什么是品牌价值？
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品牌价值(品牌价值)
目录
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1品牌价值概述
2提升品牌价值的策略
3品牌价值创新
3.1什么是品牌价值创新
3.2品牌价值创新战略
4品牌文化与品牌价值的关系
5品牌价值评估
5.1品牌价值评估的作用
5.2品牌价值评估的分类
5.3品牌价值评估程序
5.4最有价值品牌评估方法
[编辑]品牌价值概述
品牌价值是品牌管理要素的核心部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特曾在《品牌竞争优势》中提到，品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说，品牌的核心价值也是品牌的本质。
随着价值理论的多元化，品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论，品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司采取的一系列联合行动，这些行动可以使品牌产品获得比以前更多的销售和更多的利益，也可以使品牌在竞争中获得更强大、更稳定、更特殊的优势(凯文·凯勒。2003).这个定义强调品牌价值的构成要素和原因；根据新古典价值理论，品牌价值是人们继续购买一个品牌的意愿，可以通过顾客忠诚度和市场细分来衡量。这个定义侧重于通过顾客的效用感受来评估品牌价值。可见，品牌作为一种无形资产的价值，不仅在于品牌形成和发展过程中所包含的沉淀成本，还在于能否给相关主体带来价值，即能否在未来为其创造者带来更高的溢价和稳定的收入，能否满足用户的一系列情感和功能效果。因此，品牌价值是企业与消费者互动形成的系统概念。体现为企业通过品牌的排他性和垄断性获得的物质文化综合价值和消费者通过购买和使用品牌获得的功能性和情感性价值。
[编者]提升品牌价值的策略
第一，“创造”不如“购买”
根据国际权威机构的分析报告，创造一个著名的品牌，仅媒体投资就需要至少2亿美元。如果一个企业试图进入一个全新的市场或者另一个国家的市场，无疑会在品牌扩张上投入更多的财力和精力，也会在原有的市场上受到各种力量的排挤。
此时，利用资本的力量扩大品牌，提升品牌价值成为一些企业的首选策略，其中最成功的模式之一就是联合利华。
联合利华在中国的12品牌几乎是同类中的佼佼者。力士、夏诗莲在洗发水、沐浴用品方面走在前列；中华牙膏是牙膏市场的老品牌；立顿红茶市场占有率超过80%；“何璐雪”在冰淇淋市场的地位是不可替代的。
联合利华全球400多个品牌中的大部分都是收购来的，推广到世界各地。联合利华跨国品牌运营的成功之处在于其有能力收购本土品牌并将其升级为国际品牌。
庞氏原本是美国品牌，被联合利华收购，发展成护肤品知名品牌，推广到中国；“夏诗莲”原本是在东南亚推广的英国品牌，联合利华也将其引入中国。收购中国第一牙膏品牌“中华”，是其一贯品牌战略的延续。
联合利华的品牌战略不仅使其在全球范围内获得丰厚的回报，还在本土品牌和消费者之间建立了更强的情感纽带。正如联合利华(中国)有限公司发展联络总监曾所言，“联合利华收购一个本土品牌的目的，绝不是削弱其对自主品牌的影响力并将其搁置甚至最终消灭，而是将其提升到联合利华全球品牌运营的整体战略中，成为一个国际品牌。”
第二，“强势”联合战略
