徽标徽标

标志是大众传播的象征性符号，借助人的符号识别、联想等思维能力，用简洁的形象表达一定的含义，传达特定的信息。标志具有强大的信息传达功能，在一定条件下甚至超过语言和文字，因此被广泛应用于现代社会的方方面面。与此同时，现代标志设计已经成为设计学院或设计系开设的一门重要的设计课程。

根据笔者从事设计教学的经验，很多老师在现代标志设计的教学过程中受到西方设计思想的强烈影响，所以在指导学生进行标志设计时，往往习惯于从源于包豪斯基础教育体系的构成理论出发，让学生尝试各种点、线、面、体的分割组合，而在设计的最后，大多只是强调标志的形式感和现代感。这种教学忽视了传统的图形艺术，导致学生在处理标志造型时，只从简化的字母、字体和现代抽象形式的角度进行设计。这样设计出来的logo虽然会有很强的现代感、信息感和商业感，但会让人觉得缺乏中国的文化魅力和民族底蕴。因此，针对这一不足，笔者就“现代标志设计教学与中国传统图形艺术的结合”这一问题发表自己的看法，以与* * * *共同探讨。

中国传统图形艺术历史悠久，发展了几千年。早在文字诞生之前，先民就开始用图形来传达思想，交流感情。新石器时代刻在悬崖上的彩陶图案和岩画，不仅记录了先民对自然的认识和期待，也成为人类最早的图形艺术。中国的平面艺术不仅起源早，而且不断发展。虽有快有慢，但从未间断，如商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪书、梅花篆书；汉代的凤纹漆器，唐代的名贵花卉图案，以及后来的青铜器铭文。中国的传统图形资源极其丰富。在各自的发展演变中，它们有着一脉相承而又丰富多彩的特征。它们以多样统一的风格，展现出独特、深刻、迷人的民族传统和精神。随着时间的推移和历史的发展，这些人物不断沉淀、延伸和演变，形成了中国独特的传统艺术体系，凝聚了中华民族几千年的智慧精华，也体现了中华民族独特的艺术精神。

将传统图形艺术与现代标志设计教学相结合，是引导学生设计出具有主张性、时代性和国际性的现代标志的关键。但是，这样的结合并不意味着学生要简单地照搬或挪用传统图形，而是教师要引导学生认识和理解传统图形，并在此基础上让学生学会逐步挖掘、改变和改造传统图形，让传统图形成为他们设计的新的创意点和灵感点，从而设计出充满活力的中国现代标志。对于中国传统图形艺术与现代标志设计的结合，笔者认为可以从传统图形的形、意、势三个方面进行分析和运用:

一、“形”的提取和推导

“形”一般是指图形所表现的物体的形状和结构。中国传统图形植根于中国民族和地域的传统艺术渊源，与现代图形的造型方法不同。中国传统图形主要注重实形(或正字法形)的整体性和装饰性，注重形与形之间的呼应、礼让和相互渗透，在构造时往往遵循求整体、对称、统一的骨式。比如中国最原始、最基本的吉祥图形“太极图”，由黑白两道鱼形图案组成；在两个娃娃的头、身、手、脚的上、下、左、右可以看到四个娃娃的“四个幸福数字”(图1)；五行五方概念形成的九宫格、米字格图形，基本笔画由鱼形特征形成的鱼形字，基本笔画由车形特征形成的车形字等

将传统图形中的“形”运用到现代标志设计的教学中，教师要引导学生先学会从传统图形中提取其形状元素，再结合构图课程中学到的一些构图方法，如:拆散、切割、错位、变奏等。，然后对这些提取出来的形状元素进行新的设计重组，最后让学生立足于传统图形的原始形状，同时不断对原始形状进行分解、改造和重构。这样设计出来的标志既能保留传统艺术的魅力，又具有鲜明的时代特征，能充分表达标志所蕴含的思想和个性。

香港的设计大师金迪强可以说是一个很好的例子，他将传统的图形元素进行衍生，运用到现代标志设计中。在公司“以人为本”理念的指导下，他的“金迪强设计有限公司”的标准采用了传统吉祥图形“方胜”作为其基本框架。虽然标准的原型是“方胜”，但金迪强先生敏锐的视知觉和对传统图形内涵与神韵的深刻理解，使他没有如实地复制原型，而是对造型进行提取、衍生和再创造，使标准更具东方性，更适合未来使用。这对我们来说不是一个成功的启示！因此，陈在评标时表示:“我认为金先生设计的成功之处，一是民族性与现代性的结合，自然得体，没有牵强附会的感觉；二是公司标准讲究概念，容量大，充满哲理，让人联想；第三，形象可以变化，运用得好。当然，这首先是原题‘功劳’。”

同样，首都精神文明的标志也是传统图形与现代构图和表达技巧相结合的一个很好的例子。首都精神文明象征的基本要素是“天坛”和“心”。“天坛”象征着首都，“心”的形状体现了精神文明的抽象含义。设计师李林运用现代构图中“底画转换”的手法，将两者完美结合，对标志顶部进行形式美处理，使“心形”凹槽与“天坛”顶部自然流畅衔接，不仅使标志内涵得到充分直观的表达，更带来了全新的视觉表达效果。

