瑞幸咖啡
作者试图换一个视角。通过研究瑞幸的内在逻辑，可以了解这种所谓网络名人咖啡的现在和未来。
认知幸福
1.你为什么要对标星巴克？
1.星巴克成功的核心因素是通过咖啡馆创造和实践“第三空间”。咖啡作为第三空间的交流媒介而存在。
就像星巴克前CEO霍华德·比哈写的《星巴克与咖啡无关》的标题一样，星巴克更多的是在传递以人为本的文化和体验，而不是咖啡本身。
Luckin Coffee强调性价比和品质。与星巴克相比，第一，星巴克的消费者不关心性价比；第二，星巴克的品质不是其核心优势，比如美国的blue。
瓶子是精品咖啡的代表。
瑞幸的商业模式，无论是从咖啡到消费者的方式(外卖、外卖)，还是突出咖啡本身的品质和性价比，都紧紧围绕着咖啡。他们有完全不同的商业模式。
瑞幸反对星巴克。这是一个不合理的，非常低级的“一个错误”。
2.钱，乐金咖啡公司的创始人，曾经是的。过去几年，UCAR所在的出行领域竞争异常激烈，尤其是面对滴滴、优步等全球巨头。通过定位于专车市场和B2C业务，UCAR避免了与滴滴、优步等C2C业务的直接竞争，走上了差异化路线。钱作为优车的资深高管，应该完全经历过这个过程，熟悉差异化战略和定位。
3.中国的消费者，说起咖啡或者咖啡馆，大多数脑海中的第一反应就是星巴克——星巴克通过多年的经营，已经完全占领了消费者的心智，成功地将星巴克品牌打造成为咖啡的代表。
综上所述，瑞幸竞购星巴克应该属于一种营销策略——利用星巴克的优势，而不是以星巴克为模板竞购它，与之直接竞争。
二、Luckin Coffee的真实定位是什么？
1，来自瑞幸选择的“代言人”。
以瑞幸这种高举高打的风格和营销方式，为什么会邀请张震和汤唯作为品牌代言人？中国咖啡的主要消费者是年轻一代。李易峰和鹿晗更合适吗？(代言费差别不大，请参考史圣艺星传媒公开报价)。因为张震和汤唯的形象比“小鲜肉”更专业，更有气质，更符合成功人士的代表。
2.捕捉瑞幸公开传达的信息。Luckin Coffee官网首页:“为大型企业和高端写字楼提供专业的咖啡设施。”
3.推测瑞幸创始人的公开发言。2017165438+10月，钱在接受媒体采访时表示，“这个行业的人一般看的是单店的利润，但我会先看大方向，先把咖啡普及，让消费者喜欢咖啡，喜欢我。至于什么时候单店会被拉平，什么时候覆盖的成本以后再考虑。”
从以上信息，笔者得出结论:Luckin Coffee希望在年轻白领和办公场景中普及咖啡文化。(目前写字楼市场的咖啡消费情况如何，有哪些渠道品牌和消费品牌？)钱的“大方向”，或者说Luckin Coffee的定位是教育培养年轻白领(Luckin Coffee目前的补贴培养方式可持续吗？)在办公室或者上班路上喝咖啡的习惯。此外，它使企业将咖啡定义为茶歇和商务会议的饮料。(一般来说有两种商业模式:B2C+B2B2C)
Luckin Coffee真的懂咖啡吗？
钱认为，包括星巴克在内的咖啡连锁品牌始终没有解决消费者的两个“痛点”:一是咖啡太贵，二是喝咖啡不方便。
关于这个结论，业界和市场的批评声音很多。一般认为，钱并没有抓住真正的“痛点”。比如“咖啡太贵”，通常情况下，星巴克的消费者对价格并不敏感，价格并不是关注的核心要素。
抛开上述“痛点”的准确性不谈，瑞幸的顾客主要是外卖和外卖，而星巴克等连锁品牌大多在大厅用餐。为什么瑞讯要指出并改革另一个细分市场的“痛点”？