品牌价值的提升，也可以通过与其他品牌联手，快速扩大自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。
对于知名的国际大企业来说，往往非常善于利用自己在各自行业内强大的品牌号召力和市场优势，联手其他行业的领导者进行“强势”品牌，以在更大的市场深度和广度上进行扩张，强化自己的品牌形象。因为这种合作往往是建立在两个或两个以上品牌共赢的基础上，更容易得到合作伙伴和市场的积极反馈。
星巴克作为“咖啡快餐业”的知名品牌，携手美联航。一方面拓展了新的业务领域，使产品覆盖更广阔的市场空间；另一方面，也正是因为这种优势合作，他们在各自领域的品牌价值得到了真正的提升。事实证明，很多原来的忠实顾客因为美联航的新举措而成为了美联航的顾客，现在很多星巴克的“支持者”也在美联航上认识并开始爱上了这位“咖啡之星”。另一个经典案例来自英特尔公司。他和微软缔造的“WINTEL”帝国，给他们带来了惊人的市值、丰厚的利润和最强大的一流品牌的建立。
大企业之间强强联手，可以帮助他们在新的市场快速建立品牌价值。同样，中小企业也可以通过这种方式与品牌意识强的企业结盟，依靠他人的优势提升自己的品牌价值，而最关键的是找准合作点，发挥自己的相对优势。早年，联想和四通依靠自身的比较优势，与国际知名大企业合作，在巨人的肩膀上成长起来，才有了今天的自主品牌。
第三，品牌延伸策略
中国企业的许多品牌战略都借鉴了日本和其他亚洲企业的一些具体做法。最明显的* * *相似性是，中国企业和日本企业一样，大多采用统一品牌战略，用一个品牌覆盖企业所有产品，很少采用品牌延伸战略。
品牌延伸战略包括子品牌战略和多品牌战略。子品牌战略是介于一个品牌有多个产品和一个品牌有一个产品之间的品牌战略。它利用消费者对现有成功品牌的信任和忠诚来促进子品牌产品的销售。
从海尔的实践来看，子品牌战略确实有效地补充了统一品牌战略。它把0.5公斤的小洗衣机称为“即洗”，把电视机称为“探路者”，把美容加湿器称为“小梦露”，消费者一眼就能看出来。同样的产品，也可以用子品牌来区分规格、口味、档次、功能，比如海尔冰箱用的“小王子”、“帅王子”、“小王子”。这也避免了“海尔是冰箱”、“长虹是彩电”、“小天鹅是洗衣机”的思维定势。选择子品牌策略可以有效地引导消费者突破原有的消费模式，接受和认可新产品，并将对主品牌的信任和忠诚迅速转移到新产品上。
说到多品牌战略，很难不提到“宝洁”这个名字。关于品牌，P&G的原则是:如果某一类市场还有空间，其他品牌最好是P&G公司的产品。例如，在美国市场，P&G有8个品牌的洗衣粉、6个品牌的肥皂、4个品牌的洗发水和3个品牌的牙膏。每个品牌都有不同的需求，P&G利用品牌之间功能和个性的差异，赢得了不同需求和生活品质的用户。而且每个品牌都有自己的发展空间，不会有市场重叠，这样在各个行业都有非常高的市场占有率。
P&G之所以能如此顺利地推行其多品牌战略，除了准确的市场定位和对需求差异的把握，最重要的是始终寻求并强化能将各种品牌“串”在一起的金线，一种凌驾于各类产品之上的品牌核心精神，以及带给用户的一致的消费体验。正如其广告口号“世界级产品美化您的生活”所传达的，“P&G”已成为追求高品质生活的象征。
第四，渠道的密集渗透
要扩大和推广一个品牌，首先要让你的目标用户和潜在用户经常看到你的品牌，因为品牌价值最终归结为用户的购买行为，而要让用户完成购买行为，首先要降低实施这种行为的成本，包括心理成本和行为成本，也就是说，让用户更容易想起你，熟悉你，购买你的产品，少一些不信任和担心，然后在他们想起你的时候，更容易购买你。要达到这种效果，需要强大的渠道支持，尤其是要“精耕细作”销售终端，增加区域市场的渗透率。
