企业品牌管理

导读:下面我给大家介绍一下企业品牌管理，希望对你有所帮助。感谢您的阅读，祝您阅读愉快。

一、基本内容

企业品牌管理是建立、维护和巩固品牌的全过程。通过品牌管理对品牌与消费者的关系进行有效的监督和控制，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更加忠于品牌的核心价值观和精神，从而保持品牌的可持续竞争力。

品牌管理的组织体系是指企业在计划、组织、协调和控制与一个品牌的发展有关的各种活动时所作出的制度安排。就其本质而言，它反映了企业内部各部门、各层次在品牌管理活动中的权责关系。就其发展而言，品牌管理主要有三种组织形式(体系)，即业主或公司经理负责制、职能管理制和品牌经理制。

二、品牌含义

(一)品牌的定义

品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或它们的组合，用来识别一个消费者或一个消费群体的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。一个成功的品牌是可识别的，它能以某种方式增加自身的意义，让卖家或用户感知到相关的、独特的、可持续的附加价值，最有可能满足他们的需求。

1.这个定义强调？成功的品牌？

开发一个成功的品牌需要时间和金钱，这其实是一种投资。如果管理得当，会产生巨大的利润。但是，如果对自己的品牌投资采取短视的态度，因为削减投资或者改变品牌策略而没有快速回报，就很难建立成功的品牌。

2.这个定义强调的是品牌的？辨识度？

品牌的作用之一就是让人很快认出它。品牌是一种有效的认知工具，也是一种差异化工具。但是注意，品牌不同于？商标？。商标是用于将一个企业的产品和服务与其他企业的产品和服务区分开来的名称、标志或符号。可以由单词组成(比如？联合利华？)，字母(比如？宝洁公司。g？)，数字(比如？五号？)、符号(如麦当劳的金色拱门)或形状(如Toblerone巧克力的金字塔形状)。品牌不同于商标，它提供功能和情感价值。

3.定义提到了什么？相关价值？

即，为了将产品或服务从简单的商品转变为品牌商品，我们需要尽力提高商品的价值，增加核心产品的价值。第四，定义中的另一个关键词是什么？执着？。产品型品牌需要保持先进的技术，服务型品牌必须始终保持优秀的交付流程。保持品牌的功能价值是一项艰巨的任务。

(2)为什么要关注品牌？

品牌是宝贵的资产。如果品牌管理得当，可以提供有保证的、持续的预期收入。根据联合国工业计划署的调查，知名品牌在所有产品品牌中所占的比例不到3%，但其市场份额却超过40%，销售额占比超过50%。21世纪，随着经济一体化的加剧，跨国公司之间的竞争更多地表现为品牌竞争。

(三)品牌的多功能性

品牌是一个多方面的概念。了解品牌本质的好工具是什么？品牌冰山？。外露的15%用于区分公司提供的产品或服务的名称或口号，水下的85%是质量水平不变的保证。第一，人们常说的是品牌可见的部分(名称或口号)，而不是组织内部无形的增值过程，但正是这个过程赋予了品牌竞争优势。第二，品牌的竞争优势不仅仅围绕营销，还包括公司的其他内部因素，包括员工、研发能力、客服、物流等等。

三、基本步骤

品牌管理的基本步骤包括:

第一步:了解行业环境，确认自己的优劣势，确定自己核心竞争力所在的环节；

第二步:形成企业的长期发展目标和运营价值观(企业文化)；

第三步:建立完整的企业标识系统，形成维护管理体系；

第四步:建立品牌与消费者的关系，进行品牌定位；

第五步:建立品牌战略和品牌认知度；

第六步:明确品牌责任，建立品牌架构，组织运营管理；

第七步:整合营销传播方案并实施，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传递有效信息；

第八步:直接接触消费者，做好记录，建立品牌档案，进行品牌跟踪诊断；

第九步:建立评估体系，跟踪品牌资产，进行品牌评估；

第十步:持续投资品牌，不要轻易更换。

第四，组织体系

1.业主或公司经理责任制

业主或公司经理负责制是指一种高度集中的品牌管理制度，在这种制度下，品牌决策活动乃至许多组织活动都由业主或公司高层负责，只有那些底层的具体活动才授权下属执行。业主或公司经理负责制最大的优点是:决策快，协调能力强，有创业精神。一般适合产品种类和品牌较少的小规模企业。对于拥有多个品牌的大中型企业来说，采用这种管理制度从长远来看不利于品牌的发展。

