啤酒营销案例分析_啤酒销售案例分析
啤酒营销案例(1)科罗纳啤酒
一、科罗纳啤酒的背景
从65438到0995，我加入了飞马集团，担任市场总监。该公司为国外产品销售代理，主要经营进口啤酒，是科罗纳啤酒和米勒啤酒在中国大陆的总经销商。
科罗纳啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是一个以农业为主的国家。世界上唯一引以为傲的产品是龙舌兰酒和科罗纳啤酒，在欧美非常受欢迎。作为进口啤酒，科罗纳啤酒和喜力啤酒销售价格差不多，属于进口小瓶啤酒的高档品牌。
飞马集团只是偶然获得了科罗纳啤酒在中国大陆的独家经销权，没有啤酒经销的渠道和经验。老板刘五一(也是Puls里马特集团的老板)不懂营销，他也不想花钱进行全国范围的正规营销。营销费用可以省下来，于是他采取了一手交钱一手交货的销售方式。墨西哥莫德罗酒庄很少提供促销品，飞马也很少有促销支持。好在外国人很认可科罗纳啤酒。在中国大陆建立总经销之前，已经有平行进口商品来丰富市场。1995年，公司全年科罗纳啤酒配送任务为65438+万箱。我加入的时候，进口65438+万箱，半年才卖出2万箱，还有大量库存积压。
二、科罗纳啤酒面临的问题
1.科罗纳啤酒是小瓶进口(330 ml)，消费场所主要在夜店(酒吧，夜店？俱乐部、迪厅等娱乐休闲场所)，消费市场相对较小，扩大市场容量必须从扩大消费群体入手；
2.科罗纳啤酒属于高档啤酒，零售价20-80元/瓶(那么6？0 ml燕京啤酒24瓶/箱24元)，价格越高，买的人会越少，所以必须解决性价比的个人消费观念问题，提高销量；
3.树立科罗娜品牌形象刻不容缓。喜力啤酒作为高档品牌，在中国销售了65，438+00年，成为高档啤酒消费者的首选。科罗纳啤酒在品牌知名度、认知度、销售渠道、市场份额、推广等方面与喜力啤酒相差甚远，难以与之抗衡。因此，有必要解决差异化竞争的战略问题，以增强其竞争力。
3.作为后来进来的科罗纳啤酒，当时公司缺乏专业的营销人员，没有研究消费群体的消费倾向和购买特点，没有针对高档啤酒的营销策略，只把科罗纳当普通啤酒卖。提高销售能力，必须解决专业技术的应用问题；
4.科罗纳啤酒的品牌认知度和主要消费场所的认知度都很低，知道科罗纳的人也不多。酒吧作为主要的消费场所，在中国还停留在资产阶级场所的印象中，没有正经人进酒吧。要扩大消费群体，首先要解决摆脱旧观念的问题；
5.销售渠道政策混乱，不管批发商和零售商，谁给现金谁就把货给他们。一个地区批发商多，采取一手交钱一手给货的销售方式，使得卖家不稳定，没有信心。要提高销售额，我们必须从建立经销商的信心开始；
6.在促销方面，墨西哥莫德罗酒庄很少提供促销品，中国总经销也很少提供灯箱，只做装饰性的象征性促销活动，集中有限的促销费用，突出促销品缺乏品质的掩盖；
7.水货冲击严重，尤其是东南沿海地区，走私猖獗，批发价格混乱，经销商投机性很强。今天水货低，明天水货就向你采购，公司出货很不稳定；
三、科罗纳啤酒的营销策略
营销策略的核心是塑造Corona的品牌形象，使其植根于消费者心中，形成一个口耳相传的精彩故事。
1，科罗纳啤酒的特点:①透明的玻璃瓶包装，金色的液体和蓝色的LOGO非常鲜艳；2口感清淡爽口，喝后没有口臭；(3)低热量，是一种低热量的啤酒，热量只有普通啤酒的三分之一；④有加柠檬喝的传统；⑤连续十年美国进口啤酒销量排名第二；
