失去品牌后的汇源果汁还剩下什么？
凯旋的汇源果汁
成立29年的汇源果汁，从曾经的“果汁之王”到现在的退市，到底发生了什么？
在你了解汇源果汁之前，你离不开朱新礼。
1952，朱新礼出生于山东沂源县。在这个曾经喊着“要致富，种果树”的小县城，朱新礼端上了铁饭碗，当上了沂源县外经贸委副主任。
像许多企业家一样，朱新礼辞职下海经商。但从一开始，他就接手了一个负债千万，停产多年的烂摊子。
朱新礼在接管关闭的县水果罐头厂后，成立了淄博汇源食品饮料有限公司。
这家罐头厂是汇源果汁的前身。
当时中国人还没有消费浓缩苹果汁的习惯，汇源生产的产品也无法在中国销售。据《中国青年报》报道，1993年，朱新礼带着浓缩苹果汁样品独自赴德，邀请在朋友家学习的孩子做翻译嘉宾，最终带回一笔价值500万美元的浓缩苹果汁出口订单。
此后，汇源果汁向30多个国家出口浓缩果汁。
1994 10，朱新礼在北京创立北京汇源食品饮料有限公司，进军国内果汁市场。
1997，汇源果汁花7000万元获得央视新闻联播5秒广告时间。“喝汇源果汁，走健康之路”的广告深入人心，汇源果汁也因此成为了年夜饭的标配。自此，汇源果汁成为家喻户晓的民族品牌。
2007年2月，汇源果汁在港交所上市，融资24亿港元。
上市后，汇源果汁在舒兰乐陵、吉林和辽宁锦州设立了9家工厂。
一路高歌猛进的汇源果汁，怎么也没想到一年后会迎来一个分水岭。
据证券时报报道，2008年9月3日，可口可乐及其全资子公司AltanticIndustries联合宣布，将以654.38+07.92亿港元(当时折合人民币654.38+05.4亿元)的总价收购汇源果汁全部已发行股本及汇源全部已发行可换股债券。取消汇源所有未行使的股票期权，并提出自愿现金购买的建议。
受此消息影响，汇源果汁股价9月3日直线上涨，暴涨164.25%。
被反垄断“破坏”的收购
英雄总是孤独的。
与火热的资本市场不同，国内的舆论环境是冰冷异常的。据当时的报道，多达82%的网民反对可口可乐收购汇源果汁。7个月后，商务部以反垄断为由否决了可口可乐收购案，这也是第一起违反《反垄断法》的案件。随后，汇源果汁股价一路暴跌，短短三个交易日下跌近58%。
收购失败引发的连锁反应让汇源果汁“一蹶不振”。
自2008年以来，汇源果汁业绩持续下滑。根据汇源果汁的年报，从2011到2016，汇源果汁的扣非净利润每年都为负，分别为-2.3亿元、-318万元、-4.79亿元和-。
此外，汇源果汁“家族式”的经营方式一直为外界所诟病。
据调查，的女儿朱担任汇源公司副总裁多年，女婿担任公司副总裁，弟弟朱新德担任汇源果汁总经理，侄子朱胜标担任汇源果汁法定代表人，掌管汇源果汁旗下的北京汇源饮用水公司。
2013，聘请李锦记酱料集团前CEO苏为CEO。苏上任后，大刀阔斧改革，取消所有事业部，要求销售人员砍掉影响利润的环节，最后收效甚微。仅仅一年就以苏·的辞职而告终。
2014年4月，原百事大中华区饮料运营副总裁梁家祥出任汇源果汁高级副总裁。同年9月，前执行副总裁于宏丽担任首席执行官。2017年，崔接任CEO，但只是走马观花。2019，短短一个多月就有6位高管相继离职。
与职业经理人融合不佳、高管辞职、未获得董事会批准、单方面借款42.75亿元等问题，导致港交所考虑暂停汇源果汁上市。
饮料市场的“神仙打架”
债台高筑，风暴将至。
事实上，汇源果汁与可口可乐的“联姻”与当时的市场环境密不可分。
行业巨头众多，竞争早已白热化。本想跨过一道坎，没想到摔了一跤。此后，汇源果汁一蹶不振。
据悉，当时中国的饮料行业形成了三股竞争力量:一是台湾省企联和康师傅；一家内地企业包括汇源果汁、娃哈哈、农夫果园；还有可口可乐、百事可乐等跨国公司。
在这种环境下，汇源果汁失去了“一家独大”的优势。
除了品牌竞争，消费者也很“挑剔”。
上世纪八九十年代，中国饮料市场以碳酸饮料和包装饮用水为主。21世纪初，茶饮料、果蔬汁兴起；近年来，能量饮料、咖啡饮料、风味饮料等呈快速发展趋势；如今，以袁琪森林为代表的无糖泡泡水风靡一时。消费者对饮料的需求呈现出多样化的新趋势。
面对变化无常的消费者和过度细分的赛道，汇源果汁产品单一化的问题日益暴露。
事实上，市面上货架上的汇源果汁有很多口味，但其主要品类是果汁，面对竞争抗风险能力较低。
另外，汇源果汁的产品规格设置比较别扭，主包装是1升，只适合多人或者聚会场景。在日常消费中，汇源果汁采购占比较低。此外，汇源小瓶装产品的渠道下沉和宣传力度似乎不够，包装也不够精致，并没有引起消费者的观望。相比之下，人们会更喜欢小瓶的农夫果园或NFC。
