宾县双雄:杨国福和肖恩的麻辣江湖
财经财经十一人(ID: caijingEleven)
杨文
于乐|编辑
你没在媒体上见过他们的照片，但在中国的大街小巷随处可见他们的名字。他们是老乡，是亲戚，是竞争对手，从某种意义上说，是同一个命运。
5500家杨国福麻辣烫和4700家肖恩麻辣烫都已经超过了星巴克在中国的门店数量，即将达到肯德基在中国的规模。这背后是乡村牧羊人的家族史，小微企业通过加盟连锁扩张的成长史，低端餐饮品牌化的故事。
几年前，没有人会想到，麻辣烫这种默默无闻的街头小吃能孕育出大型连锁企业，而正是杨国福和肖恩改变了这一切。
15年来，一路狂奔，两家头部公司，每年都有一个变化，把自己的品牌遍布全国甚至海外，在几十个国家注册了品牌。杨国福设厂做产品，立志成为麻辣烫行业的“海底捞”；张亮坚持保持低调，等待自己的机会。
这两位从黑龙江省宾县万发村走出来的企业家，不仅让自己成为了中国新餐饮的代表，也让东北边陲的宾县成为了麻辣烫的“麦加”。新的品牌和公司不断从其庞大的特许经营系统中分裂出来，这繁荣了这个曾经“餐桌外”的行业，但也给领导者带来了新的竞争压力。
牧童家族史
“把这些袋子摇一摇，就跟西游记里的妖怪出来了一样，满嘴烟味。抖掉满脸灰尘后，只露出两只眼睛。”
大约30年前，在哈尔滨以东80多公里的宾县万发村，有一个叫杨国福的牧羊人。杨国福，出生于1970，因为学习成绩不好，初中只学了半年。15岁辍学回家放羊三年。除了放羊，他还要种地，养猪，养鸡。后来家里开了个小卖部，杨国福骑着自行车把家里种的大蒜拉到18外的县城，把小卖部的货从县城扛回家。
杨国福家有五个兄弟姐妹，摆脱贫困是每个人的责任。家里小生意赚不了多少钱，杨国福就去县城收破烂，从工地上回收水泥袋，抖掉袋子上的灰尘，补好卖给别人当木炭。回忆起这段苦日子，杨国福自嘲道:“把这些袋子摇一摇，就像西游记里的妖怪出来了，一股股的烟在呼啸。抖掉满脸灰尘后，只露出两只眼睛。”
1990左右，杨国福去了哈尔滨的姑姑家，跟着姑姑在繁华的建设街夜市摆摊。夏天一辆车上放几碗粥和炖菜，冬天卖羊肉串和香肠。
在哈尔滨，这个牧羊人不仅第一次看到了红绿灯，还第一次接触到了麻辣烫。同样在建设街，一家名为华辰快餐的小餐馆，每天都吸引顾客排队购买麻辣烫和烤饼。当时的麻辣烫还没有采用风靡全国的“自己动手DIY”模式。每碗都是固定的菜，有豆芽、菠菜、海带、豆皮、粉条、蟹条，3块钱只卖一碗。
华晨快餐的受欢迎程度让这条街上的每个摊贩都羡慕不已，包括杨国福。上世纪90年代中后期，在执法大队的监管下，摊贩不得不“进家门”。在新永和街和尼古拉·果戈理街的路口，杨国福以500元的月租租了一个半地下室的房子，继续卖羊肉串和铁板鱿鱼，没有任何招牌，只用扩音器做广告。随着鱿鱼的成本越来越高，竹棍一次又一次的刺破鱿鱼的每一根手指。从2000年开始，在妻子的鼓励下，他终于决定尝试麻辣烫。
他没有拜师傅，只是还原了他心目中的成品。他用电饭锅煮了一锅生菜海带，放了豆瓣酱。“不是这样的味道”；我又试着炒香料，锅糊了。老顾客直言不讳:“老阳，你在干什么？味道很糟糕。是不是叫麻辣烫？”杨国福愉快地继续与顾客聊天。但他不甘心，把中学课堂上无用的思想都花在了麻辣烫上，甚至在梦中揣测。慢慢的，味道对了，顾客也多了。
三年后，杨国福换了店，有了第一块招牌——2003年9月，“杨记麻辣烫”在哈尔滨永和街52号开业。这是“杨国福麻辣烫”诞生的前两年。
