商标品牌的本质是什么？

一件事，品牌的作用是信任。

十多年前？比如南昌啤酒好喝吗？大家都说喝惯了，反正觉得是真的。这是一种信任。燕京啤酒刚进南昌的时候，人们会问是什么时候生产的。看看瓶子上的代码。相比之下，还有信任和不信任的问题。后来我们分析，消费者选择品牌的一个要素是信任。没有信任，就没有认可。

第二，品牌的功能是道具。

道具的类比来源于我们拍广告的术语。是在某个场景下做出的暗示。比如宵夜，虽然我们喝的是啤酒，但这个时候啤酒是道具，说的是情绪。所有的商品在人与人的交流中，都只是道具，而不是主体。

当初我把品牌的功能定义为道具，很多人不太理解，说我的酒太牛逼了。我说我再牛逼，转身喝酒也不是目的。人在酒桌上喝酒，喝到最后的是情绪。道具这个比喻在当时很多人都无法接受。特别是有企业主说，我的产品怎么可能是道具？今天，品牌本身更明确地表达为一种道具。

第三，品牌的作用是识别。

十几年前特别喜欢耐克。Nike推出了新的包包、鞋子、裤子、帽子，都是我先买的。很多人问我为什么买耐克。我开玩笑说，我读书的时候老师总是划我，我终于有机会自己划了。然后我穿了耐克，影响了身边的一群人。他们也买耐克。在我们看来，耐克代表的是运动，而不是时尚。所以，当你和一群穿着耐克的人谈论运动和时尚时，你几乎不可能出错。这就是品牌，最后它变成一种文化，凝结成logo上的品牌个性。

今天很多人说，你看我这个商标做得多好。事实上，商标只是一种图形识别。没有精神的支配，没有品牌文化的支撑，这个图形很容易被人们遗忘。所以品牌的个性其实就是它的logo。

即使不同品牌做同样的衣服，也是不可替代的。李宁也做运动服，但不像耐克、阿迪那样时尚。彪马也玩体育，但彪马后来变得时尚，被称为泛体育。

耐克曾经出了一个品牌，是休闲的，后来卖不出去了。因为这不是他闲暇时的主要项目。所以你看每一个领域，越有特色的品牌，它的粉丝就越多。比如户外品牌始祖鸟，只要你看穿始祖鸟的服装，他一定是一个非常专业的登山爱好者。始祖鸟是登山服里的劳斯莱斯。所以就像这样，品牌文化会借助logo在人们心中烙下一种信仰，这就是品牌。

第四，品牌的功能是节约。

品牌就像银行。在消费者看来，不要轻易改变，不要随便整容。适当的美是可以的。因为品牌在消费者心目中积累的那些东西会留下深刻的印象。有的品牌拯救口碑，有的品牌拯救产品，有的品牌拯救文化，有的品牌拯救信任。

品牌就是这样。没有这八个字作为衡量一个企业品牌的标准，我觉得所有的企业都只有产品，没有品牌。品牌一定是经受住了时间的考验，能够和消费者齐头并进的。一个真正的品牌会在人的成长过程中留下深刻的印象，会给他的人际交往带来一些潜移默化的帮助。这是一个品牌，品牌要为社会做贡献。

今天看来，信任、道具、标识、储蓄？这八个字依然没有过时。很多人接受是因为能真正知道做品牌的不容易。不接受的人根本不想做品牌，他只想做产品。按照这八个字，他觉得太累了。商业行为是一个持续的过程，更好的检验商业和品牌的方式是时间的长河。一个品牌要想传承下去，必须要做的是信任、道具、logo、积蓄。

案例列举

有一个客户做的不多。它叫酸枣糕。我曾经问过他们老板，为什么不扩大规模？他说这酸枣每年都摘这么多，我不能掺假。他说我们的品牌就是坚持乌龟文化，一点一点慢慢爬，活一千年。这是十几年前的事了，印象很深。他不求伟大，但求完美，不求广度，但求专精。所以他的枣糕现在在广州的沃尔玛等超市都能看到。

说到这里，我们也有一个完全负面的客户，就是湖南的黄叶槟榔。也是十几年前，总经理烟瘾很大，一包槟榔，一包烟。我们一起合作，邀请唐国强为我们代言，是槟榔界的明星代言。广告投放后，一炮而红，产品供不应求。最初的产品是切成三块的槟榔。供不应求时，他找人加工。一颗槟榔被切成四块，很快生产出来。结果产品不合格。媒体报道后，黄叶槟榔的行情立刻从顶部下跌。同行又被压榨了，然后就没落了。

当初这个品牌通过广告建立了对消费者的信任，人们也把槟榔当成了传播场景中的道具。广告词？槟榔皇帝，除了我还有谁？，非常牛逼。那个logo也很简单，一针见血。但是在拯救的过程中，品牌就坏了。有了口碑，却没有塑造自己的口碑，结果会是失败。

商标品牌