品牌运营管理，不得不防的海涅定律。

海涅定律是一个来自航空业的指导和管理原则，大致表述为:每一起严重事故的背后，必然有29起小事故、300起未遂事故和1000起隐患。海涅定律强调两点:第一，事故的发生是量的积累的结果；第二，再好的技术，再完善的法规，在实际操作中也代替不了人自身的素质和责任感。这个规律警示我们，其实在具体的管理和运营过程中，运营的最终结果一直在积累各种原因，在适当的时候成为最终结果。尤其是在风险防控管理上，正是各种小到不可忽视的日常疏忽和隐患，最终导致不可挽回的大失败。根据海涅定律，重大事故发生时，在处理事故本身的同时，要及时调查处理类似问题的“事故征兆”和“事故苗头”，防止类似问题的再次发生，及时消除重大事故隐患，把问题解决在萌芽状态。那么海涅定律对回归商业运营，尤其是品牌运营管理有什么指导意义呢？01，品牌运营的恶性结果是什么？在现实的市场和品牌运营中，我们经常会听到或遇到各种恶性的结果。比如在品牌宣传上，宣传内容不注重知识产权保护，最后被其他企业抓住机会起诉。这是因为企业推广中的日常图片、视频、字体实际上缺乏长期的规范管理和风险防控机制，在不知不觉中逐渐积累成巨大的危害，导致官司败诉，最终付出一大笔钱，但也遭遇品牌口碑和市场。有些企业在推广时根本不看自己行业广告法的相关要求，在文案内容和宣传方式上不断擦边，甚至利用心理上的困扰，最终导致自媒体官司甚至封号。在代言人的申请上，其他公司不遵守相关规定，滥用代言人形象，甚至未经明星本人同意，强行打擦边球，以为可以获得自己想要的市场流量。有些企业甚至喜欢冒天下之大不韪，高度重视自身品牌的成功传播和营销业绩，却在社会公众感受、社会道德、法规标准、社会公众认知等方面不断突破管理下限。，意图以不规范的习俗达到自己的目的。除了上述涉及公众情绪和知识产权的内容外，一些品牌在日常经营和运营中非常不注重与客户的互动，往往与客户建立的不是良好的关系，而是糟糕的关系。一旦出现问题，就会被大家推倒，甚至问题会迅速扩大到整个企业无法承受的后果。此外，还有很多企业在日常宣传和市场品牌运营管理过程中，不太注重对外关系的建设以及与媒体、政府、社会、公众、用户的联系，导致在出现问题和品牌危机时，找不到盟友和有效发声的渠道和方式。除了这些危机问题，比如品牌形象代言人的问题，品牌提供给用户的产品和服务的质量问题导致用户情绪的膨胀，企业创始人或高管的不当言论，企业与公司员工的纠纷，公司员工的个人行为等等。，这些由非品牌意图造成的危害是品牌运营中的典型问题和挑战。02，一个大品牌恶性事件的结果背后，是一大堆小问题的堆积。先列举几个案例，对这些案例背后的小问题做一个简单的判断和分析。案例1:日本SONY2021日本品牌索尼将其新机发布时间定在7月7日晚10。索尼作为日本品牌，选择了卢沟桥事变的纪念日，这是中日之间最大的民族矛盾，引起了日本民众的极大抗议和不满。索尼在日本政府的压力下被迫取消了7月7日的新品发布会。这次恶性品牌事件的发生，只是单纯的企业决策失误？如果具体分析，我们会认为，作为现代企业最重要的品牌行动，市场发布会选择在一个完全无视中国市场人们情绪的日子里进行宣传，说明决策者缺乏对中国市场舆论的基本判断能力和对中国市场的深深尊重；同时，在此事的策划过程中，索尼中国的中国员工并没有对这样的企业决策产生影响，这也说明中国员工在索尼内部运作中的情绪和策划并不能构成这个品牌的决定性作用，员工也不会因为商业行为而理解此事的本质。案例二:最近在媒体上闹得沸沸扬扬的江南布衣，是一个以设计为导向，多品牌模式，线上线下产品销售推广的全渠道互动平台，但在设计上存在问题。有网友发帖称，江南布衣集团旗下童装品牌jnbybyJNBY销售的儿童短袖连衣裙款式“奇怪”。裙子上的印花疑似印有一个摔倒的小孩，后面还有两个坐着的小孩。图案上方印有英文名称“我害怕！我希望他们停下来”等等。此外，孩子的衣服上还有疑似罂粟果的图案。不久后，他因发布损害国家尊严的广告被罚款80万。公司股价一再下跌，市值蒸发逾50亿港元。事件背后反映的是，在这个品牌快速扩张发展的过程中，视觉设计细节的管理过程出现了问题。对于这些奇怪的画风，其实已经通过了内部审核，成为了产品，最后被细心的消费者发现并曝光。从设计策划到产品生产，相关岗位的负责人是否应该因品牌恶性事件的发生而对整个企业承担相关责任？该公司宣传部在宣传时使用了错误的中国地图。如此严重的问题也说明内部品牌管理和风险防控基本没有经过任何重复审核就放行了。就是这样一个个的疏忽和小错误，最终造成了如此大的影响，损害了企业和投资者。案例三:棉花时代2021棉花时代发布了一则卸妆毛巾广告。