可口可乐公司就是最好的例子。它在世界各地建立了销售渠道，并在世界各地广泛发展区域经销商。它不仅在自动售货机、喷嘴饮水机、超市、便利店有售，还在电影院、音像店甚至出租车上展示其“酷”的本质。
耐克还开辟了一些新的销售渠道，包括一个效果显著的大型超市——“耐克城”，有效地强化了公司的品牌形象。耐克还大举进攻全球市场。自1994以来，其品牌已延伸至亚太地区、欧洲、拉丁美洲和北美的100多个国家。
同样，对于处于相对弱势地位的企业，如果采取有效的渠道渗透，也能取得不错的效果。“非常可乐”就是通过“可口可乐”在农村相对较低的知晓率，快速铺设渠道，以较低的价格有效控制这一细分市场。
第五，搭“顺风车”
搭顺风车就是要善于借势升级品牌，前期让别人做开拓性最难的事情，依靠个人优势去接别人已有的成果。“搭便车”的策略更适合中小企业快速、灵活、有弹性的特点。面对新的机会，我们可以快速切入，不必过多考虑新市场的进入是否遵循其以往的风格，是否会对其他产品产生负面影响。
非常可口可乐在一定程度上搭了可口可乐的便车，依靠可口可乐已经发展起来的庞大消费群体和市场基础，再加上“全民”号召力和有针对性的渠道渗透，迅速建立了自己的品牌。另一方面，只要把自己的市场份额和生存空间控制在一定限度内，可口可乐就不会全力打压，因为在全国范围内打压可口可乐的资金成本损失远大于市场份额的损失，让娃哈哈这样一个相对规范的企业来控制这个市场份额，对可口可乐也是有利的。
第六，挑战行业领袖
挑战行业领袖就像和大师下棋一样，可以提高社会地位。一方面，容易被人认出是高手；另一方面，你可以在与高手过招的过程中学到很多有价值的东西，更容易成为真正的高手。
作为一家以无线通讯起家的企业，TCL在几年前还是电话的代名词。虽然近年来涉足彩电、空调等家电领域，但对家用电脑的认可度一直较低，远不及联想、方正、长城等品牌。现在作为国内仅次于联想的电脑品牌，其在PC行业的快速成长是一个不断挑战联想的过程。其与联想的激烈表现在2001的夏天。4.LCD的对决，迅速让TCL成为PC行业的电脑品牌。
另一方面，挑战行业领袖也是一件非常危险的事情。重要的是找到挑战的突破点，这样才有可能实现双赢，否则就可能面临灭绝。
[编者]品牌价值创新
[编者]什么是品牌价值创新？
所谓品牌价值创新，就是在一定的成本范围内，在不断改进产品和服务的基础上，以新的品牌价值满足顾客对原有产品或服务更高价值的追求。品牌价值创新可以是改变品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性(如开发和延伸现有品牌的深度、广度和关联性，拓展品牌的新领域)，也可以是通过全新的经营策略实现品牌价值的管理和维护，从而达到品牌价值创造和价值增值的目的。
企业之所以要进行品牌价值创新，是因为企业通过品牌价值创新可以提高顾客的感知价值，一方面可以降低顾客对成本的敏感度。通过品牌价值创新，有助于客户整理加工相关品牌价值信息，简化客户购买程序；可以增强客户信心，提高忠诚度，降低购买风险；它可以增加产品的形象价值，提高顾客的心理和情感感知价值，降低顾客的成本敏感度。另一方面，品牌价值创新可以为企业创造价值。通过品牌价值创新，可以增强顾客与相关产品之间广泛持久的信任关系，增加重复购买的频率和种类；可以促进品牌声誉的价值溢出和品牌资产的扩张；可以为竞争对手的进入建立有效的壁垒。
[编者]品牌价值创新战略
第一，提高品牌的差异化价值