瑞幸法官
1，瑞幸的差异化
咖啡作为一种饮料可以满足人们三种不同的需求:
1)生理需求或功能需求，即改善大脑；
2)情感需求，即消费咖啡是一种品味，是一种身份的象征，是一种时尚，是一种生活和工作的态度；
3)空间需求是能够满足社交需求的第三空间。
星巴克在中国的成功在于完美地把握和解决了消费者的三种诉求。但近年来，星巴克在中国的后劲不足，最重要的是第二种需求在逐渐消失——消费星巴克已经不能代表小资的身份，也不再是一件很酷很有调性的事情。从喝星巴克照片晒朋友圈的现象可以窥见一二。
瑞幸的切入点是满足情感需求。它希望通过塑造“手捧一杯Luckin Coffee的年轻白领”的形象，传达一种充满活力、干练的职场成功精英文化。
2.目标消费者能否形成* * *知识，决定了瑞幸的成败。
瑞幸模式成功的核心取决于能否在中国培养出一批认同其咖啡文化的消费者，即认同并相信“消费Luckin咖啡等于职场白领”，这类似于过去的“消费星巴克等于小资”。如果消费者能形成这样的群体意识，这个企业就是有价值的。
在20世纪的美国，百事可乐曾经引领了这样一场革命。百事比可口可乐晚出了12年，但这12年是先发优势。可口可乐在可乐饮料市场建立了不可动摇的统治地位。百事起初采取温和进入，以低价促销等常规手段参与竞争，但收效甚微，两次濒临破产。
但在1960之后，百事迎来了转折点，逐渐实现了赶超。有四个主要原因:
1)时代变了，年轻人多了，也就是消费构成和消费心理变了；2)把握可口可乐的“传统”形象，将百事可乐定位为“新生代、时尚、年轻”的代名词，培养年轻人喝百事可乐的知识；3)营销策略。最著名的案例是百事可乐在达拉斯1975进行的品鉴实验。百事可乐和可口可乐被剥夺了商标，尝了尝。结果显示百事可乐更受欢迎。4)差异化策略。百事可乐已经涉足餐饮行业，收购了肯德基、必胜客等。，并将餐厅的饮品指定为百事可乐，以提升产品影响力和销量。
今天，瑞幸在天时地利方面有一定的优势，表现在中国社会结构和消费群体的变化；而且办公场景和白领饮品的市场也接近空白。接下来就看瑞幸团队如何在此基础上运营管理这场战役了。
3.保留胜利果实
如果说瑞幸已经成功实现了消费者教育，培养了一批喝咖啡的白领，但瑞幸并不是唯一的选择。白领消费者也可以把连锁咖啡店的产品拿出来，把便利店的咖啡拿出来，或者给他们提供公共咖啡机。所以瑞幸没有给别人做过嫁衣？
这也是为什么钱说“咖啡连锁品牌，包括星巴克，从来没有解决过消费者的两个痛点。一个是咖啡太贵，一个是喝咖啡不方便。”
关于贵，是因为白领在办公室喝星巴克，享受不到连锁咖啡馆带来的体验和服务。这个溢价不能产生价值，所以贵，不划算。
关于便利性，瑞幸几乎在写字楼周围设了一个点，贴近消费者是他们最大的优势之一。
相比咖啡机，瑞幸能提供性价比高、品质更好的咖啡。
综上所述，钱的上述观点是在向消费者传递一个理念，瑞幸是白领咖啡消费的最佳和最佳选择，希望占领客户心智，保住教育市场后的胜利果实。
瑞幸未来
笔者认为，消费行业是一个慢行业，需要时间的打磨和沉淀。单纯的互联网和O2O，支撑不了一个优秀的、长久的消费企业。
Luckin Coffee在把握机遇和营销的同时，如果不能在企业供应链管理、产品打磨(单品的一致性和创新能力)、服务体验、提炼更有针对性的广告语言等方面加强硬实力，很难走得更远。