死囚牢房悖论：假若更好的产品将赢得市场，那么营销干什么
胜利不是存在于市场的终端，而是存在于潜在顾客的心智中。
从微观层面看，消费者往往“以品类来思考，以品牌来表达”。他们有兴趣的是品类，而不是品牌。品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。
从宏观来看，财富产生于分工。分化是商业发展的原动力，而分化的力量又来自不断诞生的新品类。
随着时间的推移，几乎每个品类都会分化。试图占据分化品类中各个层面的领导品牌，注定会面临失去其主导地位的可能性。
相较之下，更好的战略是持续的修剪品牌，使它在心智中持续代表某个单一的定位，然后启用新品牌来占据发展中的新品类。
这与很多人的感受恰恰相反，人们感受到的是融合。把不同品类结合在一起，比如盒马鲜生，但这还不是一个成功的案例。
我们坚信分化，未来会诞生大量的新品类。
在21世纪，若想在既有成熟的品类中，推出新品牌，不仅花费高昂，而且前途未卜，而开创一个新品类推出一个新品牌，却容易的多。因此，开创品类并打造品类之王，就成为21世纪商业竞争和打造品牌的第一法则，它将对越来越多的企业和企业家产生深远的影响。
要注意的是，新品类也有两种：过渡型品类和真正的新品类。
比如，混合动力车就是一个介于燃油车和电动车之间的过渡型品类。过渡型品类在一段时间内，能够填补空白，取得阶段性的成功，但它随后便会逐渐消失。如果你的品类是一个过渡型的品类，会很痛苦。
黑莓手机也是一个过渡型品类。在IPhone上市后，为了保住自己的主导性市场，黑莓也推出过IPhone同类型的智能手机，并沿用了黑莓这一品牌。这显然不能阻止黑莓的衰落。
随着品类的成熟，领导品牌的市场份额会越来越牢固，其他品牌要取代市场领导者，就越来越难。在一个新品类经历几十年的发展，成为一个老品类后尤其如此。
我们去问大多数首席执行官：如今商业成功的主要条件是什么？到的答案，会和大多数顾客回答你的一样：更好的产品或服务会在市场上胜出。假设更好的产品会在市场上胜出，那么营销的作用是什么呢？更令我们感到困惑的是，营销行业似乎也认为“更好的产品”是所有问题的答案。而真相是：大多数消费者认为的更好的产品，不是他们自己这么认为，而是因为成千上万的其他人这么认为。
如果你是领域内的第一个品牌，并成为了市场领导者，那么你就有了更好的产品。如果你不是第一个品牌，并且没有成为市场领导者，那么是因为你没有更好的产品。
这就是死囚牢房悖论：如果你说你是无辜的，我们会处死你，因为你对你犯下的重罪毫无悔意；如果你说你有罪，我们也会处死你，因为我们不会给一个无辜的人行刑。
很多经理人专注于创造更好的产品，他们不明白的是：品类中，第一个占据顾客心智的品牌，几乎总能成为最终的赢家。
一个新品类常常需要几年的时间达到稳定状态，在这种稳定的状态中，会出现一个长期的市场领导者，一个强势的第二品牌和很多其他小一些的公司。
这些小一些的品牌，几乎没有成为市场领导者之一的。
率先进入一个新品类的品牌应该用怎样的品牌名呢？最好的定位战略是找到一个能够关联到品类的品牌名。
埃隆·马斯克给他的电动汽车品牌选择了特斯拉。从很多媒体报道可以知道，有位叫尼古拉·特斯拉的老兄，发明了很多重要的电力概念。如交流电，电动车和能量无线传输。特斯拉品牌名和尼古拉·特斯拉之间的这种关联，使得特斯拉这个品牌和电动汽车这个品类联系在了一起。
另一个方法是，把品类的功能和品牌名关联到一起。
三颗树牌油漆，树的形象会让人联想起，自然、绿色、环保，与其功能健康漆遥相呼应。
还有一点，消费者总是倾向于简化已有长的名字。
可口可乐公司就意识到了这一点，人们常把可口可乐用可乐来代替，他们就把双音节的商标给注册了下来。
创造一个新品牌名会变得越来越难，因为你需要找到一个品牌名和用同一个品牌名的网站。英文中简短的词大部分都已经被占用了。很多企业需要创造英文之外的独特名字。如星巴克，使用了star和bucks组合起来的合成词。
另一个有用的方法，为压缩。即取两个词，并把它们压缩成一个品牌名。
