品牌价值是什么？
全球最有价值品牌的评价公式可以简单表述(细节忽略)如下:
(营业利润-资本×5%)×实力倍数
在它的公式中，营业利润是一个重要的基数。确定数值和强度倍数是非常重要的。这个倍数一般在6到20，是专家根据一些数据或印象估算出来的。同样利润1亿美元，如果强度倍数为6，品牌价值为60亿美元，如果强度倍数为20，品牌价值为200亿美元。至于降低5%，认为没有品牌的企业也可以获得5%的资本利得。通常，一美元的收入来自60美分的资本。这样，约3%的销售利润来自社会平均利润，所以需要减去3%的销售利润或5%的总资本。也就是说，一般产品即使没有品牌，也会获得3%的销售利润或者5%的资本利得。中国最具价值品牌的评价公式可以简单表示为:P = M+S+D，其中:P为品牌的综合价值；m是品牌的市场份额；s是品牌的增值盈利能力；d是品牌的发展潜力。
我们认为，构成企业竞争力的指标有很多。内部定性指标和外部定量指标也有区别。可靠的质量、先进的技术、有效的管理、人员素质等内在定性指标决定了品牌是否具备持久竞争力的基础。但是，拥有这些并不代表就能占领市场。品牌价值最终体现在有更多的消费者愿意花钱买你的产品。
我们强调的是，定性指标要转化为定量指标，这也是品牌评价与以往优质产品评价的区别。
在我们的体系中，不研究企业的资产收益、资金运用、投资收益和固定资产。我们的指标选择和研究方向是品牌是否具有:较大的市场份额；高增值盈利能力；出口能力强；商标是否具有更广泛的法律效力和持续投入的支持，是否具有很强的超越地域和文化界限的能力。
综上所述，在我们的评价公式中，关键指标是销售收入、利润和潜力系数。
该方法充分考虑了中国企业的特点，与其他方法进行了折衷。
在M部分，我们取企业的销售收入指标。
S部分借鉴了一般商标评估中的收益法。
D部分借鉴了全球最具价值品牌评估中的利润倍数法。
各部分的计算
◆品牌的市场占有能力
这部分计算基于销售收入指数。
事实上，世界上最有价值的品牌有一个指标可以反映品牌价值与销售收入的关系:品牌价值与销售收入的比值一般为1: 1。但是在不同的行业是不一样的。在快速消费品中可以达到2 ~ 4 ∶ 1，在高科技中只有0.5∶1左右。
我们认为，品牌价值最终是由消费者用自己的钞票投票形成的。通常情况下，销售收入的高低最能代表消费者对品牌的态度。
同时，销售收入也会让不同行业、不同产品的对比具有可比性。就像过去中国的工业统计一直把产值作为一个重要的考核指标，因为在计划经济体制下，只有用产值指标才能把各种不可比的东西转化为可比性。现在是市场经济，产品卖出去才有收入。所以销售收入是最有可比性的指标。
一般来说，在总销量相近的情况下，产品单价越高，其覆盖密度和消费频率越小，比如汽车中的贵族:卡迪莱克和林肯。产品单价越低，其产品的覆盖密度和重复消费频率越高，如可口可乐饮料、万宝路香烟等。
所以，在销量相同的情况下，产品单价越低，品牌价值越高。但是同行业，情况变了，营业额在品牌价值比较中是直接可比的。当你的产品以高于市场同类产品平均价格的价格销售时，你会事半功倍。当你的产品以低于市场同类产品的价格销售时，你需要更多的人来购买你的产品。
所以我们认为营业额或者销售收入应该直接作为品牌价值的一个权重。
◆品牌的增值盈利能力。
毫无疑问，利润是一个重要的指标。它不仅反映了品牌在市场上的竞争状况，也反映了企业的经营状况，表明了品牌的可持续发展能力。因此，在我们的评价体系中，三个部分中有两个部分的计算与利润指标直接相关。