品牌价值的关键在于差异化价值的竞争优势。一是产品质量、性能规格、包装、设计、风格带来的工作性能、耐用性、可靠性、方便性的差异。质量差异是品牌价值差异的核心，技术是一切质量的最终决定因素。企业进行品牌价值创新必须以技术为导向。先进的技术可以使企业更早地开发和推出新产品，先进技术形成的“先发优势”可以使企业形成短期垄断。比如英特尔在计算机内存方面的持续技术创新，创造了一代又一代的新型内存，也创造了突出的品牌价值差异优势。二是服务带来的品牌附加值。首先要保证服务时间的快速性。客户在消费产品的时候，有很多服务问题。企业要对客户敏感，快速行动，尤其是对投诉。快速响应客户，及时解决客户问题是维持客户品牌忠诚度的重要保证；其次，要保证技术的准确性。技术的准确性是指企业在提供支持服务时所采用的措施、策略和方法必须是适当的、可靠的和适用的，并能完全解决问题；再次，要保证服务的全面性。企业在提供服务时，必须按照承诺提供全流程、全方位的服务；最后，一定要保证服务人员有足够的亲和力。在服务过程中，将无形的服务变得有形，员工的态度和热情会形成不同的人的价值，这对顾客的价值感知和满意度具有重要意义。三是塑造品牌联想和个性。品牌联想可以影响顾客的购买心理、态度和动机，因此品牌可以提升顾客的感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果。要打造品牌联想的价值差异优势，首先要塑造品牌内涵，强化品牌个性。例如，海尔与卓越的服务联系在一起；沃尔玛，联想是低价等等。
第二，品牌定位的创新
品牌定位，品牌定位决定品牌特色和品牌发展动力。常见的定位有:(1)品牌差异化定位:品牌绩效关联。比如那些与品牌相关联的产品特性，可以给顾客带来利益，从而促进消费；联想关系到品牌的可靠性、耐用性和服务能力。联想包括服务的有效性和效率；联想由设计和风格组成；与价格和价值相关的联想有助于将你的品牌与竞争对手区分开来。品牌形象联想。比如谁在什么情况下使用；企业的文化特征；业务内容；产品的特性甚至企业的精神。洞察消费者的内心联想。例如消费者需求的多样化和个性化。(2)品牌的竞争定位:品牌处于什么样的参照系中；如何应对竞争对手的品牌特征？对于差异化定位，差异化特征应该是有意义的、实用的和基于客户某些利益的定位，需要积极主动和易守难攻。最后，在以后的产品拓展过程中，形成了以下品牌结构:品牌DNA；品牌主张；品牌个性；产品范围；每种产品的优点。品牌定位后，还必须有清晰丰富的品牌标识，创造或维护与品牌相关的事物和理念，如国美、蓝红标志；宜家家具，蓝色和黄色显眼的标志；麦当劳，红黄标志等等。与品牌形象不同，品牌识别具有启发性，暗示需要增加或改变什么品牌形象。品牌认知度体现了企业组织希望品牌代表的内容。所有参与品牌工作的人，包括品牌团队及其合作者，不仅要了解品牌识别的内容，还要关心其发展。一件事做不到，品牌就可能发挥不出潜力，就会处于产品不分青红皂白，价格竞争的危险境地。市场上有太多盲目不知所云的品牌，喜欢鼓吹价格优势，热衷打折或者无序涌向电视频道。这些都是缺乏诚信的典型症状。因为品牌识别是用来推动所有品牌创造的，其内容必须具有深度、广度和关联性，而不仅仅是一句广告口号或一个定位解释。同时，品牌参照系、异同、品牌识别、价值方案、品牌定位、执行、一致性和品牌体系(品牌坐标，如上汽通用把别克、凯迪拉克、GL8等高端品牌放在上海生产；将赛欧等低端汽车在山东生产；把雪佛龙放在广西生产)、品牌杠杆(识别确认后的品牌延伸和品牌合作)、品牌资产跟踪、品牌责任制、品牌投资(品牌可持续发展)等。
第三，把握历史、现在和未来