二、《易》的延续和延伸

古往今来，人们世世代代反复描绘同一个图形，不仅仅是因为它美丽的欣赏价值，更重要的是，在这些传统图形的背后，往往有着更多更深的吉祥寓意。外在形式是内在意义的表达方式，是内在意义的外化和物化。所以只是源于人们对自然和宗教崇拜的传统人物。经过时间的演变，延伸出了“生活富足、生活富足、幸福美满”等许多美好的象征意义。

将传统图形艺术与现代标志设计教学相结合，不仅需要教师引导学生对传统图形的造型进行提炼和创新，还需要教师带领学生去探索和探究其背后的意义。因为古代人和现代人对美好事物的向往是一样的，正如司徒弘所说:“中国人的文化意识和形态哲学的体现有两个特点:一是它包含了科学合理的部分，是古代人对自然规律的总结；第二是它的想象力和创造力，反映了中国人对好运和幸福的向往。”因此，传统图形背后的吉祥寓意也适合现代标志的设计。

例如，中国的传统图形——“盘长”在民间经常与“方胜”的图案结合使用，以表达人们推行四环，使一切光明的美好愿望。中国联通公司的标志是采用源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘昌”的造型，取其“源远流长，生生不息，相得益彰”的原意，延伸联通公司的通信事业。标志造型中的四个方块有四通八达、万事如意的寓意；六圈有同路、处处顺畅的意思；而标志中的10空格，有着圆满、圆满的含义。无论从对称还是偶数，整个标志都洋溢着古老东方一直流传的吉祥精神。

因此，将中国人心中已经确立和形成的传统图形“意”运用到标志所属公司的固有内涵中，从而延伸出更新更深的概念精神，使其更具文化性和社会性，这也是现代标志设计的一个好方法。

金迪强先生为荣华面包店设计的logo也是很好的遵循传统图形吉祥寓意的例子。香港荣华面包店成立于1950，已有50多年的历史。它的基本元素是方饼、牡丹花和明月。在标识中，“方饼”的元素为企业自有，“牡丹花”和“明月”都是传统图形，牡丹花给人一种婉约的感觉，与明月一起，有花好月圆的吉祥寓意。荣华二字是书法，很重要。中国书法是中国传统图形艺术中最璀璨的皇冠。它的构图只是简单的几条墨线，但确实是“造型的造型，抽象的抽象，动静的交汇，时空的衔接，自我深度的表达。”(李砚祖)。荣华面包店的“荣华”笔画有很多不规则的弧线，但很有特色，像牡丹花的花瓣。牡丹图案经过修饰、强化、重塑，并没有改变。金色的花和蓝色的蛋糕非常中国，传统，吉祥和现代。

第三，对“势”的把握和传承

“势”通常是指人物及其情境、氛围中所蕴含的魅力，“势”可以传达整个人物的精神。就传统图形的“势”而言，尤其应该提到中国的国粹——书法。书法灵感来源于观察自然界万物的姿态，构思巧妙。经过几千年的发展演变，形成了各种个性和风格，如:《大篆》粗犷有力，写实豪放；小海豹圆润温润，结构严谨；隶书端庄古雅；楷书工整美观；行书活泼欢快，脉搏相连；草书飞流如闪电。书法不仅有结构，还有笔法。结构只是书法的基础，书法个性的形成取决于其笔“势”。

对传统图形“势”的把握和继承，并最终将其融入到现代标志的设计中，是传统图形艺术与现代标志设计结合的难点。学生很容易理解和掌握传统图形艺术中“形”与“意”的传承，但这种传承只能说是对传统图形艺术的粗浅认识和理解，而新的民族形式的创造需要教师在学习传统图形时，带领学生摆脱其物化的表层，深入其精神领域。因为只有深刻理解传统图形的艺术本质，然后在西方现代设计思想的基础上，兼收并蓄，找到传统与现代的交汇点，才能创造出一个既属于我们民族，同时又是国际化的现代符号。

举世瞩目的北京2008年申奥标志，可以说是现代标志设计中的经典。标志的整体结构也取自传统吉祥图案“盘长”，但可贵的是，它并没有直接借用这一传统造型，而是运用了中国书法中“有笔无笔”的独特写意手法，恰当地传达了“中国结”和“运动员”两个动态和意象，以此来表达标志主题，传达人们的愿望。

长岛水族是一家现代化的水族用品公司，其标志由香港设计师蔡永耀设计。因为是水族公司，所以logo的基本形状考虑为“鱼”的形状；因为公司是香港的现代企业，所以设计师采用了公司名称的首字母“L”。“L”是用中国书法中的草书技术写的。加上两点，就变成两条活泼的鱼在水里嬉戏。这样一个将传统与现代巧妙结合的设计，很有代表性。