2.产品定位:当时，透明玻璃瓶装啤酒在中国大陆很少见，也很新奇。金色的液体和蓝色的LOGO相互搭配，酒和瓶子相得益彰，使得外观非常漂亮诱人。此外，这种漂亮的外观可以烘托浪漫的情调，结合产品的特点和特色，联想拉美人的麻辣风情，挖掘产品的个性，使其具有鲜明的洋酒文化色彩，易于记忆。提出浪漫情调作为产品定位，广告定位语言是电晕？最浪漫的啤酒/可乐娜？情人啤酒，科罗纳啤酒很美，拿它比啤酒里的情人也不过分；在酒吧的异国情调中，喝科罗纳啤酒能让你感觉更浪漫。
3.消费群体定位:科罗娜专注于65，438+08-35岁有文化、有知识、有品位、收入较高的年轻人。这类人容易接受新鲜事物，喜欢追求时尚，淡化价格因素，所以年轻白领是科罗纳的主要消费群体，广告策略要围绕这一群体制定；
4.价格定位:科罗纳属于进口高档啤酒，与喜力啤酒相当，与普通啤酒不同。这样的高档啤酒主要去酒吧和夜场。会等待娱乐休闲的夜店价格要适应这些地方的定位。批发价约160元/箱(6.7元/瓶)，酒吧加夜宵？会等夜店零售价20-80元/瓶(最贵的在天上？有，VIP价128元/瓶)；
5.竞争对手定位:荷兰的喜力啤酒，喜力强调成熟成功的男性路线，科罗纳强调时尚浪漫，兼顾女性路线；
6.销售终端定位:娱乐业是销售的主阵地，餐饮业和零售业是拓展阵地。晋升路线是娱乐圈(酒吧，晚上？可以放松的夜店)-& gt；餐饮业(西餐厅、高档中餐厅)-& gt；零售业(酒店、中高端超市)；
7、广告定位:着力塑造异域亚文化，定位年轻白领，突出？最浪漫的啤酒？Corona的一点资讯被分解汇编成亚文化故事，亚文化用于深度诉求和传播；
8.广告传播渠道:以终端推广为主，公共媒体推广为辅的组合传播策略。公共媒体主要用于树立品牌形象，吸引消费者，扩大科罗纳的潜在受众，终端推广主要针对直接消费者；大众媒体采取包容且便于深度诉求的传播方式，以软文为主，广告为辅，塑造和烘托科罗纳啤酒鲜明的文化情调，逐级传播，打动受众，创造口碑传播效应，以小成本不断扩大传播和消费群体；
9.纠正酒吧等销售终端的名称:鉴于酒吧在中国人心目中的误区，为了消除酒吧是藏污纳垢的资产阶级场所的印象，必须纠正酒吧消费场所的名称，破除陈旧观念，让正经人进入酒吧，促进消费群体；
四、科罗纳啤酒营销计划及实施。
1.面对公司老板不愿意将市场运作正规化，只提供很少的营销费用，我本着少花钱多办事的原则，制定了一个非常不完整的营销方案，以北京市场为重点，在北京摸索出经验后，在其他地区推广。开始策划品牌建立及广告传播方案，制定媒体广告传播方案，设计印刷支架式图文并茂的折页及广告t恤等宣传资料；
2.我根据传播学原理，结合电晕的产品信息，创作了一系列电晕亚文化故事，旨在克服营销费用的不足，利用亚文化传播性强的特点，达到一分钱三分五的效果；从传播效果来看，这种亚文化传播取得了巨大的成效，导致多年后人们津津乐道电晕亚文化故事；
