哪个广告有跨文化传播的内容？

广告语言是广告的核心内容。社会文化影响和制约着广告语言及其表达，而广告语言又包含或反映着社会文化。语言是一个民族的语言，广告存在于一定的社会。一个民族的哲学观念、思维方式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等必然会对广告语言产生影响。因此，任何社会的广告语言都不可避免地反映了社会文化的方方面面。事实上，反映社会文化的广告语言容易被人们理解和接受，这可以极大地促进广告的功能。认识到这一点，并努力探索社会文化与广告语言之间的内在联系，对于理解和欣赏广告语言，对于指导既符合广告表达的基本原则，又适合特定民族文化特点的广告语言的创作和设计都是非常重要的。据我所知，中国学者对中西文化和广告语言的研究很少，尤其缺乏对比研究。本文是这一研究的尝试。

一，哲学概念和广告语言

曹志耘(1992: 130)认为，每个民族都有自己对世界的独特理解和表达，都有自己的哲学观念。哲学深刻影响着相关语言的结构和应用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是中国传统文化中的一个基本哲学概念。在中国的一些广告中，天人合一的理念对语言表达和接受有着明显的影响。比如长虹牌电视机的广告“天上虹，人间长虹”，通过天上虹的对比和比喻，给人一种天地为一，虹“长虹”为一物的感觉。通过这样的广告，“长虹”彩电的美好形象历历在目。长虹彩电享誉全国，销量居国产彩电之首，与其品质密切相关，但无疑也与其广告词塑造的美好形象有关。

扬子电气的电视广告由地球上的人组成多彩的扬子电气标志图案和“扬子电气”四个汉字。在这个场景中，人和文字融为一体。同时，广告中仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”，将商品与天地相提并论。这样整个广告就形成了一种非常强烈的天人合一的和谐氛围，非常吸引人。再举几个例子:

以书为友，天地长存。(一系列广告)

②皮革世界，魅力世界。(皮具商场)

(3)从花生长的时间，从土厚天高的地理位置！(房地产)

以上广告词都蕴含着天人合一的哲学思想，是深深植根于中华民族文化中的天人合一哲学思想的自然表达，能够引起我们受众独特的感受和声音，容易激发人们的消费欲望。

强调群体而轻视个体是中国哲学的另一个重要特征。比如汉语，包括广告语，从大到小的表达顺序，就是这种哲学理念的体现。再比如，中国的广告词大多非常精辟，往往三言两语勾勒出商品或服务的特点、特征和优势，侧重于塑造其整体形象，一般不太注重对产品或服务的特点和优势的详细描述。中国的广告存在不突出个性的现象，这似乎与中国文化中追求群体一致性、反对个体特殊性的传统思想有关。

相反，强调个体和个性是西方哲学的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序就是这种哲学理念的具体体现。例如，英语广告特别注意对产品或服务的特点和特征的细致描述，特别是突出其个性的差异。广告文章与精美的插图相得益彰，将商品的个性和特点展现得淋漓尽致，将商品的价值巧妙地、自然地传递给购买者，努力营造一种幸福、理想的生活氛围，将受众诱入一种令人神往的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方随处可见，在中国却不多见。这种差异与中西方各自的哲学观念和物质文明密切相关。

有序和对称是人们对客观事物正确认识而形成的一个哲学概念。我们知道，很多客观事物都具有整齐对称的特点。包括建筑和艺术在内的所有人类学科都体现了这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这种特征。汉语广告中经常使用的双重四句结构是整洁和对称的一个例子。如“质量第一，信誉第一”，对仗句非常工整对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。另外，中文广告中很多广告词都是文笔好、结构严谨、朗朗上口的广告金句。比如:

4甜白兔，宝宝的最爱！(大白兔糖果)；

⑤追逐美好的画面，留下永恒的回忆！(相机)

英语广告文本也讲究整洁和对称。很多广告标题和广告语都是整齐对称的句子。试举一个例子:

⑥数百万英镑的生意，几便士的利润。

众所周知，英语广告语篇中有很多并列句，其中有些音节大致相等，结构也相当工整。比如:

⑦地球是一个需要关心的人，地球是一个需要管理的家…