“杨记麻辣烫”开业半天就销售一空，再现了华辰快餐的盛况。“我卖菜卖东西比较有诚意，老客户多；地址在学校旁边。那时候餐饮少，生意好一点。”
“杨记麻辣烫”生意兴隆，让杨国福的亲戚朋友羡慕不已。在讲究人情往来的东北，靠亲戚朋友的关系找工作谋生是很常见的。到了2005年，杨记麻辣烫在亲戚朋友的参与下，两年时间发展到了二三十家。这不是正式的“加盟”。很多店不收加盟费。“先给人家一个牌子。反正都是亲戚朋友。让我们一起做吧。大家都在受苦。”
在这个阶段，他找到了新的榜样。“那时候哈尔滨有个老头包子店，开了30多家0连锁店。我们也做过这样的梦。”杨国福说。这时候竞争对手越来越多，七星椒麻辣烫、田晓东麻辣烫相继出现。正反两方面的因素促使杨国福正式考虑走品牌化和公司化的道路。
起初，杨国福麻辣烫的加盟费定为1，000元至3万元。到2009年，仅加盟费一项，他就能收入两三百万元。杨国福说，“因为(餐馆)太赚钱了，如果每家店投资1万元或2万元，几个月就能回本。一个店一年赚几十万很容易。”
但到了2010，杨国福不顾妻子反对，砍掉了两三百万的收入——扩张速度太快，麻辣烫准入门槛太低，加盟商素质参差不齐。“一些加盟商对总部的态度非常恶劣。电话一接通，他们上来就骂人，什么都乱七八糟的。”由于生意兴隆，很多店主对顾客采取了“爱吃不吃”的态度——杨国福认为这种情况不是长久之计，于是停止加盟，开始认真整顿和筛选加盟商，对店铺进行统一装修。
在从哈尔滨到东北三省乃至全国的征程中，杨国福将合作多年的加盟商培养成16区域总代理，通过不定期的销售激励，鼓励他们帮助总部招商引资，开拓市场。
在攻占北方市场后，他将目光转向了空间较大的南方市场，希望尽快进入，抢占市场份额。2014年公司年会特意安排在南靖，主旨是“让北方加盟商感受南方市场”，随后吹响了杨国福麻辣烫南下的号角。
万发村的后起之秀
“就是因为他先做了麻辣烫，然后我们才选择了这个项目。”
2005年，当杨国福以自己的名字注册商标时，年仅20岁的肖恩也开始涉足麻辣烫行业。
杨国福是肖恩的表弟，比肖恩更早从事麻辣烫行业。这两点是没有争议的。然而，肖恩的成长道路在多大程度上受到了杨国福的影响却略有争议。
在肖恩的陈述中，他真的和四川冒菜的麻辣烫行业结缘了。1985出生于哈尔滨宾县，18岁开始帮哥哥卖饮料。这份工作需要经常出差。他品尝了当地的特色小吃，非常喜欢冒菜的味道。他觉得很容易上手。那时候东北很少有麻辣的四川小吃，所以肖恩决定把冒菜带回哈尔滨。
2005年，肖恩用自己的积蓄和贷款凑了两万多元，雇了三个服务员，在哈尔滨香坊区开了一家面积近100平方米的餐厅，取名“阳光麻辣烫”。当时西恩并没有改善四川麻辣烫的口感，哈尔滨的消费者也并不买账。这家商店仅开了七个月就关门了。
这年秋天，肖恩在黑龙江科技大学学生宿舍楼下租了一个繁华的店铺，重新开始。逐渐改良的汤底配以芝麻酱，在东北很受欢迎。“学生从上课开始排队，3块钱一天能卖2000碗，一年收入10多万。”
肖恩的扩张轨迹与杨国福非常相似。最初的加盟都是从亲戚朋友开始的，不收加盟费。一方面是出于对行走江湖的朋友的忠诚，一方面是希望通过熟人网络完成第一期扩张。“(加盟的)唯一要求就是你的店之间靠得太近，要抢生意。”肖恩说，通过这种方式，逐渐发展出二三十家店，有的标着“阳光麻辣烫”，有的标着“兄弟麻辣烫”，并不统一。