3.制定并实施媒体广告传播方案，选择北京地区彩印精品导购(当时彩印报纸较少)，采用问答游戏进行非广告传播，每周发布一次Corona相关图片和介绍性文章，对需要加强的关键信息采取有奖问答的方式增加二次传播的机会，并向抽奖和Corona啤酒的获奖者发送更详细、图文并茂的CORONA宣传页；针对年轻上班族，选择8:00-8:30收听率较高的北京文艺台《早安北京》栏目，介绍科罗娜相关知识5分钟，每周三次有奖问答播出，针对需要加强的重点信息，以有奖问答的方式增加二次传播的机会，并为幸运抽奖的获奖者发送更详细、图文并茂的科罗娜宣传页和科罗娜啤酒；
4.设计印刷一本图文并茂的小册子，将一个浪漫的脚手架和一本手册结合在一起，可以分发给观众，也可以作为酒吧里的宣传脚手架；
5、设计印刷促销服装和广告t恤，供促销人员在本地区大型促销活动中穿着和使用；
6.我与北京人才文化传播公司(在《早安北京》合作时认识的)合作，直接参与策划了Corona和他们新成立的？男生女生？酒吧的联合推广活动重点是在他们的酒吧推广科罗娜，在科罗娜的电台宣传中不断介绍？男生女生？三里屯新开的酒吧？男生女生？酒吧异常红火，一举两得；
7.我写了一些社会纪实的文章，讲述了我在市场和酒吧四处游历的经历和感受，比如？放荡酒吧？，在《北京青年报》、《中华工商时报》、《北京晚报》、《中国电子报周末版》等十余家报纸独立发表，免费推广公司和科罗纳啤酒，赚了不少稿费；
8.我亲自巡视了全国各大城市的市场，考察了经销商和终端厂商的情况，重点选择了促销活动的实施区域和方式，并在科罗纳进行了力所能及的促销活动。比如把在北京的经验和广告脚本提供给大型区域经销商，引导他们利用当地资源优势为终端厂商提供销售支持；根据市场潜力和采购量，向经销商发放促销服装、广告t恤和宣传资料；
9.还有一些配套营销方案的措施，比如把全国按照北、中、南三个区域市场划分，除了北京总部之外，在上海、深圳设立分公司，三个口岸进口，设立仓库方便就近配送，这里不细说。
五个总结
虽然公司老板不愿意将市场运作正规化，只提供很少的营销费用，但我根据多年的实际营销经验，制定了一个非常不完整但行之有效的营销方案，取得了显著的效果，使公司的年销量在两年内从2万箱增长到30万箱。
Corona的广告策略非常成功，起到了至关重要的作用。仅仅20多万的宣传费用，就能创造上千万的销售业绩，对刺激市场，培养潜在消费群体非常有效。我整理的科罗娜亚文化故事，几乎对每一个在科罗娜接触到我们宣传资料的人都有很大的影响。我的很多朋友告诉我，他/她和朋友分享了Corona和Corona的故事，他们甚至邀请了外国商业伙伴来硬石。让他们很有面子；三四年后，我与奥美广告公司洽谈业务。休息的时候，奥美的客户总监看到了我西装外套上的科罗娜瓶状徽章(我一直以自己是科罗娜为荣，也很喜欢科罗娜的相关配饰)。这是科罗娜吗？我说好啊，就像遇到知音一样，她兴奋地跟我聊起我几年前编的电晕亚文化故事。这是我设计的一个典型的时尚亚文化谈心分享场景。我很高兴看到人们还能津津有味地分享电晕的故事，这说明了亚文化创意的准确性及其实施的巨大成就。
啤酒营销案例(2)路虎啤酒
这几年随着公司代理商的扩大，越来越多的代理商会问我这样一个问题:夜啤怎么做，怎么进入当地夜市？
要知道如何做晚装产品，并且做的彻底，首先要了解以下几个问题:
第一:什么是夜啤？
我们啤酒行业所说的夜啤，主要是指酒吧、迪厅、酒吧、KTV等夜间娱乐场所的专用啤酒。目前全国夜啤主要是:小瓶啤酒或罐装啤酒。
第二:目前国内夜间销售的啤酒有什么特点？
