论行为识别

在21世纪的今天，我们似乎不宜再提词。即使是在非常繁荣的时期，也没有给中国企业带来几个成功的例子，但越是在低谷时期，我们就应该看得更远。

美国未来学家约翰？奈斯比特强调，21世纪将回归龙世纪，中国将成为世界强国。随着我国市场经济的发展，企业形象必须通过现代设计来树立，而CI就是具有现代设计特征的代表。

CI(企业形象)这个词对中国设计师或企业家来说并不陌生。90年代开始流行，现在不景气。在中国加入WTO，中国企业争创国际品牌的情况下，CI会“一败涂地”还是能帮到企业？

创建品牌是CI的根本任务，那么CI将以什么样的模式出现在中国企业中并完成这一任务呢？

CI在20世纪80年代被引入中国，并在90年代帮助一些国内企业起飞。人们认为它很神秘。这里，我们来看看CI是什么。

日本人说CI是一种方法，而中国人说CI是一种策略。我说CI首先是一个商业策略。美国帕德兰教授根据CI的三大支柱理论，即企业的个体形象、企业的印象和企业的识别设计，对CI系统进行了著名的划分。分别代表MI，BI，VI。比如一个国家，密就像国家的宪法，决定了国家的性质；毕是国法，规定公民的行为准则，而VI是国旗和国徽。就个人形象而言，一个人的气质、性格都是个人形象；行为和修养是个体的印象，发型和服装是个体的认可。对于商业设计来说，除了专业表现外，整体形象和表现特征是BI设计，职业道德、公共行为是BI规范，而外形包装是VI传播。在包装多变的今天，人们对明星的个人形象和印象有了更高的要求？IBM的第二代老板认为，作为一个企业家，应该把自己定位为:要有优秀的商业信条；能够信守诺言；同时，我们必须有勇气随时改变这些信念。这是他的MI和BI设计。同样，企业也需要一个经营战略:企业的性质和功能是MI，企业的行为准则是BI，标志、广告等视觉传播系统是VI。现在提到CI，总是和企业联系在一起，因为企业更需要经营策略。企业生产产品，从原料到市场，仅仅提高产品质量是不够的。在当今商品过剩的社会，消费者已经逐渐从追求物质本身的价值转向重视提高信息的经营策略。所以CI也是经营策略和传播文化的产物。

随着世界经济格局的不断变化和经济重心的不断转移，从美苏争霸到日本经济崛起，再到世界大国多极化和全球经济一体化的推进，CI浪潮席卷欧美，席卷日本，登陆中国？美国有自己的词，日本有自己的词，中国也有自己的词。每个国家的CI设计都有自己的特点。在不同时期，CI在这些国家经历了大起大落，各国企业也有不同的走向。

在欧洲，它是词的发源地。德国的AEG电气公司是第一家公司，然后在20世纪30年代，英国政府邀请爱德华？约翰斯顿等知名设计师以统一的形象设计地铁交通系统，加深公众的印象。

真正将CI引入企业并确定其重要地位的是美国。上世纪五七十年代，二战后，欧洲经济急需复苏，而美国却迎来了前所未有的良好经济发展环境。美国社会学家在20世纪50年代末提出了“后工业社会”的概念，政府已经意识到工业社会已经转变为知识就是资本的信息社会。美国国际商用机器公司(IBM)一直被认为是早期成功引入CI的典范。它启发了美国许多先进企业开始引入CI，如莫比尔石油公司和西屋电器公司。1970年，可口可乐公司在全球范围内创新可口可乐标志后，著名的3M公司、各大航空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司？许多企业都加入了导入CI的行列。值得注意的是，美国当时就知道，在信息社会，就财富的构成而言，知识在无形资产中所占的比重将越来越大。以世界著名的耐克公司为例。当许多制造商为销售他们的产品而奔波时，它却没有一个生产工厂。厂家都是在耐克公司的授权下，以许可证的方式生产“耐克”品牌的产品。“耐克”公司的所有财产是“耐克”产品。

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品牌商标，以及营销能力和设计开发能力。耐克凭借品牌这一无形资产在全球运动鞋市场占据主导地位。这告诉我们，CI塑造的整合符号形象，可以保证商品品牌的信息化；它能保证企业在宏观调控中把握信息输出的整体效果。

