什么是态度？消费者的态度有什么特点？消费者态度的作用
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学术界对态度有三种不同的看法。第一种观点认为，态度主要是情绪的表达，或者说反映了人们对好恶的看法。瑟斯顿和莱兹曼对态度的定义反映了这一观点。第二种观点认为，态度是情感和认知的统一。美国学者M·罗森堡(M.Rosenburg)写道:“对态度对象的情绪反应是建立在对评价对象的信念或知识基础上的，因此态度既有情绪成分，也有认知成分。”第三种观点认为态度是情绪、认知和行为的综合。克里奇和弗里德曼对态度的上述定义反映了这一观点。
摘要
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1)消费者态度的含义
消费者态度(Consumer's attitude)是指消费者对物体、属性和兴趣的情感反应，即消费者在学习后对一种商品、品牌或公司产生喜欢或不喜欢的一致倾向。
人们对几乎所有事情都持一种态度。这种态度不是天生的，而是后天养成的。例如，我们可能会因为某人迷人的外表，或者因为他/她的得体的举止，渊博的知识和高尚的人格而对他/她形成良好的印象。不管是什么原因，这种好感是通过接触、观察、了解逐渐形成的，而不是与生俱来的。态度一旦形成，就具有相对持久性和稳定性的特点，逐渐成为人格的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯。在这一点上，态度和情感是有很大区别的。后者往往是情境性的，随着某种情境的消失，情绪也会减弱或消失。正是因为态度的持续性、稳定性和一致性，所以态度很难改变。哥白尼的日心说虽然是科学真理，但最初提出的时间很长，引来了有偏见的愤怒谴责。对这个道理的认可，是以很多人被监禁甚至献出生命为代价的。由此可见，人们在对待科学和宗教的态度上，改变原有的感情、立场和观念是多么困难。
2)消费者态度的作用
消费者对产品、服务或企业形成一定的态度，并储存在记忆中。必要时，他们会从记忆中提取它们，以应对或帮助解决当前的购买问题。这样，态度有助于消费者更有效地适应动态的购买环境，使他们不必用新的方式去解释和回应每一个新事物或产品或新的营销手段。从这个意义上说，形成一种态度可以满足或者有助于满足某种消费需求，或者说态度本身就具有一定的功能。尽管学术界已经发展了许多关于态度功能的理论，其中D.Katz的四功能理论引起了广泛的关注。
(1)调节函数，也叫功利或功利函数。意思是态度能让人更好的适应环境，趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存和发展起着重要作用。只有形成合适的态度，才能得到认同，才能得到回报，才能与一些重要的人或群体相处。
(2)自我防御功能。它是指对某些事物的态度的形成，这种态度可以帮助个体避免或忘记那些恶劣的环境或难以面对的现实，从而保护其已有的人格，维持其心理健康。
(3)知识或知识功能。指的是形成一种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们认识世界的标准或参照，帮助人们赋予多变的外部世界某种意义。
(4)价值表达功能。指形成一种态度，能够向他人表达自己的核心价值观。在20世纪70年代末80年代初，当对外开放的大门刚刚打开时，一些年轻人穿着格子衬衫和喇叭裤作为时尚，而许多中老年人则对这种服装颇有怨言，这实际上反映了两代人在接受外来文化方面的不同价值观。
3)消费者的态度和信念
消费者信念是指消费者对事物的属性和兴趣所持有的知识。不同的消费者对同一件事可能有不同的信念，而这种信念会影响消费者的态度。有些消费者可能认为名牌产品的质量比普通产品高很多，可以提供很大的附加利益；另一些消费者则坚持认为，随着产品的成熟，不同企业生产的产品质量没有太大差别，名牌产品提供的额外好处也没有人们想象的那么大。显然，以上不同的信念会导致对名牌产品的不同态度。
形成一个转变
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作为消费者，我们每个人对产品、服务、广告、直邮广告、互联网和零售店都有许多不同的态度。每当我们被问及是否喜欢或不喜欢某个产品、服务、零售商、直接和间接销售者或广告商时，我们都被要求表达我们的态度。