微软，英文名为Microsoft，则是由微型电脑和软件，两个词压缩成一个品牌名的例子。
当你把品牌推向全球市场时，关于名字的最大的问题就出现了。
世界上大约有27亿人使用拉丁字母，大约14亿人使用中文汉字，11亿人使用梵文字母，11亿人使用阿拉伯字母，还有些使用西里尔字母或是泰米尔文。
在不同的语言体系中，你的品牌都需要获得一个良好的认知。品牌跨越了国界，在一个国家行的通的品牌名，未必在另一个国家也行得通。
在很多层面，一个国家的定位甚至比一个品牌的定位更强大、生命力更旺盛。当一个品牌跟它的产地国家关联起来时，品牌在全球市场取得成功的机会就大得多。
比如，俄罗斯以伏特加闻名。在19世纪60年代创立于莫斯科的斯米诺，成为全球领先的伏特加品牌，它也是全球销量最高的蒸馏酒品牌。
营销人员可以利用的是顾客与生俱来的，对名字的真实性的信任。企业要尝试把品牌的定位放进品牌的名字里。
传统的营销方法，是先研究目标市场，找到客户的潜在需求，然后通过营销策略来满足这些客户需求。
在这个市场上，你和你的竞争对手做着同样的事情。你无法通过一项与你竞争对手相似的营销策略来取得胜利，这常常引起混淆。
胜出的法则，就是与竞争对手产生区隔。
大家都知道长城汽车，现在是中国SUV市场的领导者。但在数十年前，你研究市场会发现，轿车是中国最大的市场。有28家中国汽车企业都聚焦于轿车业务。
如果你以顾客为导向，那么你会做出企业聚集于轿车业务的决策。如果你以竞争为导向，那么就会像长城汽车一样，聚集于SUV业务。
乔布斯就从不相信“以顾客为导向”。他曾说，在你展示给他们之前 ，人们不知道自己想要什么，这就是我们从来不依赖市场调研的原因。
如果在一个品类中，竞争对手品牌已经在客户心智中占据了一个强大的定位了，我们又该怎么办呢？
那就去成为它的对立面。
心智中总有一个空间，是留给领导品牌的对立面品牌，我们可以称为定位中的阴和阳。你可以通过站在对立面与领导品牌关联起来，心智总能够将已经存在于心智中的词汇，的对立面存储起来。
在很多品类中，第二品牌都是领导品牌的对立面。
如1886年，可口可乐上市之后，美国市场出现了众多的可乐竞争品牌。可口可乐最先推出的是188毫升的小瓶装，众多竞品也跟随推出了相似包装。而百事可乐推出的是348毫升的大瓶装。并且在接下来的数年里，百事可乐的广告不断强调着这一差别。
现在来看，这些可乐中，只有百事可乐成为了第二品牌。
当你的产品拥有强大的差异化特质时，你的竞争对手就很难复制你，你的广告信息就会很有力。不必费尽心思追求创意，也不必不断更改你的广告传播语。只要不断地、重复同样的信息。
另一个将新品牌与市场领导品牌区隔开来的方式是“价格”。很多品牌是通过价格区分建立起来的，要么占据高端市场，要么占据低端市场。
美国有很多咖啡店出售咖啡和三明治等配餐。在每个城市的各种小镇上，也都有一家当地的咖啡店。
因此再从咖啡连锁起步，似乎并不是一个明智的选择，除非企业有正确的定位战略。星巴克就是脱颖而出者。从高端咖啡连锁起步，价格是传统咖啡店的2~3倍。
很有趣的是，大家都知道中国是一个流行喝茶的国家，然而星巴克在中国的门店数超过任何其它国家。如果，星巴克是以顾客为导向，我想，当初中国市场会是星巴克最后的选择吧。
无论你走进任何一家星巴客门店，都不会受到热烈欢迎，而且，你看到的多是一副副冷淡面容的服务生。甚至没人会主动告诉你，糖和奶放在哪里。常常出入星巴客的你们，介意过吗？
所以，企业无法通过给你的顾客和潜在顾客提供更好的服务来获胜。你要通过聚集于某个特定的差异化，进入顾客心智。遗憾的是，几乎世界上每家公司都会忽略竞争，聚集于满足顾客的需求和欲望。
营销策划的目标并不是满足你所有的潜在顾客。营销策划的目标应该是，建立一个独特的差异化，将你的品牌和竞争对手品牌区隔开来。
要在心智中胜出，而进入心智最好的方法，是用一个你的竞争对手所不具备的独特概念。
太多的企业认为建立品牌只有一个方法。这就是为什么品类中的每个企业都会趋同。它们都试图通过“成为更好”来战胜竞争对手。
事实并非如此，要赢的方法永远不止一个。
我们用老子的一句话，来结束本篇——反者道之动。