目前国内夜场销售的啤酒中，百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、银子弹啤酒等洋品牌占主导地位。其次，夜啤对酒质要求更高；再次，夜场相对封闭，消费者在夜场选择余地不大。简单来说，消费者会喝夜场卖的任何酒。最后，夜啤经销商的准入门槛比较高。了解了夜啤的这些特点后，一个地区要做出好的夜啤就不难了。
2014年6月，路虎啤酒在广西某地区的总代理找到我，让他帮忙策划如何进入当地的夜场，我就去找了广西的代理商。
这个代理商所在的地级市，位于华南地区，经济发展水平较好，消费旺盛。在流通和传统餐饮渠道方面取得了不错的销售业绩，但很难进入利润和消费都很大的夜场。
经过一周的仔细调查，我们发现影响我们的啤酒进入当地夜场的主要有两个问题:
第一，大部分夜店要想进入市场，需要购买进店费。代理商不知道如何判断这个店铺卖费是否合理，是否有必要。这也是上面提到的夜啤的特点之一，准入门槛高。
这个地区位于全省经济发展的前沿，当地夜生活丰富。其实市场里有两个比较集中的夜场，一个是星湖路，一个是马村市场附近。在两个地区调查后发现，百威啤酒主要在这个地区销售，销量很大，路虎啤酒在这里很少见。此外，很多厂家在一些餐饮酒店部署了大量的促销员和导购员。但我们走访夜场集中的酒吧、KTV街，才发现虽然夜场渠道以喜力、百威为主，但都处于自然销售状态，利用和拓展的机会很多，但如何进入却成了产品运营的难题。但另一方面，只要我们进入，夜啤消费者的选择很少，我们花费心思和精力去推销。相对于喜力百威等自然销量，销量绝对不是问题。
二是消费者对品牌的认知度低。往往产品进入后，很难迅速形成有效购买力，也没有有效的市场跟进。导致一些啤酒品牌表面上进入了夜场，实际上产品只是起到了展示的作用，并没有产生被购买的效果，或者说消费少得可怜。产品滞销积压，直到过期。所以一些弱势品牌干脆退出了夜场。
针对这种情况，这款啤酒的总代理应该怎么做？虽然路虎啤酒在这个区域的流通渠道销量不错。但在夜市，消费者只认喜力、嘉士伯、百威等超高端品牌。如何消除消费者的偏见，让他们转而消费路虎啤酒？
与代理沟通后，决定采取？攻坚一点，重点突破？策略，即先选择一个有实力、有规模的夜场频道，通过一定的策略强势进入。那么，进行一些有针对性的、新颖的促销措施来借机掀起销售高潮，进而带动周边其他夜场渠道来实现？星星之火，可以燎原？潮流。
为此，我们找了一家C路虎啤酒厂，然后和他们老板谈了进场的条件。没想到，这家酒吧的老板要求400的产品作为入场费，否则，没戏。这样吓人的条件，普通经销商很难答应。但是由于之前的计划，在和经销商沟通后，我们爽快的答应了老板的要求，这下轮到老板傻眼了(之前有一个关于这个C路虎酒吧啤酒的调查，给了400块作为进场费，大概是这个酒吧两个月代理销售啤酒的利润。一般来说，买断目标夜店的年成本不高于:(入场价-成本价)X4个月。当然，400块的入场费是有条件的，就是C路虎酒厂必须按照我们的指导价销售，不能低价，必须完成一定的任务量。老板问其他品牌会不会退出，我们说不需要，但前提是买断促销专场，也就是我们的产品发货后，只能一家一家做活动。老板同意了我们的要求，于是我们就双方的权责、违约责任、费用变现期限等相关事宜达成一致后，正式签订了一式三份的销售协议。