受挫的汇源果汁也在寻求改变。
2009年，汇源相继推出“柠檬me”、“果汁果乐”等低浓度果汁和碳酸饮料新品，随后又推出了糖葫芦汁、百利瓦、混合果汁等新品，还涉足了鸡尾酒、普洱茶等领域。
2011和2014年，汇源果汁以12018万元的价格收购了冰茶品牌“旭日”和以喝乌龙茶为主的中国“三得利”。
2018年，汇源还推出了95黑泡泡果汁，瞄准95后消费群体。
遗憾的是，这些操作似乎都受挫了。新产品的创新没有刺激市场消费，市场反应冷淡。
《旭日》被收购一年后停产；“三得利”因经营理念不同与汇源被套牢，市场表现受到严重影响；黑泡汁最后也没激起一片水花。
事实上，很难找到汇源果汁复牌失败的单一原因。
但从品牌营销的角度来看，汇源果汁“有点意思”。
虽然连年亏损，但还是在广告营销上花了不少钱。请林更新背书；植入爆款剧《三生三世十里桃花》、《人民的名义》、《欢乐颂2》；赞助综艺节目，搞节日营销.....汇源果汁已经涉足了所有流行的营销方式。
此外，2020年春节期间，延续十余年的“和汇源一起过年”品牌理念也登陆CCTV-1《大国品牌》，通过全国平台向亿万观众展示“汇源”的品牌形象。
所以，单从营销的角度来看，汇源果汁并没有任何失误。但遗憾的是，尽管营销力度很大，但汇源品牌的核心价值正在丧失。
究其原因，一方面，在激烈的市场竞争中，汇源果汁屡试不爽，每一次都失去了品牌价值。
另一方面，企业债务危机引发的退市风波，让品牌被牢牢贴上了“昔日果汁之王陨落”、“国货之光终结”的标签，也在伤害品牌的价值。
虽然汇源果汁的生产线和销售渠道还在.....，它只是在一步步失去自己的“品牌”。
此外，2065438+2009年4月，汇源果汁宣布与天地一号合作成立合资公司，拓展汇源果汁饮料市场。
天地一号向潜在合资公司出资36亿元现金，占股60%。汇源果汁以资产形式出资24亿元，包括汇源果汁商标。但这次合作并没有当年6543.8+054亿的盛况。
据悉，汇源果汁在1993取得“果汁饮料”第668129号“汇源与涂”商标专用权。2001年9月28日取得第1643 301号商标在“水果饮料”等商品上的专用权。
中国商标网显示，汇源名下共有587个商标，其中含有“汇源”字样的商标有202个。包括汇源、汇源真鲜橙、汇源柠檬水、汇源优香等商标，主要注册类别为第30类和第32类。
事实上，自1999以来，汇源商标已多次被评为北京市著名商标和中国名牌产品。2002年，原国家工商总局商标被认定为“驰名商标”。此后，“汇源”商标多次被行政机关和司法机关认定为驰名商标。
然而，三个月后，与天地一号的合作提前结束。2065438+2009年7月，汇源果汁突然发布公告称:“公司认为进一步推进协议项下拟议交易的条件可能不成熟。”这也意味着，可口可乐收购案后，汇源果汁的“第二次婚姻”失败。
“汇源”商标对汇源果汁意义重大。当时有分析认为，“与天地一号合作协议的核心是商标使用权而非股权。虽然商标是汇源果汁的核心资产，但汇源果汁把商标作为资产使用，不清楚是商标的所有权还是仅仅使用权。”
但毫无疑问，这种不明确的商标抵消无疑是对其商标价值的又一次沉重打击。
事实上，汇源果汁在保护知识产权方面做得很好。据知产宝查询，以“汇源”、“汇源果汁”为关键词，* * *检索到45起案件，主要是商标侵权和不正当竞争案件。2018，“汇源”商标侵权案入围最高法院知识产权保护典型案例。
2065438+2004年6月，北京汇源食品饮料有限公司(以下简称“北京汇源公司”)起诉菏泽汇源公司商标侵权及不正当竞争，索赔65438亿元。2065438+2005年7月，山东高院判决菏泽汇源公司构成商标侵权和不正当竞争，判决菏泽汇源公司赔偿北京汇源公司经济损失300万元。但原被告和被告均提出上诉。
2017 12、最高法院在终审判决中，综合考虑菏泽汇源公司的主观恶意和第7400527号注册商标被宣告无效、第242665号注册商标“汇源和涂”被撤销的事实，维持了山东高院关于商标侵权和不正当竞争的结论。菏泽汇源公司关于被控侵权行为发生时合法使用该注册商标的辩护意见不予支持，赔偿金额增加至654.38+00万元。
事实上，退市并不意味着退市，汇源果汁还有机会扭转局面。在随后的商业竞争中，需要在法律层面加强商标保护。
汇源果汁未来的路怎么走，我们拭目以待。