红酒的概念营销
营销传播畅销书《定位》的作者之一艾尔·里斯(Al ries)曾在一次充满激情的演讲中说:“高价不是坏事。对于特定的目标消费者来说，如果劳力士很便宜，那么佩戴它就没有尊贵的身份。”对于酒企来说，如何让自己的高端产品销售成功，需要设计一套适合自己的营销策略。我们将从以下五个方面来探讨高端葡萄酒产品的营销策略。
1.概念营销策略
根据“定位理论”，企业要想实现品牌形象的差异化，需要在消费者心目中占据特定的位置。定位的核心是确定诉求的焦点，将商品的卖点展现给有效的目标消费者，而不是纷繁复杂的大众。虽然这样会减少受众规模，但有效到达指数的显著增加，经过数学计算后，无论成本如何，仍然优于“摆摊”策略。同时，对目标消费者的准确界定，为经营者进行更有效的双向沟通和接触管理创造了条件，同时降低了广告诉求的难度，使其更具针对性，因此营销效果可以更准确地预测和把握，做到“有的放矢”。为此，企业可以挖掘和创造“概念”，让消费者想起自己的品牌。通俗地说，可以理解为给自己的产品找“卖点”。
当然，从中国酒业起步阶段开始，各种品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，而每一次新概念的推出，都是高端酒向市场索要高价的原因。葡萄酒概念产品的引入可以起到以下作用:一是在宣传中找到USP(独特销售主张)，以有效区分目标市场；二是为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；第三，有助于红酒消费文化的进一步推广。达芙妮市场的葡萄酒概念中，有一些是针对葡萄酒产区的，比如烟台的“国际葡萄酒城”，云南南红的“天下第一榨”，世界七大葡萄海岸之一的蓬莱，昌黎的“中国干红葡萄酒城”，怀来的“中国葡萄小镇”等等。有些概念是针对产品特性的，比如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红葡萄酒和小产区的葡萄酒等。这些概念的创造和传播，为酒企领导品牌创造了一轮又一轮的利润贡献。
2.个性化定制策略
所谓“个性化定制”，就是企业在大规模生产的基础上，把每一个客户作为一个单独的细分市场，根据个人的具体需求进行营销组合，满足每一个客户的具体需求。随着经济的快速发展，消费者对商品的需求不仅仅是满足规定的质量标准，还要满足个性化的需求和期望，实现差异化消费。
目前葡萄酒生产商采用的定价方法是“认知价值定价法”，即定价的关键不是卖方的成本，而是买方对价值的感知。认知价值定价法的关键是准确确定市场对所提供价值的感知。对于目标消费者来说，个性化定制酒不具有普遍性、不可及性和稀缺性，高端酒的主流消费者是对价格不敏感的消费者，这就使得要求更高的价格成为可能。业内的个性化定制模式起源于2003年张裕针对高端市场的整桶订购。在这种模式下，高端目标消费者可以在葡萄品种、年份、包装、瓶标上做出自己喜欢的组合。当然，个性化定制酒的价格也让普通消费者自叹不如。一桶(300瓶X750ml)要8万元，张裕至今卖了300桶。其中，2004年售出93桶。2005年3月12日，张裕在广州宣布，中国首家酒庄俱乐部“张裕卡斯特VIP俱乐部”正式投入运营。以俱乐部为形式，以文化为核心，与消费者一对一沟通。通过专业服务和体验消费的个性化定制酒，为高端红酒的营销模式开辟了新的渠道，对其他红酒企业也有参考价值。比如，为了解决一些公司在开发婚庆专用酒的过程中，消耗量小、印刷精度等问题，完全可以利用“百年和谐”、“倾城之恋”等子品牌的开发，实现个性化定制，既能覆盖更广泛的目标消费者，又能解决一些销量低导致的成本增加问题。
3.子品牌和子品牌发展战略
一般来说，当企业的产品线类型不是很相关，或者企业为了区分同品类不同档次的产品，可以采取在统一的企业品牌下发展不同子品牌的多品牌策略。比如瑞士钟表，根据不同目标消费群体的需求，推出了劳力士、欧米茄等高端品牌，浪琴等中端品牌，梅花、英格丽等低端品牌。如果一个企业在开发产品时，把主品牌不变，在主品牌之后的新产品上加一个新名字，就叫子品牌发展战略。
每个主品牌都有自己特定的个性和文化内涵。酒企向市场受众传播时尚感、历史感、亲和力、神秘感、绿色感等一系列品牌形象。但随着目标消费群体的进一步细化，我们可以尽量用“子品牌”或“子品牌”来区分不同的消费群体，为每一个不同的消费群体设计一个合适的“品牌”，更能满足不同客户群体的心理需求。主品牌可以给子品牌以权威的保护和支持，子品牌可以给主品牌增添新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。