1)态度一致。
态度的另一个属性是与反映的行为相对一致。然而，尽管它的一致性，态度不是永久的，他们确实在变化。
2)态度是一种习得的倾向。
人们普遍认为态度是通过经验习得的。也就是说，与购买行为相关的态度是作为一种直接体验的结果而形成的，这种体验包括产品、从他人那里获得的口头信息、大众媒体广告的影响、互联网以及各种直接营销的情况。我们要注意的一点是，虽然态度可能是行为的结果，但并不等同于行为。反映了对态度对象的一种喜欢或不喜欢的评价。态度作为一种通过学习或经验来学习的倾向，具有动机性，即能够驱使消费者形成一种特殊的行为，同时也能使消费者抵制某种行为。
消费者信念
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在购买或消费过程中，信念一般涉及三个环节，形成三种类型的信念。这三种信念是:客体-属性信念；属性-利益信念；目标-利益信念。
对象-属性信念。
对象可以是人、产品、公司或其他事物。属性是指物体具有或不具有的特性和特征。消费者对具有某种属性的物品的了解被称为物品属性信念。比如发动机是由蒸汽轮机驱动的，阿司匹林有抑制血栓形成的作用，这是对产品具有一定性质的信念。总之，对象-属性信念使消费者将一个属性与某人、某事或某物联系起来。
属性-利益信念。
消费者购买产品和服务是为了解决某些问题或满足某些需求。所以消费者追求的产品属性是能提供利益的。属性-利益信念实际上是消费者对某种属性能带来什么样的后果，提供什么样的具体利益的理解或认知。例如，阿司匹林具有防止血栓形成的特性，有助于降低心脏病发作的风险，从而使消费者能够在两者之间建立联系。
目标-利益信念。
目标-利益信念是指消费者对产品或服务将导致特定利益的理解。在上面提到的阿司匹林例子中，客体受益信念指的是对阿司匹林使用和降低心脏病风险之间联系的认知。通过分析消费者的需求以及满足这些需求的产品所带来的好处，有助于企业制定合适的产品策略和促销策略。
态度和行为
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一般来说，消费者态度对购买行为的影响主要体现在以下三个方面:
首先，消费者的态度会影响其对产品和商标的判断和评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣和学习效果。最后，态度影响消费者的购买意向，进而影响其购买行为。M.Fishbein和I.Ajzen认为，消费者是否对一个物体采取特定的行动，不能根据他对该物体的态度来预测，因为具体的行动是由采取行动的人的意图决定的。预测消费者行为，必须了解消费者的意图，而消费者的态度只是决定其意图的因素之一。
中间因素的影响
消费者的态度一般通过购买意向这一中间变量影响消费者的购买行为，很多情况下态度和行为是不一致的。除了上面提到的主观规范和意外，还有很多其他因素导致不一致。以下是对这些影响因素的简要讨论。
购买动机:即使消费者对某个企业或某个产品有积极的态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。例如，一些消费者可能对IBM生产的电脑有好感，认为IBM电脑质量上乘，但这些消费者可能没有意识到拥有一台IBM电脑的必要性，从而导致态度和行为的不一致。
购买力:消费者可能特别推崇某一种产品，但由于经济能力的限制，只能选择同类和其他品牌价格更低的产品。许多消费者对奔驰汽车的评价很高，但在做出真正的购买决定时，他们可能会选择其他品牌的汽车，因为奔驰的高品质也意味着消费者要付出更高的价格。
情境因素，如假期、时间不足、生病等。，可能导致购买态度和购买行为的不一致。当时间充裕时，消费者可以根据自己的喜好和态度选择某个品牌的产品；而在时间非常紧张的情况下，比如赶飞机，马上要离开一个城市，消费者实际选择的产品和他对产品的态度并没有必然的内在联系。
时滞:一般来说，态度的测量与要预测的行为之间的间隔越长，它们之间的相关性越弱。因为时滞越长，消费者的态度和偏好就越有可能发生变化，或者出现其他意想不到的情况。而且，只有当态度对象出现在消费者面前，或者认为其他方式激活了记忆中的态度，态度才会起作用。