日本从明治维新开始引进欧美科技，二战后腾飞的战败国成为世界最大的电器和汽车出口国。20世纪50-70年代，当美国的CI蓬勃发展的时候，日本的CI才刚刚起步。日本的TDK、伊藤汤荣、马自达等企业都引入了CI。他们所做的只是给自己的企业logos赋予了标准和规范，使其从高层建筑到名片、信封都能遵循一个规范，起到统一视觉效果的作用。其实这只是视觉识别系统的设计——VI设计。同时，这种全面的标准化操作也意外地带来了管理效率的提升，以低成本获得了高收益。其中，马自达和荣达百货仍被认为是登陆日本后成功的典型案例。这只是日本CI设计四期的第一期，好戏还在后头。将CI的概念引入我国，足以说明日本历来善于学习、吸收和复制西方的成功经验。

当时国内政治运动不断，没有以经济发展为中心的稳定社会环境。在“吃大锅饭”的计划经济体制下，CI设计被视为资本主义国家的产物，被无情地拒之国门之外。

80年代前后，确切的说是70年代末美国CI热大降，当时美国经济不景气，设计公司不可能像日本设计公司一样有源源不断的工作岗位，中国对设计的需求也不是依然供不应求？这种“主动”的设计公司，在美国甚至流行设计、融资、出售。理论上，学者李艾？李斯提出CI理论是一种“由内而外”的思维方式:从企业的角度出发，而不是从消费者的角度出发。这种从“销售观念”到“市场观念”的营销观念是不一致的。"词不可避免地具有时代的局限性."美国IBM的危机始于20世纪80年代末，可以说是CI战略负面效应的前兆。当美国人意识到CI战略需要升华和改进的时候，日本的企业界再也听不到“为什么要搞CI”这句话了。。CI作为一种有效的战备经营手段，已被许多企业所理解和接受，并以积极的姿态引入CI。CI设计在日本的发展经历了三个时期:“银座屋”、“Koiwai Dairy”和家喻户晓的建武“建伍”是第二个成功时期；为扩大服务范围，提高企业综合素质，以麒麟啤酒、东京保险公司、布里克斯顿轮胎为代表的三期；20世纪80年代后半期，CI成功的例子比比皆是，促使越来越多的日本企业思考如何通过引入CI来发掘自己的业务资源。例如，INAX陶瓷公司用全新的名称和设计取代了旧形象，并将企业理念定位为“创造环境美”。值得一提的是，日本企业非常热衷于西方“后工业社会”的特征，其设计风格紧跟世界潮流，转为“后现代主义”风格。现代设计师罗伯特？文丘里是这样描述后现代设计的特征的:我喜欢混血元素而不是纯粹的，扭曲的而不是直截了当的，暧昧的而不是清晰的，包容的而不是排斥的。而且日本在注重企业理念的同时，对CI设计和制作的方法有着严格的要求。“CI树”是证明，为企业设计时，设计各种CI树，调查研究为根，企业企划部为干，是“流程树”；表达设计内容的“扩展树”就像日本电信公司NTT在基于基本形象的应用设计中开发的CI树(图)。可见日本人的工作态度是严谨认真的。另外，当时日本企业抓住一切机会引入CI，战术变化无穷，值得中国企业借鉴。

20世纪80年代，改革开放的春风席卷中国。国家领导人提出了“建设有中国特色社会主义”的思想，以经济建设为中心，以物质文明和精神文明为基点，社会主义市场经济体制初步建立。陆续出台的政治经济政策对人民生活的改变有多大，从中国人价值观的变化就可以看出来。尤其是在经济先发展起来的沿海城市和经济特区，越来越多的人接受“洋品牌”和“洋文化”，时代早已禁止我们抵制洋货。日本的电器和美国的日用品已经在很多家庭占据了一席之地。随后，CI设计在中国人心中也有了一个朦胧的认识。“为什么麦当劳的logo这么醒目？”“为什么可口可乐这个名字这么好听？”但中国毕竟是一个幅员辽阔、人口众多的大国。在社会主义市场经济发展的初级阶段之初，还存在着大多数不富裕的人。发达资本主义国家进入信息社会的时候，中国还没有解决温饱问题。这个时候，设计师就不停地告诫头脑还停留在农业文明和温饱阶段的创业者，希望他们把塑造企业形象和品牌形象的问题作为一个投入和产出来考虑。事实上，那时候，中国