随着西恩体系下的餐厅客流量越来越大，寻求加盟的人越来越多，要求有正规的加盟体系，签合同，有商标，逼着他注册了“西恩麻辣烫”的商标。2008年，第一家肖恩麻辣烫在距离哈尔滨23公里的阿城区开业，投资20万，是肖恩最初金额的10倍。“那时候(哈尔滨)中央大街已经太贵了，钱可以选在阿城最好的位置。”肖恩说。
与此同时，肖恩·麻辣烫在阿城成立了公司，十几个亲戚朋友成了全职员工，主要工作是联系加盟商。黑龙江肖恩餐饮有限公司现任总经理蒋百东，2008年加入肖恩麻辣烫，经历了正式扩张的全过程。“我刚加入公司时，公司发展很快。收了加盟费感觉还不错，但很快发现有些店达不到预期，加盟商不满意，总部也赚不到钱。”
为了解决这个问题，2009年左右，肖恩决定在各地设立分公司，当地的事情在当地解决。同时分店在所在地开了直营店，利润补充了分店的开支。随着分公司的成立，肖恩麻辣烫去了内蒙古、山东等地，初步攻占了北方市场，之后开始考虑进军国内。
2013是西恩麻辣烫升级之年。黑龙江西恩餐饮有限公司成立，总部从阿城迁至哈尔滨。这一年，北京第一家分店开业，在随后的一年半时间里迅速发展到400家。北京市场的成功给了他走向全国的信心。没想到，“以前觉得去南方特别难，但是发现比家里(哈尔滨)舒服。因为南方经济好，对麻辣烫的竞争没那么激烈。”2016西恩麻辣烫海外首家分店在日本开业。
重资产vs轻资产
“每个企业都不一样。有的企业前期挣钱，有的企业后期挣钱。”
在遍布大街小巷的麻辣烫餐厅里，消费者只能感受到菜品、口味、价格的细微差别。其实每个企业的自我定位和规划都很不一样。以杨国福麻辣烫和肖恩麻辣烫为例。前者更喜欢资产导向的模式，办厂做生意，收入来源更多样；后者采用轻资产模式，专心做管理公司。
“杨国福”和“肖恩”的扩张依靠的是加盟制，每年向加盟商收取固定的加盟费，并提供麻辣烫的底料和食材以及店面装修所需的设备和材料。这三个方面构成了加盟商对总部收入的主要贡献。
未来，业务模块还将增加面向消费者的产品的收入。这些包装产品，包括火锅底料、番茄酱、鱼调料、泡椒、自热麻辣烫等。，类似海底捞的自热火锅和火锅底料，会投入线上线下渠道。“我们的目标是海底捞。”杨国福说。
为了支持这一业务模块的增长，杨国福在公司内部竭尽全力，并下定决心建立自己的供应链系统。2018年，四川杨国福食品有限责任公司成都工厂投产，年产值约2亿元。据杨国福介绍，该厂进口设备占总设备的65%，并设有调料研发中心和智能厨房实验中心。生产规模可满足654.38+0.2万加盟商的调味需求。
杨国福认为自己比管理企业更擅长R&D和采购，所以成厂的生产和R&D是他的“场”，他每年有一半的时间在厂里。
“我们公司是管理公司。主要目标是让加盟商生存，帮助加盟商省钱。总部可以从中间赚点辛苦钱，但不允许在任何环节牟取暴利。”对于利润，肖恩有自己的节奏:“每个企业都不一样。有的企业前期挣钱，有的企业后期挣钱。只有每天帮助加盟商做好工作，后面的(总部)才能继续赚钱。”
他认为公司的主要工作还是加入业务。“短期内，我会做好市场。从消费者到加盟商，非常稳定。如果我还想赚钱，现在我不想分散精力。”他不打算像杨国福那样建厂，而是考虑另一种方式——投资上游供应链的优质公司，或者相互持股，强化供应链。
宾县，麻辣烫的“麦加”。
“他们中的许多人来自杨国福系统。以前在他店里炸，给他店里送黄油，现在自己做了。”
宾县位于松花江南岸，张广才岭与松江平原交汇处，年平均气温只有4.4℃。从高铁站到县城的路上，是大片大片的玉米地。根据宾县统计局公布的数据，2017年，宾县三次产业(农业、工业、服务业)结构比为16.1:33.1:50.8，而全国产业结构为7.6: 40.5: 51.9。