这部分品牌增值盈利能力的计算，实际上借鉴了一般商标评估中的收益法。
一般商标评估的收益法公式为:
其中:p-评估值
F ——下一个T收入期的品牌收入金额。
贴现率
Fn+1 ——基于N期，未来各期品牌收入。
我们和一般商标评估的收益法的区别在于，第一，我们的利润是基于最近一年实际实现的指标，而一般商标评估是基于未来3-5年的预期指标。
第二，一般商标评估采用3 ~ 5年的预期折现加上永续年金，我们只考虑有限的3年。
这样就可以使这部分价值在总价值中的权重更加合适。
其实这部分的评估公式可以简单的表述为:你的利润超过行业平均利润水平的部分，按照一定年限进行折现。
如果你的利润率低于行业平均水平，这部分的价值就为零。
在我们刚刚进行品牌评估的时候，这部分的品牌价值占比可以达到30%左右。但是近几年整个市场的竞争越来越残酷，利润越来越低。有些品牌在这部分会价值为零。
◆品牌发展潜力
这部分计算的基本指标也是利润。
事实上，品牌的发展潜力借鉴了世界最有价值品牌评估中的利润倍数法。利润乘以倍数。
我们认为品牌价值的一部分已经显现，即通过过去的各种努力和投入，已经转移到产品的市场占有能力和增值盈利能力上。但品牌经营状况不同，维护力度不同，未来的可持续经营会有很大不同。现在的好品牌不一定完全是因为好的品牌管理和维护。一个好的品牌还应该有很深的投资，以持续支持未来发展的潜力。
因此，这一部分的重点是研究企业品牌的发展潜力。根据我们对品牌发展基本规律的研究，对潜力指数进行量化，计算潜力系数。
我们的潜力系数类似于世界最有价值品牌评估中使用的实力倍数。
品牌实力倍数主要集中在以下七个方面:
(1)品牌的市场领导能力；
(2)品牌稳定性；
(3)品牌的销售状况；
(4)品牌的国际化能力；
(5)品牌的发展趋势；
(6)品牌支持；
(7)品牌的法律保护。
这些强度倍数一般在6到20倍之间，由专家根据自己掌握的信息或印象来估算和确定。
不同于他们的实力倍数，我们的潜力系数是通过指标量化和分析计算出来的。主要根据以下几个方面:
企业商标在国内外注册的数量和范围，即法律保护状况；
品牌使用的年限，即品牌的稳定使用历史；
产品的出口或海外运营，是品牌超越地域和文化界限的能力；
广告投入也是品牌支撑的力量；
领先的技术，如专利开发能力。
最后将三部分的计算结果相加，得到最终的品牌价值。
P=M+S+D
论产业调整系数
品牌价值统一量化的最大难点是不同行业之间的比较。
尤其是在中国，这更加困难:
有些行业，其实就是计划体制下形成的规模，以原材料行业为主体，比如原油、钢铁、矿山，所以不创造品牌；
有些行业完全依靠规模经济，从一开始规模就非常大，比如汽车制造。有些小行业，即使占据了全国市场的半壁江山，总销售额也只有几个亿；
还有，由于资本或产权市场不发达，不同行业的利润水平差异很大，烟草达到20% ~ 30%，计算机只有2% ~ 3%；
还有，产品分为消费品和生产资料，消费品不同于耐用消费品和快速消费品。上游、中游、下游产品，耐用和一次性产品与消费者的直接接触程度不同，不同的消费频率会有不同的品牌认知度和影响力。
如果不建立一套行业间的可比系数，评价结果几乎被烟车填满，相当一部分消费产品上不来了，这也与品牌在现实生活中的影响力不符。
所以我们的评价体系也建立了一个行业修正系数，一个是修正行业规模，一个是修正上中下游产品品牌的影响力。不然一瓶水怎么比得上一辆车？一大瓶可乐，不过几元钱，一辆车，至少5万元到65438+万元。