要打造强势品牌，创新品牌价值，首先要考察品牌历史和当下真相。发现品牌历史上的重大里程碑或转折点，如公司(品牌)的建立和扩张、主要包装或识别系统的重新设计、传播活动、第一次转型行动、重大负面公关或质量危机等。给今天的品牌拍个“快照”:品牌的核心消费者是谁？品牌的联想有哪些？一个品牌真正能给消费者提供什么？品牌是否符合潮流等。；与主要竞争对手相比，品牌的竞争实力以及与竞争对手的关键差异化因素都标注在“竞争地图”上。
二是抓住品牌发展的机遇。分析未来品牌发展的行业趋势(从用户的表面描述和心理描述、通路、服务模式、用途拓展等方面。)，比如手机，从男性主导到性别中立，从高端设备到便捷设备，从语音到短信和图片等。在未来的增长机会中，不仅仅是扩大用户群，挖掘新用户，还包括完善功能，增加使用次数和频率，拓展产品用途。通过对消费者行为的研究和对市场趋势和时尚的洞察，我们可以发现和把握品牌发展的机会。
最后，品牌的未来。将目标群体、品牌主张、个性、洞察有效结合，找到能激发创意的差异化品牌平台，从而找出品牌DNA。品牌DNA是品牌精髓的速记，简洁、与众不同、持久、有魅力。是单点，不是广告，不是口号。如力士(肥皂)-美丽的梦想，耐克-命运与我同在，迪士尼-神奇的想象力等等。
[编者]品牌文化与品牌价值的关系
第一，在品牌文化和品牌价值的桥梁中找到品牌发展的方向
品牌发展的方向突出表现在三个方面:品牌定位、品牌表征和品牌定型。明确品牌发展方向，是为了更好地突出品牌文化与品牌价值的交换关系。
这种关系的建立，可以在诠释品牌文化和品牌价值的过程中得到全面的体现。从广州数码乐华这个彩电品牌的品牌诊断开始，就有这样一个矛盾，那就是如何让一个品牌在一个不断衰落、残酷的竞争环境中找到明确的发展方向？在解构乐华品牌文化和价值的过程中，我们发现CRT为主的产品结构对应的渠道在农村和二三级市场，能够放大的性价比都是乐华品牌的优势。在电视数字技术创新带来的市场上普及美好生活的理念，是品牌的三大主要特点。这种普通精致的彩电生活，以及大众对时尚数字电视的享受，直接影响着品牌的发展方向，就是如何立足二三级市场，做最有生活、最大众科技的品牌。
明确的品牌发展方向，引导品牌在更高层次上构建传播手段，从而进一步提升品牌价值和品牌文化内涵。
第二，实现品牌文化的内涵传递是实现形象交流品牌价值的前提。
即充分挖掘品牌要素，找到品牌文化与品牌价值的利益交换点，从而实现品牌内在基因与外在利益的形式统一。
在成功进入国际市场的战略下，TCL立即开始与全球研发机构TBC合作进行技术开发，在产品创新上紧跟国际潮流，这些都在品牌文化上表现出包容、大气的特点。在其内涵的转变过程中，具有国际风格的品牌价值显然在形象上得到更全面的支持。
这一点在广州房地产行业也得到了很好的尝试。广州保利地产以和谐的生活和自然的舒适，在其地产百合园衍生的形象中构建了和谐的形象核心，“让和谐之美绽放”成为核心利益。通过这种和谐的塑造，如大面积种植百合、和谐地产高峰论坛等，既保持了品牌输出的连续性和统一性，又将其应用于品牌核心理念的推广。
第三，品牌文化对品牌价值的提升和延伸
TCL形象的国际化价值来自于品牌自身文化的支撑，而百合园的含义本身就具有自然和谐的特点。通过多方面的品牌文化创造提升品牌价值，也是成功实现品牌发展方向的一种传递形式。
在这个从文化到形象再到价值传递和交换的过程中，塑造特定的品牌文化也会影响品牌价值的转化甚至品牌发展方向。蒙牛联手2005年超女，其实是蒙牛成功借力这一特定事件，成功提升品牌形象的经典案例。蒙牛从品牌文化到蒙牛品牌价值的成功转化，得益于超女带来的年轻、中性、略显叛逆的平民选秀事件，使文化向年轻、时尚的方向融合，在年轻一代的定位市场中拓展和培育品牌。与消费价值相对应的是，通过酸奶产品的创新，以张含韵的“酸甜是我”为口号，将品牌传递给消费价值。