从目前的行业发展来看，受行业规模、企业实力、市场成熟度等因素的影响，子品牌发展因为宣传成本高而不太现实。因此，子品牌发展战略是成熟品牌推出高端新品，大众品牌切入高端市场的一个选项。同时也可以作为低端品牌切入高端市场的手段，在一定程度上提升品牌形象。目前市场上成功的子品牌主要有张裕解百纳、张裕卡斯特、烟台长城红色庄园、华夏长城A区等主流成熟品牌开发的高端产品。子品牌的命名往往通俗，好听，容易传播。比如张裕公司的卡斯特、赤霞珠、一品天然长城葡萄酒开发、中国风、红色庄园、绿色庄园，都可以作为很好的子品牌，在品牌建设过程中丰富主品牌。此外，联想空间充分的“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“老月嫂”等名称，可以开发为成熟葡萄酒品牌的子品牌名称。
4.商务和政府宴会的促销策略
“零媒体”的美誉被现代营销人视为具有病毒特征的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是最可信的宣传媒体。伦敦麦肯锡公司的管理和营销专家雷尼·戴伊(Renee Dye)和她的同事们发现，在利用口碑营销创造爆炸性需求时，有一定的规律可循:通过体验创造口碑，通过故事建立口碑，通过知识提升口碑，通过服务影响口碑。在这个过程中，为了最大化口碑传播的范围，经济学中有一个概念叫做消费的示范作用。通常，每个社会阶层的人都会与下一个阶层或更高阶层的人平起平坐。因此，通过有选择地培养“意见领袖”，品牌可以有故事可讲，进而影响更广泛的目标消费群体。
优质、时尚、稳重的政商人士，一方面是高端红酒的重度消费者，另一方面也具有“意见领袖”的特征。高端红酒不仅可以通过活动本身聚集关注，还可以影响和培养自身品牌的“意见领袖”，最终在市场上实现品牌影响力的最大化。在这方面，领导品牌的投入和努力一直是不遗余力的。比如2005年6月5438+10月65438+10月08日，在上海国际会议中心举办的Top Marques Shanghai上，除了顶级跑车、豪华游艇、全球限量珠宝等世界顶级奢侈品之外，长城葡萄酒的美妆产品——华夏葡园B区干红葡萄酒，作为展会唯一的“中国礼物”赠送给了这些国际奢侈品的企业名流。除此之外，在其他商务和政府场合的一些指定宴请专用酒里也频频有长城葡萄酒的曝光，如APEC财长会议、北京申奥故宫三场男高音音乐会、中国金唱片奖、《英雄》发布会、上海国际艺术节、大连国际时装节、中国国际时装周春夏系列发布会、意大利巴洛克光雕艺术展、法国国际厨师美食节、东盟博览会等。2005年6月5438+10月，张裕卡斯特酒庄成为第五届亚太城市市长峰会宴会唯一指定红酒。2005年6月9日，在北京人民大会堂举行的“UCLG大会暨世界市长论坛”上，张裕成为宴会唯一指定红酒。2004年6月，张裕赞助“杰克·韦尔奇与中国商业领袖高峰论坛”，2005年4月，成为“博鳌亚洲论坛2005”的宴会用酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒，供应给231中国驻外使领馆。北京财富世界500强论坛、上海APEC会议论坛、“龙徽”酒均被选为宴会唯一指定用酒或专用酒。
5.文化营销策略
文化营销是从企业存在的外部环境和文化渗透出发，针对目标市场的文化环境，在企业的经营活动中采取的一系列文化策略，以减少或防止企业文化与外来文化的冲突，进而使营销活动适应和融入当地文化。另外，文化营销是从企业产品与文化的融合出发，有意识地发现、甄别、培育或创造某种核心价值观，以达到企业经营目标的营销方式。这两种观点所强调的营销策略虽然不同，但都强调文化在营销中的作用，本质上都是充分利用文化力量来实现企业战略目标的营销活动。文化融入营销的核心在于创造新的文化价值链，将各种具有文化亲和力的利益群体紧密结合，发挥协同效应，提升企业整体竞争优势。
对于国内葡萄酒品牌来说，文化营销的中心将是葡萄酒消费文化的推广和品牌文化的传播。所以国内葡萄酒品牌企业在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游、渠道培训等方面还是有很多可圈可点的。在广告宣传中，有香格里拉的“好酒源于自然”，张裕的“传奇品质，百年张裕”；在酒桌的设计上，有清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着朝露的葡萄、椰子树、大象等，渲染出云南浓郁的民族风情；工业旅游方面，有烟台张裕、秦皇岛华夏长城的成功模式；在渠道培育方面，很多酒企定期和不定期进行品酒鉴赏、图片展、免费品鉴等推广活动。离我们最近的案例是2005年6月5438+10月5日的“张裕卡斯特酒庄体验之旅”。活动由手工采摘葡萄、手工酿造新酒、展现酒庄公主迷人身姿、回望百年历史四个环节组成。此次活动的主要特色是游客亲身体验酿造乐趣，评选首届“张裕卡斯特酒庄公主”，感受欧洲酒庄的传统文化。这是中国第一次大型酒庄庆祝丰收，有超过65，438+000名来自国内外的游客参加。
总的来说，中国葡萄酒品牌想要在新一轮的竞争中取得好成绩。在高端市场切入竞争，是一个可行的办法。寻求并挖掘出一套适合自己企业高端成长的营销策略，将是我们在竞争中坚持，在坚持中提高，在提高中成熟的必由之路。
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