社会压力:其他人的态度和反应也会影响消费者的行为。并且在不同的社会文化背景下，消费者面临不同的社会压力。
姿态测量和预测中的技术问题
态度测量方法不当:行为与态度的不一致，有时可能是因为态度的测量存在误差。比如只测量消费者对某个产品的态度，而不测量消费者对其他同类竞争对手的态度；只测一个家人的态度，不测其他家人的态度；或者离开具体情况去衡量，而不去衡量态度所涉及的其他方面，等等。
态度与要预测的行为不对应:态度测量经常与它们应该预测的行为不对应。一个具体的问题经过抽象后有了新的含义。比如知道一个人对运动的态度，不足以预测他对日产300ZX的购买意向。因此，在根据态度预测行为时，需要注意这种态度与具体行为的关联程度及其动机。
态度可能表现在不同的行为中:消费者对某个产品或品牌的积极态度可能表现在不同的行为中，所以用某个态度来预测具体的行为(往往是购买行为)会比较困难。假设有三个消费者，他们没有一辆奔驰，但对它持积极态度。他们的行为可能大相径庭:一个消费者看了很多关于奔驰的广告和报道，另一个消费者去展厅看最新款的奔驰，第三个消费者可能只是幻想拥有一辆奔驰。可见，购买行为只是一种态度的表现。
态度主体与要预测的行为主体不一致:有些购买行为可能并非来自消费者的意愿，即可能是一种不自觉的行为。举个例子，一个初中生可能对联想电脑有积极的态度，但是他的父亲对这个品牌的电脑没有积极的态度，可能会有一些消极的态度，但是在购买过程中真正起决定性作用的还是他的父亲。在这种情况下，如果用初中生对联想电脑的态度来预测购买行为，结论与实际结果的差距可想而知。
结构模型
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关于态度的构成有两种观点:一种是一元论，认为态度是由情感成分构成的，即态度只被理解为一种情绪或情感；另一种是三元论，认为态度由认知决定。情感和意图是三个要素。
一元论的观点将认知要素和意向要素从态度的概念中分离出来，将认知要素视为信念，将意向要素视为行为意向，因此态度是由情感要素构成的。换句话说，情绪是态度的本质方面，而认知和意向起辅助作用。在这里，情感的概念是指消费者喜欢或不喜欢该对象的程度。情感分为认知要素评价中形成的效用感知(评价)和对对象独特感受形成的享乐感知。态度是对对象的评价和感受的总和。
评价与功利动机有关，情感与享乐动机有关。消费者可以根据评价或情绪反应形成态度。
三元论假设消费者是理性的决策者，认为消费者总是经过充分思考后才会对这种情况采取行动。从三元论的观点来看，态度是一个关于特定对象的信念、情感和行为倾向的复合概念。因此，在三元理论看来，态度由认知要素、情感要素和意向要素组成。
(1)认知成分
认知要素包括对态度对象的解释以及由此产生的知识、信念和意义。对于消费者来说，了解产品属性、使用结果和价值尤为重要。所以，消费者要想对一个产品或服务有态度，必须获取最起码的信息。
(2)影响成分
情感元素是指消费者对态度对象的情感体验。表现为消费者对商品质量、品牌、信誉的情感反应，如喜欢或不喜欢、欣赏或厌恶。这种情感体验一方面取决于消费者基于认知的评价，另一方面也取决于消费者对产品或服务的直接体验。情感在消费者态度的形成中起着特殊的作用。在态度基本倾向固定的情况下，情绪决定了消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动的全过程。
(3)意动成分
意向是指消费者对态度对象采取行动的倾向。在消费者研究中，意向因素通常指消费者的购买意向。影响其最重要的因素包括态度对象与个人目的的相关性、自我价值感等整体态度。
一般来说，态度三要素需要协调。态度的形成是消费者获得足够的信息，对对象产生好感，并强烈感觉到需要采取行动的过程。但三要素之间可能存在不一致的情况，当这种情况发生时，情感要素(尤其是情绪和情感)起主导作用。
一般来说，情绪是态度的核心。这一点与一元论和三元论是一致的，但这两种观点对感情的看法不同。三元论把情绪和评价混为一谈，认为认知、情绪和意图的一致是前提，一元论把情绪和评价区分开来。