对于我们来说，进场只是万里长征的第一步。接下来就是如何策划活动，实现产品的营销，这是真枪实弹的苦活。
为此，我们又花了两个晚上的时间来分析去夜场的消费者。结果显示，来这里消费的主要有两类人群。一类是青年男女，很多是情侣或恋人，他们来这里追求和享受温馨浪漫的氛围。另一类是事业有成的年轻成功人士，他们来这里主要是为了娱乐和消遣。而且，大多数年轻男女都在恋爱。
鉴于晚会的消费人群是年轻人的特点，我们决定策划一个？路虎啤酒玫瑰之夜文化活动？。为此经纪人亲自去花市订购了160束玫瑰，每束18元，每束16朵，并选择了销量最大的周五晚上一炮而红。规划活动也是从外围开始的。在这家酒楼，从外窗到楼梯上的各种墙贴，再到门口的横幅，吧台的POP，盒子上的相框等等。，到处都是路虎啤酒动感迷人的图片。进入酒楼后，身着统一绿色促销工具和徽章的微笑导购员热情地笑脸相迎，而门外的X台、楼梯和包厢则体现了本次促销的具体内容。只要消费一打(12瓶)路虎酷啤，就免费送一束玫瑰花，直到送完为止？。在每束花上别一张卡片。卡片的内容是什么？清爽、清淡、凉爽；情浓意浓，花更浓？路虎酷啤酒礼物？。当玫瑰花在夜场的大厅里经过时，整个酒店都弥漫着玫瑰花的香味。凡是进入酒楼的人，只要购买或消费一辆酷打路虎，马上就会得到一束漂亮可爱的导购送的玫瑰花。活动推出后，效果空前。当晚卖了近200打啤酒，点的玫瑰自然一扫而空。
第二天，吸取前天的教训，经销商订了200束玫瑰，但都在十二点前给了顾客。为了保住销售地盘？饥饿？后来我们约定每晚只提供200束，以保持短缺局面，取得良好的宣传效果。
第一家店赢了，我们追。最终协助经销商全力发展了马村市场和星湖路的十几家酒吧。由于第一家店的成功案例，十几家店中有12家协商垄断，覆盖率100%，入住率超过80%。这个时候我们在谈准入条件的时候，完全掌握了主动权，准入条件最多只给50条。这些酒吧经销协议签订后，经销商统一订购玫瑰，然后根据签订的销售目标进行分解。有的分到了100捆，有的分到了几十捆。由于资源有限，有些酒吧甚至打出来了？玫瑰限量，你要的快？广告。这进一步激发了顾客的消费热情。很快，路虎酷啤就成为了浪漫时尚啤酒产品的代名词。
为了保证渠道的利益，促进夜场经营的长期稳定，我们还协助经销商召集所有酒吧领导和经营者签订市场保护协议，规定最低售价不得低于保护价，不得变相降价。因为我们知道，只有保证渠道价格的稳定和双方利益的持久，产品才能经久不衰。后来在产品卖得轰轰烈烈的时候，一家酒吧背离规则，把价格卖得更低了。经销商果断停货解约，市场很快恢复。
据市场销售统计，仅运营三个月，产品销量从0到6万件不等，星湖路和马村市场两大酒厂都被占满。路虎啤酒达到了占领夜场唯一频道的目的。
通过这个案例可以看出，作为一个晚间频道，并不是不可操作，不可逾越的。关键是要有好的出发点和好的操作方法。这个案例的成功之处在于深入了解夜场的特点，准确判断入场费是否合理，进而快速进入夜场，进而准备把握来夜场的顾客的消费心理，把握他们消费需求的结果。通过玫瑰花这个载体，让产品符合目标客户，从而让产品成为灯塔，方便打开市场。
其实作为夜市运营的代理商，只要能把握住夜市和目标消费者的需求，善于营造和烘托现场销售的氛围，产品就很容易得到消费者的认可，就能做到？不战而胜？目的。