在影片中，一名年轻女子在夜间行走时被跟踪。尾随男子靠近，女子迅速用棉龄的卸妆毛巾卸妆，“丑”后成功脱险。从我多年的品牌运营实际工作经验中，我可以理解，这个创意的来源一定是经过多种创意对比后挑选出来的方案，旨在通过故事和冲突来体现我的产品的优秀能力，让人记忆深刻。但错误在于，把盯梢犯罪、丑化女性作为广告创意，违背了社会积极的道德倡导。“性骚扰”、“犯罪”、“不尊重”、“侮辱”等关键词成为舆论对这一事件的评价。这一事件背后反映的是品牌广告创意过程的内控缺失。可能经过多年的创意策划，企业内部一定已经形成了一些基本的规范和操作流程，在之前的营销中屡试不爽，觉得一切都好。但在整个流程运营中，内容风险防控、舆情反馈、社会认知评估被放在了不太重要的位置，重视创意，忽视风险，重视交流，轻视情感。我花了这么多的篇幅来展示三个案例，也就是说，其实这三个品牌以及类似品牌的事故导致了公众情绪的强烈反弹，这是背后的一大堆小问题造成的。也许这些小问题在日常生活中并不会影响到最终结果的输出，但是日积月累就会导致长期的运营变形和日常管理的疏忽，最终品牌会在合适的时候倾覆。03、如何防控品牌营销中的“海涅定律”现象？既然在品牌营销运营中，一些恶性事件会在做得非常好的品牌中时不时发生，影响品牌形象，也会给大众造成非常不好的体验，甚至带来非常不好的口碑和情绪，那么如何深刻理解海涅定律，最大限度地减少品牌营销中的此类问题和挑战呢？我们来看看提出海涅定律的航空界是如何解决的。在航空行业，从后勤管理、维修管理到飞机的日常安全管理和起飞前飞行员、乘务员的各种安全检查，“清单制”已经全面成功实施，即每个人不再完全根据自己的经验和对各种规章制度的死记硬背来进行执行，而是每个人在每个工作环节都拿着自己的工作清单，每个人根据清单，按照顺序和内容标准逐一检查、核对。榜单本身是由专业团队根据实际情况制定并不断优化的。所有航空工作人员的每一个工作步骤和操作标准都严格按照统一标准执行，防止人为破坏逻辑规则。从过程中每一步的管理开始，到最终安全结果的达成，航空业的管理模式值得我们在品牌营销中借鉴。1，品牌关键输出实施流程化、标准化管理；品牌营销，内容和营销工具的输出是基本结果。网站、微信微信官方账号、APP的运营，以及宣传片、广告、活动策划、品牌投放、商品包装、媒体公关发布，都涉及到具体产品结果的输出。从具体流程来看，从发行渠道的管理维护、发行内容的策划、设计创意、文案的策划、输出结果的设计、拍摄制作、内容的风险评估，以及渠道的最终发行宣传，在这套行动中，每个板块、每个板块的关键实施步骤都需要进行规范，并确定每项工作实施的具体负责人。2.建立品牌专项风险控制清单并严格执行；大部分公司在进行品牌营销运营时，主要依靠负责人的工作经验来规避风险，如知识产权管理、法律风险管理、舆论危机管理与防范、社会热点性质分析等。上市公司也需要关注资本市场的风险和反馈。但在实际工作中，品牌团队和决策者更多关注的是品牌策划本身发出的内容信息，以及内容本身的风险管控，这些往往是第二步要关注的。这种操作隐患很大。一旦突发事件发生，风控就会被忽视和束之高阁，小问题积累之后就会变成巨大的危机。3、品牌运营团队要用对人；责任、专业、工作能力和素质，以及工作视野和知识，是评价一个品牌团队在一个市场中的专业程度和胜任能力的重要标准，也是品牌团队“对的人”的判断。有的人天生喜欢创意策划，却不太注重过程和细节；有些人过于注重细节却总是忽略项目的整体目标；有些人就是责任心不强。在设计策划的时候，他们只想完成任务，去做，却没有考虑文案的合规性，字体和图片、音乐、视频的原创性和版权。所以，一个品牌团队需要的不是一个完美的人，而是在统一的规则和目标的管理下，每个人都能发挥自己的优势和特长，顶级品牌负责人可以进行控制调整。同时，在招聘、人员培养、淘汰的管理中，留下合适的人，也是根据海恩定律防止拖延的好办法。最终品牌风险防控、品牌运营中恶性事件和危机公关的发生，除了企业决策上的大问题，其实很多都来自于具体工作的执行。因为经验不足，忽视操作规范和风险控制，最终出现了大量问题，甚至引发了巨大的危机。这个机制基本符合航空业的“海涅定律”，所有的大问题都是不断积累的。因此，标准化的流程建设、持续迭代的工作管理清单、团队运作和专业管理等。，可以在一定程度上从工作管理流程上解决大部分隐患。蒋干林，品牌创新实践者，业务成长策划人，整合营销运营人，走过了65，438+04年的营销与品牌之路。曾任职于立贝亚集团、杨光联合传媒、时尚传媒、中国企业家、清华经济企业家加速器，参与或完成东风日产、SK-II、万科链家、杨光纵横、辽宁卫视等50+个知名品牌推广项目，荣获中国广告长城奖。