回头看品牌，一切都是为了在消费市场找到融合的价值。这种消费价值也必然是品牌价值所倡导的核心内容，这个过程在品牌文化和价值传递的过程中也是适用的；而且在传递品牌文化和价值的过程中，需要考虑的因素是对主流消费心理、时尚、定位群体* * *特征的挖掘。
如果说文化的本质是思想，那么也必须有时间段和地域性的概念，那么什么样的品牌思想适合市场，品牌的传递，品牌在这个阶段传递的内容服务，都必须通过考察市场的整体情况、竞争环境和品牌发展本身的各方面来考虑，这样才能形成真正的价值传递。
[编辑]品牌价值评估
[编者]品牌价值评估的作用
品牌价值评估不仅可以量化具体品牌的价值，还可以通过品牌价值的比较直观地了解名牌企业的情况，从某些方面揭示各个品牌的市场地位和变化，揭示品牌价值的内涵和规律。并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造了良好的舆论基础和社会基础。消费者通过品牌价值的影响加强对某些品牌的忠诚度。投资者通过品牌价值的参考来决定自己的投资方向。
[编者]品牌价值评估分类
第一类是与股东权益相关的价值评估，即企业自身产权变动或使用权扩张所要求的价值量化。这种评价必须根据评价目的和国家颁布的评价标准和方法，逐项进行。它专门针对受委托企业，为企业交易的底价提供参考。
第二类是对发表在社会上并为社会服务的研究的性质的评价。即用于品牌价值比较的价值量化。这种评价必须是选择相同的标准、方法和基准日期的统一群体评价。它不服务于某一特定企业，而是为各行各业提供咨询参考。
前者强调交易，后者强调可比性。无论前者评估多少个商标，都没有可比性。前者评估受交易或评估目的、拟完成交易规模、交易双方接受程度的限制，而比较评估不受任何外界主观因素的影响，完全根据系统标准下采用的客观指标估算内在价值。
[编辑]品牌价值评估程序
(1)建立营销和财务相结合的高级经理和分析师团队。总司令可能委托给更中立的第三方，也可能委托给公司以外的专业人士。
(2)重新审视财务和营销部门评估品牌价值的方法，最好能找出过去的相关文献，参考国际评估标准。
(3)必须采用以财务和消费者调查为导向的评价方法，获得知识后才能顺利开展评价工作，完成任务。
(4)同时进行财务评价和必要的市场调研和调查，两者得出的结果必须合理、兼容。
(5)确认可行的品牌评估方法，找出每种方法的差异，从而试出最合理、最无争议的品牌价值。
(6)根据约定的资产价值设定营销目标，这样你的营销策略就可以被衡量。
[编者]最有价值的品牌评估方法
全球最有价值品牌的评价公式可以简单表述(细节忽略)如下:
(营业利润-资本×5%)×实力倍数
在它的公式中，营业利润是一个重要的基数。
确定数值和强度倍数是非常重要的。这个倍数一般在6到20，是专家根据一些数据或印象估算出来的。同样利润1亿美元，如果强度倍数为6，品牌价值为60亿美元，如果强度倍数为20，品牌价值为200亿美元。
至于降低5%，认为没有品牌的企业也可以获得5%的资本利得。通常，一美元的收入来自60美分的资本。这样，约3%的销售利润来自社会平均利润，所以需要减去3%的销售利润或5%的总资本。也就是说，一般产品即使没有品牌，也会获得3%的销售利润或者5%的资本利得。
中国最具价值品牌的评价公式可以简单表述为:P = M+S+D。
其中:P是品牌的综合价值；m是品牌的市场份额；s是品牌的增值盈利能力；d是品牌的发展潜力。