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广告设计公司不多，也没有专业的公司能驾驭CI。

20世纪90年代，虽然CI在美国已经衰落，但基于它的其他商业战略不断丰富着它。美国的CI设计注重VI部分的传播。不注重企业理念的培养、经营战略的制定，如前所述，其缺乏营销理念。于是，西方发达国家反而产生了CS，即顾客满意战略。65438-0986年，美国一家市场研究公司在CS理论的指导下，首次公布了顾客对汽车的满意度排名。作为一种顺应时代需求趋势的经营战略，弥补了CI过分强调企业自身形象的不足，使CI战略跳出以企业为中心，走向以消费者为中心并继续发挥其功能效应。

就在美国的CI得到升华的时候，日本又遇到了问题。日本CI强调以企业文化为主导，强调CI中的心灵认同(MI)和CBI。因为涉及面广，实施难度大，能把MI和BI一起操作的人不多。此外，许多学者关注了“CI污染”——各种广告造成的视觉泛滥对社会的负面影响。也有人认为CI是泡沫经济的产物。那么，它该如何提升自己呢？

无论CI是不是泡沫经济的产物，CI的热潮已经席卷神州大地。90年代，随着改革开放的深入，社会主义市场经济体制进一步建立，沿海发达地区带动其他发展，越来越多的人富裕起来。一些大城市的生活水平达到了中等发达资本主义国家的水平。只要衣服能保暖，食物能吃，手表能走准时间，冰箱能制冷，“价廉物美”不好吗？这种没有结构和精神内涵的价值观，随着商品多元化的到来，很难被市场接受。人们价值观的改变再次预示着中国信息时代的到来，人们对知识和文化的渴求已经到来。

这是CI设计在中国兴起的条件。中国的企业开始意识到，不仅要解决自身的生存价值，还要实现社会价值。对信息价值的追求将使企业更好地解决其生存价值。中国的经济建设是市场化的。只要有利于市场的发展，就不必追究是姓“子”还是姓“社”。企业已经尝到了新闻的酸甜苦辣，媒体可以在一夜之间毁掉一个企业。所以大家都关注了企业的包装。中国大陆在90年代直接受到台湾省CI设计的影响，台湾省的设计风格受到日本的影响，但并没有像日本那样紧跟世界潮流，进入后现代风格。它在中国大陆开展业务，并为彬彬西服和嘉陵摩托车设计。中国设计师有意识或无意识地接受了日本后现代主义，这一点从当时企业logo的设计就可以看出来。如太阳神、半球电器、单夫高档衬衫、浪奇等。此时，中国的CI尚处于萌芽阶段，随着当时经济的高速发展，CI也随之遍布全国。很多广告公司、设计公司打着CI设计的旗号，CI的策划费很低。有些员工声称根本不用看CI手册就可以做CI的整体策划业务。在这个令人眼花缭乱的浮肿的世界里，我决定“姜太公钓鱼，谁愿意上钩”。dolcn.com

展望未来，美国这个超级大国流行的自己设计的方式，不同于日本设计公司和中国设计公司这种至少能吃饱饭的方式，是长久以来无法比拟的。

日本设计圈的绊脚石已经逐渐被清除:以中川和夫为首的设计师在美国原有的CI中加入了商业理念和经济规划，也将这一理论体系反馈到了美国。在MI方面，日本的行为有目共睹。比如桂林微笑堂，日本领导每天早上都要召集员工喊口号，强化企业精神。BI方面，要制定一个激发企业活力的机制，比如本田，提出一个员工合理化建设，以奖代补的方案。并在待客态度、销售服务等方面建立奖惩机制。在VI中，我们提倡“个性化”设计，重视调查先行。比如“松屋百货”重新定位统一形象后又起死回生了！因此，在提高企业素质的同时，制定营销策略是日本CI未来发展的保证。

CI设计在国内基本没有成功的例子。是不是中国目前不适合CI？90年代的中国为什么总在说CI？CI设计成为当时中国最时髦的东西。听说光是广州一个“太阳神”的象征就价值上亿，所以大家都想搞CI。但是CI在中国企业中是“昙花一现”吗？从政治角度看，中国企业刚刚进入市场，很多企业还没有理顺最基本的‘企业问题’。现在谈CI还为时过早。国内有代表性的专家也提出了这一观点。中国企业的要求是生存和发展。迫切需要解决的不是导入CI，而是建立现代企业制度，加强企业文化建设，提高企业员工的整体素质。经济上，中国经济发展很快，但由于基本国情，目前还跟不上西方发达资本主义，市场经济体制还有待完善。