用行业品牌系数，这个思路和全球最有价值品牌的评价是一样的。比如他们认为对于希尔顿这样的服务行业来说，收入主要靠位置，而英特尔主要靠技术。因此，应用“品牌系数”来解决这个问题(不同行业的品牌价值比较)。
所以全球最有价值的品牌评价，品牌价值与销售收入之比，在饮料品类中达到2.5左右，可口可乐达到3.5左右，也就是说，其品牌价值比销售收入高3.5倍，而一般高科技行业只有0.5。假设前提中国最具价值品牌的评价中有一个重要的假设是企业的持续经营能力现在已经形成，即最近一年的销售规模和利润水平。对于未来发展的预期，不做特殊考虑，不做未来假设，完全看实现的数据，这是中国最具价值品牌等无形资产评估方法与一般商标的根本区别。只有看已实现的数据，才能避免“假设”或“未来预期”等未经检验的因素的影响，使品牌价值的比较在市场上更加真实，保证不同品牌在同一时期更具可比性。
我们认为，由于品牌价值每年进行一次，如果未来会有超常规的发展，在未来应该体现的年份就会表现出来，不需要提前预测。
目前社会上个别评价中虚高的品牌价值，实际上是利用了未来收益现值法中的重要参数设计，高估了未来三到五年的增长比例及其带来的收益，以达到预期值。
按照这种方法，为了满足委托方的要求，在设定评估值的基础上，可以反向计算未来三到五年的增长比例及其利润。品牌价值的估算已经成为一个数字游戏。
与全球最具价值品牌评价体系的差异。
我们认为科学的本质是尊重现实。全球最有价值品牌的排名，对我们中国来说，只能借鉴，不能照搬。
按照他们的方法，目前在中国有很大影响力和地位的品牌，可能品牌价值是负的。
我们和全球最有价值品牌的评价体系的区别:首先我们更看重销售收入指标，而全球最有价值品牌的评价更看重利润指标。我们这样做完全是从我国的实际情况出发的。
如果在我们的评价中过分注重利润指标，就相当于把一些发展潜力大的企业拒之门外。因为改革开放以来，为了与国际品牌竞争，中国的行业领导者往往采取牺牲利润来保护市场的策略。另外，由于品牌集中度不够，地方保护、行业保护等非市场因素依然存在，该死的长生不老导致竞争成本增加，直接影响利润。
其实完全看利润指标是不符合市场实际的。销售收入是消费者直接投票给企业的，客观上表现了对品牌的信任。利润更多地反映了企业的内部运作，也是由企业管理者直接调控的。
比如1994年，IBM的品牌价值在当年的282个品牌中排名最后，因为企业利润低，价值为零。第二年，跃居世界第三。
这是不符合品牌发展规律的。事实上，在1994年，虽然其利润只有2.93亿，但其销售收入却达到了6224.38+06亿，说明消费者对其品牌还是比较青睐的。在接下来的两年里，虽然其品牌价值上升到了第三和第四位，但销售收入只增长了一点点。见下表:因此，我们认为品牌价值不能忽视销售收入这一直接反映消费者态度的重要指标。当然，我们在讨论这一点时，大厦是在正常的市场竞争条件下，品牌处于市场领先地位。
其次，全球最有价值品牌的评价可能是负面的，我们的评价结果不会是负面的。
全球最有价值品牌评价体系以营业利润为基本指标，企业亏损时品牌价值会为负。如上所述，IBM，1994以最大的负数排名倒数第一。1995再次跃升，排名第三。我们认为，这样评价中国品牌是不实际的。国外市场竞争比较充分，行业间利润流动趋于平均。所以利润指标可以作为基本指标。中国的产业政策、中外企业政策、企业不同的制度政策、不同的区域政策等因素影响很大，不同行业的利润水平差异很大。完全基于利润指标，现在还做不到。比如我们的评估对象中，有几家企业过去亏损过，但市场份额还是比较大的。