的低劣往往扼杀了一个好创意，而国际公司即使创意不济，也往往因为制作精良而掩人耳目。所以，有了好的营销策划，还必须有强大的执行力来加分，否则就是空中楼阁，无用武之地。执行力有很多元素，贯穿营销的每一个环节。除了我们经常提到的销售人员的素质，还涵盖了总部人力资源的素质，销售细节的管理，产品的包装和质量，广告的表达，终端的创意展示，营销工具的设计等等。而G公司在Y市做好了这一系列的配套工作，在细分市场坚持走婚礼路线，让它在风声鹤唳的白酒行业看到了企业的春天。
酒类促销计划(二)
一、高档白酒品牌市场结构的宏观分析
近年来，中国所有的知名葡萄酒制造商都在推出自己的高端品牌。五粮液和茅台在高端白酒市场一统天下的原有格局已经被打破。方水晶、百年老店、国窖等一批新品牌在目标市场不断划分势力范围，形成的新格局也有新的品牌成员加入，如沱牌舍得推出的舍得、泸州老窖股份有限公司的大成名窖精品系列、剑南春的金剑南等。
从西凤和泸州老窖系列的战略动作来看，作为四大名酒中的一员，他们有意找回曾经的坐标和品牌价值的真实体现。
通过近几年高端白酒市场的运行情况，高端白酒市场的竞争格局大致可以分为四大阵营:五粮液和茅台处于第一阵营；以方水晶、百年老店、国窖1573为代表的强势品牌处于第二阵营；以舍得、西凤-永远、大成名娇精品系列为代表的子强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌的弱势品牌的势力范围。
当然，这种竞争格局始终处于动态变化的状态，旧的格局随时可能被新的格局所取代。比如最近“舍得”市场发展很快，已经完全从上面描述的第三阵营跳到了第二阵营。
二、“* *”的品牌定位
* *作为中国八大名酒之一，也是安徽酒业的龙头。在川酒高端品牌纷纷出击市场的当下，* *没有理由不利用自身优势占领高端品牌的很多空白市场份额。推出高端品牌不仅是为了利润最大化，也是为了大幅提升景芝原有的品牌形象。
“* *”是我们为景芝集团量身打造的白酒品牌。
1.目前高档白酒是以“品质+文化”为核心理念的品牌战略。()质量方面就不用说了；关键是文化。从景芝最近对品牌理念“天人合一”的诠释也可以看出，但景芝的品牌理念与之前的产品定位有一段消费者一时无法接受的距离。这就是所谓的概念和支持对象的矛盾。从过去“清静长寿”的老健康形象，到如今的“天地和合”，品牌理念跨度大，但新品跟进不好。如果一个好的品牌理念没有好的产品支撑，我相信这个理念也是空洞的。
2.品牌名称定位:“* *”意为“世界上最好的井”。但名字深处有以下内涵:佛家天人合一论；天下一统的豪情无边，这个名字完美诠释了“天人合一”的品牌理念。
3.产品价格定位:终端价格为人民币* * */瓶。
第三，**SWOT分析
1，S-强度分析
* *作为上市品牌，横跨多个行业，拥有强大的资金后盾。经过多年的品牌运营，景芝宫品牌拥有广泛的品牌知名度和美誉度。良好的营销组织和广泛的渠道网络为运营高端品牌提供了最佳平台。
2.W-弱点分析
* *前期定位主要从老年人“清静长寿”的健康形象入手。根据市场调查，* *的中档价位只是普通家庭给父母老人送礼的选择，商务人士很少选择* *进行社交宴请，酒店终端也没有强势品牌。这几年产品开发一直是以“景芝”为名，消费者始终摆脱不了景芝宫的前置定位。“老八，野太阳”的名字定位，一点也没有表现出景芝的伟大精神，完全脱离了景芝。