这样一个常住人口不足58万的东北边陲地区，在杨国福和肖恩的带动下，已经发展成为一个麻辣烫之都，市场竞争相当激烈。“杨国福”和“肖恩”的名字在全国都很有名，但在他们的家乡宾县，他们只是众多品牌中的两个，没有任何光环。
“马玉涛”现在在北方市场知名度很高，大众点评显示在京有50家分店。根据官网和天眼查的信息，马玉涛麻辣烫诞生于2006年，2009年注册成立。2016年更名为哈尔滨马玉涛餐饮管理有限公司，总部位于哈尔滨，目前拥有1000多家加盟店和现代化万米仓储配送中心。近日，马玉涛麻辣烫全面升级品牌，更名为“马玉涛大叔的麻辣烫”。从官网和店铺设计来看，加入“大叔”二字，通过“马大叔”这个IP与90后、00后的年轻人沟通，走品牌年轻化路线。
这些老牌餐厅仍在不断分拆出新的餐厅和品牌。许超回忆说，2012年是宾县杨国福麻辣烫的全盛时期，大约有10家分店，现在不断受到新品牌的挤压。“他们中的许多人来自杨国福系统。以前在他店里炸，给他店里送黄油，现在自己做了。”
在宾县，任何人都可以随时进入麻辣烫行业。许超隔壁的竞争对手是他的老客户。“他总是来我店里吃饭。他吃饭的时候，总会问一些生意上的问题。我也没多想。结果前几天我就在他旁边开店了。”
从肖恩和杨国福体系中走出来的企业家加入进来，并以各种方式扩张。每个人都有选择地复制了原系统的一部分，然后自己做了一些创新。几乎每个小品牌的店面招牌上都印着加盟电话，开头留手机号，稍大一点的上面印着“400”电话。
吸引新品牌加盟的方法之一就是降低加盟费，这和当年杨、张的做法如出一辙。许超说，一些品牌总部为了招商，一开始是免费加盟，等品牌做大了之后才开始收费。他加盟尚和家的主要原因是目前没有加盟费，店面装修也不强制使用总部指定的团队和材料。吕的麻辣烫才成立几个月，他就已经决定加盟了。加盟费定为5000元/年。马玉涛麻辣烫的加盟费分为四个档次，最贵的档次是1.65，438+0.8万元/年，也低于肖恩和杨国福。
有第三个家的空间吗？
“加盟两个大品牌要几十万元。我的店几项成本只投入了11，000元左右，现在也差不多回本了。”
新品牌吸引的往往是风险投资有限、没有餐饮经验的人。半年前，在邮局送快递的孟慧无意中在a auto faster上看到一则名为“布麻辣烫大叔”的招商广告。他被“实惠”的入驻门槛打动了——25800元的房费不用交年费，店面按照总部的设计方案独立装修，店面大小和位置没有硬性规定。孟慧在哈尔滨香坊区租了一个店面，开始经营麻辣烫生意。
与过去相比，大众餐饮的品牌化趋势越来越明显。“主要原因是供应链的工业化，这更容易实现大规模的餐饮连锁。”陈谦表示，近年来，中央厨房、半成品加工、冷链物流、常温物流等供应链的体系建设越来越成熟。从需求端来看，近年来消费者越来越重视食品卫生和食品安全，认为较大的品牌在食品安全和卫生方面可能相对更有保障，从而鼓励品牌连锁。
对于加盟商自立门户一事，江白东回应道，“其实对我们没有影响。你开20家店的时候，我们都没听说过。就算我们开200家店，我们开会也不会提到你。如果你有500家店，我们可能会在会上提到，这个品牌最近在某地发展的不错。我们要不要战略打击？”
杨国福承认，有很多业务已经脱离了他自己的体系。在他看来，未来拼的是加盟商能否真正得到食品安全、供应链、加盟服务的保障；新品牌如果不具备这些核心竞争力，迟早会被淘汰。
