普通的名称通常为何不能作为品牌？

品牌就是一个名字。当你说出一个品牌时，实际是指这个词能让人想到的所有事物的集合体，以及由此产生的浓缩信息。例如，现在提到“阿里巴巴”这个词，对很多人来说，它代表的是马云创办的这家互联网企业，其次才是阿拉伯民间故事《阿里巴巴与四十大盗》中的男主人公。也就是说，品牌是由顾客体验创造的。要真正打造一个强大品牌，你必须认识到名字对企业经营的成果是至关重要的。字是一个起点，是营销的基础；名字是产品密不可分的一部分，是连接产品与消费者之间的桥梁；名字是把品牌挂在顾客心智阶梯上的钩子。因此，里斯和特劳特先生强调：在市场营销中，你所做的最重要的决策，就是给产品起什么名字。特劳特先生甚至说：“品牌名称和它的定位一样重要，也许比定位还重要。”当然，有些情况下，定位比名字更有价值，人们常常记得定位概念而忘了名字，比如大脑受伤的人可能会认出他的“大女儿”，却想不起来她的名字。

对品牌来说，把你的名字与一个定位连接起来，才是最有利的。品牌战争的实质是争夺消费者认知的概念之战，而品牌名称就是吸引人们注意力的一个诱饵。好名字自己就能产生销售，好名字能使产品的力量得到释放，好名字就代表着为其所有者带来的巨额资产。如果说一个品牌是一个故事，那么名字就是它的标题。像宝洁旗下的“佳洁士”“舒肤佳”“飘柔”“帮宝适”“护舒宝”“汰渍”等，都能够让消费者透过名字就感受到产品所带来的利益，其效果更具魅力。在现代社会，快餐式阅读已成为一种生存需要：浏览一下标题就算读完了一篇报道，扫一眼广告就知道了它的内容。如果一个名字起得恰当，大众就能很快理解名字所代表的含义。例如，“饿了么”能成为在线外卖市场的领头羊，与其名字通俗、易懂、易记不无关系。反之，不合适或平庸的名字只能在竞争很少或没有竞争的品类中起作用，在竞争激烈的市场上，它只会成为某个公司出产的又一款籍籍无名的产品。例如，淘宝推出的在线外卖平台“淘点点”，虽背靠阿里本有的先天流量优势，名字却注定了它失败的命运。从长远来看，名字对品牌更加重要。因为在短期内，一个品牌还可能依赖一个独特的创意或概念，在一个新领域第一个进入消费者心智。但在长期内，这种独特性会慢慢地淡化，顾客随着消费经验的增长、商品知识的积累，选择时就不在乎产品质量、功能等方面的微小差别，取而代之的是你的品牌名称和竞争对手的品牌名称的不同。