2.功能管理系统

职能管理制是指在公司的统一领导和协调下，品牌管理职能主要由公司各职能部门共同承担，各职能部门在各自的职权范围内行使权利、承担义务的品牌管理制度。职能管理制的主要优势是由职业经理人负责品牌管理，提高管理水平。突出的矛盾是:职能部门之间如何有效沟通协调；当一个公司有多个品牌，特别是有多个相似的品牌或产品时，每个品牌的发展应该主要由谁负责？

3.品牌经理制度

品牌经理制度是宝洁公司首创的。它的基本原则是:让品牌经理像管理公司一样管理品牌。品牌管理者不仅要关心新产品的开发、生产和销售，还要关心产品和产品线的发展，以利用品牌知名度获得最大的经济效益。

一个品牌经理的主要职责是:制定产品开发计划并组织实施；确定产品管理和竞争战略；编制年度营销计划，进行市场预测；与广告代理商和分销代理商一起研究推广计划；鼓励销售人员和经销商支持品牌产品；不断收集品牌产品的信息，改进产品以满足不断变化的市场需求。其他职能部门围绕系统开展工作。

对于拥有多个品牌的公司来说，品牌经理制是保证品牌间协调发展、品牌经营管理一致性和连续性的有效途径。但是，品牌经理制度还需要进一步发展和完善，其主要问题是:品牌经理职责的对称性，以及品牌经理制度与公司现行管理模式的融合。

动词 （verb的缩写）品牌周期性

品牌生命周期是指一个品牌有一个与其所代表的核心产品相似的市场生命周期。品牌生命周期可分为广义和狭义。

(一)宽泛的品牌生命周期

广义的品牌生命周期包括品牌法律生命周期和品牌市场生命周期。前者是指受法律保护的品牌按法律规定的程序注册后的有效使用期；后者是指一个新品牌从带着一个产品或企业进入市场到退出市场的全过程。

(二)狭义的品牌生命周期

狭义的品牌生命周期是指品牌的市场生命周期。包括:导入期、认知期、知名期、维护提升期、衰退期。

1.引进期

品牌导入期的营销策略:此阶段应以战术营销策略为主，战略营销策略为辅。在品牌导入期，提高品牌知名度靠的是附产品。企业的最终目的是通过品牌形象和目标企业形象的传播、维护和完善来创造名牌，而不仅仅是提高？认知度？，还要提高？名气？。

2.认知期

品牌认知期的营销策略:在这个阶段，仍然需要加强各种营销传播活动，战术和战略策略并重。通过战术营销策略强化目标受众已有的记忆和印象，扩大其认知；另一方面，通过提高战略营销策略的力度和比重，将目标受众对产品的认知升华为认同和信任。另外，要利用好口碑，加快品牌传播，提高传播效率。

3.知名期\维护和改进期

品牌的知名期、维持期、完善期营销策略:在品牌的生命周期中，实践中很难区分知名期和维持期、完善期。在这两个阶段，企业要从战略高度出发，以企业形象为中心，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断提高和保持目标受众对品牌的忠诚度。

4.后退

品牌衰退期的营销策略:品牌进入衰退期最直接的表现就是其所代表的产品的市场份额、销量、销售利润一直在大幅度持续下降。对此，企业应进行深入调查，分析品牌衰落的原因，决定是否放弃品牌。

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