因此，面对景芝迫切需要开发新的高端产品，重塑品牌理念和形象。对了，我们觉得现在景芝的品牌营销整合比较混乱:华商报“景芝历史”系列软文宣传与“天地之和”吻合吗？品牌概念推广的跨度是一蹴而就的吗？营销整合不是全方位的宣传，而是集中资源、品牌创意、优化网络、优化接触点来做整合。
3、O-机会分析
目前高端品牌只在部分区域市场成功，比如方水晶，在除广州以外的其他区域市场都不成功，窜货现象非常严重；目前五粮液、茅台等品牌已经有了非常粗放的营销运营模式，区域保护、网络管理、终端运营等概念也相对淡化，这就给我们在市场份额、整合运营等方面推广高端品牌留下了巨大的机会。经过合理的定价，规范的营销管理，重视战略战术的运用，终端的深入运营，一定能保证品牌市场的成功。
4、T-威胁分析
* *虽然有名，但市场在逐渐萎缩。没有新的品牌和新的营销模式来运作市场，八大名酒将陆续被区域品牌瓜分。中低档白酒产品竞争更加激烈。精智工依靠原有的营销模式和原有的品牌知名度，已经很难实现企业的利润增长。自从小浑仙在全国引发终端大战后，很多名酒系列都被一些区域品牌的终端大战挤入了一定的渠道。现在终端时代，对于白酒来说，谁退出酒店，就意味着谁的产品退出了市场。靖志公面临的威胁是什么？我想你更清楚。
第四，“* *”品牌营销策略
1，品牌运营的平台
安徽* *酒业有限公司单独成立，有效利用资源，独立运营* *品牌。安徽天一营销策划公司负责全面的品牌推广(基于集团整体品牌规划)和营销策划。用负责任的市场经济理念全面打造安徽第一高档白酒。
2.产品策略
消费者心理分析
白酒在某种程度上一直与政治密不可分。党的十六大以来，安徽在全国政府官员心目中的地位提高了。在此基础上，我们适时推出了安徽第一款高档白酒。从消费者的心理分析，是一种将自然与天气融为一体的策略。目前，随着人们生活水平的提高，我们对* *这个品牌的合理定位，不仅使其在礼品市场或者餐饮消费市场都有巨大的潜力。
包装因素
外包装整体颜色为金黄色，“* *”字为黑色一体。整体造型是一口景芝，图案还是龙纹(符合景芝宫的产品风格)。瓶形是中国第一个皇帝的皇冠形状。从包装上看，都体现了“天下第一”的理念。
3.价格策略
调查数据显示，高端产品的价格也呈现出不同的价格区间，各品牌价格最集中在300元至1500元的价格区间。我们的定位是终端价格在200-300元/瓶，既保证了礼品市场的份额，又使酒店终端销量超过其他同类高端产品。请参考我们的价格定位:出厂价:98元/瓶，店价:168元/瓶，终端价:268元/瓶。利用“三大”价格策略，即厂商空间大，商家空间大，酒店终端空间也大，实行厂商联盟，留出其他高端价格产品的天然销售体系。
4.渠道策略
在* *原有的销售渠道中，对其进行优化整合，选择经销商考虑以下因素:
第一，选择有深度终端网络管理的终端经销商。
第二，选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。
第三，选择扁平化渠道，尽量减少中间环节。
经销商的终端运营能力作为其考核的重要指标。另外，我们考虑把礼品市场的销售渠道直接做给酒店。
5.促销策略
高端产品是需要炒的，关键是怎么炒，选择什么样的载体。每一次小小的促销宣传都是与消费者沟通的机会。我们在选择载体时，主要考虑的是消费者的习惯和爱好。
中国商报的选择无疑是好的。报纸和一些发行量大的财经杂志可以作为高档白酒的宣传载体。根据我们的观察，报纸媒体的宣传关键是要和消费者互动，只有这样才能吸引消费者的注意力，尤其是高端品牌，而不是一味的在品牌和文化上进行传播。
在终端推广上，主要以一系列硬展示和软传播为主要传播手段。