“没有太大的竞争。好像就是一碗麻辣烫。其实背后是有强大的制度和标准来支撑的。没那么简单。”杨国福说。“(小品牌)装修费和加盟费便宜，不是竞争优势。存活率高，让加盟商赚钱才是竞争优势。”
在一些贴吧和平台上，来自杨国福和肖恩的加盟商不断发帖批评总部或转让门店。但“加盟店存活率90%以上”是两家公司给出的数据。办商学院，与大品牌结盟，打造会员制，既是他们从低端餐饮连锁走向现代化管理的途径，也是吸引投资、稳定军心、加强品牌影响力的途径。
对于麻辣烫行业出现第三家全国性企业的可能性，Sean认为，“全国范围内没有机会，但区域上有可能。因为优质的加盟商和房源都被我们选中了，剩下的这些人想省钱。这家店就在我们店旁边，没有竞争力和优势。”几位麻辣烫从业者也表示，不是没有“做大做强”的野心，而是通过加盟来扩张，需要担心货源和公司化的问题。首先获得企业食品生产许可证(QS)并不容易。大部分从业者的能力只停留在研究菜谱、多开店的层面。虽然与十几年前相比，市场上的麻辣烫品牌已经从蓝海变成红海，但从业者的整体经营管理能力并没有太大的提升。
前两家公司未来会出现戏剧性的竞争格局吗？在肖恩看来，就进入时间和门店数量而言，杨国福是老大。但从门店的盈利能力和外卖运营的数据来看，肖恩麻辣烫一点都不输，甚至更胜一筹。
"谁是第一的问题留给时间去解决."他说。
走向全球的小吃
“现在这个范畴可以拿出来说了。现在我稍微舒服了一点，受到了尊重，也不觉得丢人了。”
麻辣烫改变了宾县这两个农村人的命运。如今，肖恩和妻子生活在哈尔滨，两个孩子在哈尔滨上学；杨国福生活在上海，妻子和儿子在公司工作，女儿在上海读书。
近年来，有两家公司参加了展览会，肖恩公司去了，杨国福公司没有去，反之亦然。久而久之，双方的沉默似乎成了一种无需沟通的默契。“没必要拼个你死我活。如果两家真的生死相依，也达不到现在的全国规模。”肖恩补充道:“我感觉它们是相互促进的，一些创新相互刺激，相互学习。我们(两个)对这个品类有促进作用。”
这种相互促进也体现在海外扩张上，两家公司在海外挂自己的招牌。
肖恩说，他在国外开麻辣烫是被市场推走的。2016西恩麻辣烫还没有做好加入海外市场的准备，西恩的一个日本朋友想在当地经营麻辣烫，于是开始了第一次尝试。
杨国福麻辣烫第一家海外分支机构2017落地澳洲后，开始招聘和聘请具有多年海外工作经验的专业人士担任国际部负责人。目前杨国福在60多个国家注册了商标，主要是单店，要求店面面积至少80平米；以后可以考虑和海外大型餐饮公司合作，交给海外代理。
杨国福对未来五年的发展做出了具体规划——五年内，海外门店数量达到1，000家，国内门店数量增至9000家，集团整体营收达到1亿元。过去，他曾设想在中国扩张至2万家门店。经过进一步计算，他认为门店数量控制在9000家比较合理。门店太多可能会影响加盟单店的利润，导致自相残杀。
他的野心不仅限于麻辣烫，而是要打造一个国际化的美食餐饮帝国。他提到，希望向麦当劳、星巴克等全球连锁餐厅学习管理理念。杨国福心中有一个明确的目标:“未来，我们的目标是海底捞。虽然我们没有它的股票市值大，但我们也不小。”
杨国福和肖恩分别表示，外部资本在发展过程中伸出了橄榄枝，但他们都很谨慎，没有短期上市计划。杨国福说:“如果引入资本，他们要的是短、平、快，每年要达到什么样的业绩；现阶段还是要扎根。我不是在种韭菜，我是在种一棵树，我想让它变得有用。"