此外，中国邮政的标志也很好地利用了传统图形中的“势”。中国邮政标志的基本元素是中国古代书写的“中”字。在此基础上，设计师根据中国古代“鸿雁传书”的典故，将大雁飞翔的气势融入标志设计中。标志以横、竖平行线为主，形与势相互结合，诱发变化，表达服务千家万户的企业宗旨和快捷、准确、安全、无处不在的企业形象。

最后，结合现代标志设计和传统图形艺术，教师还应该告诫学生，传统图形的应用不是简单的“拿来主义”,因为:

第一，传统图形艺术中的内容并不都是好的。因为中国传统图形艺术萌芽于人类的童年，成长和发展于漫长的封建社会，所以它有着封建社会母胎的印记。所以老师要让学生明白，一些传统图形也有迷信落后的糟粕成分。将传统图形艺术运用到现代标志设计中，要科学求实，去伪存真，使其民族性和现实性的一面得以发扬光大。

第二，如果学生使用经典的传统图形，不求甚解，只是照抄葫芦，仅仅使用一点民间或原创的符号，就开始集结表面的形式美和现代美，那么设计logo必然陷入刻板印象。因此，教师应该引导学生把握传统图形的精神实质和内涵，让这样的文化魅力自然地浮现在他们的设计中。

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标志的基本知识:

标志设计的起源

标志的起源可以追溯到古代的“图腾”。在当时，每个氏族和部落都有一种与自身有某种神秘关系的动物或自然形象作为其氏族或部落的特殊象征(即图腾)。比如女娲族以蛇为图腾，于霞的祖先以黄熊为图腾，还有的以日月乌鸦为图腾。起初，人们在他们居住的洞穴和劳动工具上雕刻图腾，后来它们成为国旗和徽章，作为战争和牺牲的象征。国家诞生后，演变为国旗和国徽。

在生产、劳动和社会生活中，古代人民不断创造和广泛使用各种标志，如路标、村牌、碑碣、印章等。，以方便联系，标记意义，区分事物的种类、特征和归属。广义来说，这些都是LOGO。在古埃及的墓葬中，发现有标志图案的器皿，大多是制造商的标志和名称，后来变成了图案。在古希腊，LOGO被广泛使用。在罗马、庞贝和巴勒斯坦的古代建筑中，发现了雕刻的特殊标志，如新月形轮子、葡萄叶和类似的简单图案。中世纪欧洲士兵穿的盔甲，头骨上有看不见的标记，贵族家庭也有家徽。在中国古代，自己的作坊、店铺都配有招牌、盖子等标志。唐朝的时候，纸上有暗痕。到了宋代，商标的使用已经相当普遍...

在本世纪，公共标志和国际标志开始在世界范围内普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞速发展，经过精心设计的具有高度实用性和艺术性的标志已经广泛应用于社会的各个领域，对人类社会的发展和进步产生了巨大的作用和影响。一门新的科学——“符号标识”应运而生。

什么是标志设计？

标志(LOGO)是一种表示事物特征的符号，以简单、明显、易于识别的图像、图形或文字符号为直观语言，除了表示要替代什么之外，还具有表达意义、情感和指示动作的功能。标志作为人类直观接触的一种特殊方式，不仅在社会活动和生产活动中无处不在，而且对于国家、社会群体乃至个人的根本利益都显示出其极其重要和独特的作用。

国旗和国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言或文字都难以准确表达的特殊功能。标志、交通标志、安全标志、操作标志等。对引导人们进行有序、正常的活动，保障生命财产安全具有直观、快捷的作用。商标、商店标识、工厂标识等特殊标识对发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益具有实用价值和法律保护。国内外各种重大活动、会议、运动会，以及邮政运输、金融贸易、机构、团体甚至个人(邮票、签名)几乎都有彰显自身特色的LOGO。这些标志从各个角度起着沟通、交流和宣传的作用，促进了社会经济、政治、科技和文化的进步，维护了各自的权益。LOGO直观、生动，没有语言障碍，非常有利于国际交流和沟通。因此，国际标志得到了迅速的推广和发展，成为最有效的视觉传达手段之一和人类交流的直观接触工具。

标志、标识、商标是现代经济的产物，不同于古代的印记。现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的重要组成部分，是企业形象传播过程中使用最广泛、最频繁、最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都蕴含在标志之中，通过不断的刺激和反复的刻画，深深地留在受众的心中。

标志设计通过特殊的图形将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向固定下来，使人们在看到标志的同时自然联想到标志，从而对企业产生认同感。标志与企业的运作密切相关。标志是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设和对外交流中必不可少的元素。随着企业的成长，其价值也在不断增加。有人曾断言:“即使可口可乐的所有资产被一把火把烧掉，可口可乐也能凭借它的商标重新站起来”。因此，有长远眼光的企业非常重视标志设计，了解标志的作用。在企业成立初期，一个好的标志设计无疑是日后无形资产积累的重要载体。如果没有一个能客观反映企业精神和行业特点，具有科学美观外形的标志，那其他企业呢？随着惠惠奥的发展，会有变化和调整，会给企业造成不必要的浪费和损失。中国银行更换标识后，更换的户外媒体在全国范围内被下架，损失2000万。