战略集团的内外部竞争有什么特点？

竞争对手一般是指与本企业提供的产品或服务相似，服务于相似目标客户的其他企业。

通常可以从行业和市场两个方面来识别竞争对手。

战略集团内外部竞争的特点:一是某些战略集团可能有相同的目标客户；第二，有些客户可能无法区分不同战略集团的产品；第三，属于一个战略集团的企业可能改变战略，进入另一个战略集团。

第二，竞争对手的反思型

1.从容不迫的竞争者。

2.选择性竞争者。

3.激烈的竞争对手。

4.随机的竞争者。

三、企业在制定应对竞争对手的策略时应考虑的因素:

1.竞争对手的实力。

2.竞争者和企业之间的相似性。

3.竞争对手的表现有好有坏。

企业建立信息系统的步骤:(1)建立系统。(2)收集数据。(3)评价与分析。(4)扩散反应。(选择)

市场领导者可以从三个方面拓展市场需求:一是寻找新用户；二是开辟新用途；三是提高使用率。

市场领导者保护市场份额的六种防御策略；

1.阵地防御。

2.侧翼防御。

3.以攻为守。

4.反击防守。

5.运动防守。

6.收缩防御。

企业在提高市场份额时应考虑以下三个因素:简答

第一，反垄断活动的可能性。

第二，增加市场份额的成本。

第三，争夺市场份额时采用的营销组合策略。

第四，挑战者在选择攻击对象时考虑的因素。

1.攻击市场领导者。

2.攻击与自己实力相当的人。

3.攻击当地的小企业。

与挑战者不同，市场追随者不是攻击市场领导者并试图取代他们，而是在追随领导者后有意识地维持局面。

市场追随者的三种跟随策略:(它们各自的含义)

(1)紧跟。

(2)距离跟随。

(3)选择跟随。

五、所谓市场，是指精心服务于一些小部分市场，而不与主营企业竞争，只有通过专业化管理才能占据有利的市场地位。

一、补缺基点的特点

一篇好的《填空基本点》应该具备以下特点:(选择，简答)

(一)具有足够的市场潜力和购买力。

(2)利润有增长潜力。

(3)对主要竞争对手没有吸引力。

(四)企业有占据这一基点的必要能力。

(5)企业现有的声誉足以对抗竞争对手。

六、市场策略包括:

(1)终端用户的专业化；

(2)垂直专业化；

(3)客户规模的专业化；

(4)特定客户的专业化；

(5)地理区域的专业化；

(6)产品或产品线的专业化；

(7)客户订单的专业化；

(8)质量和价格的专业化；

(9)服务项目的专业化；

(10)分销渠道的专业化；

作为市场替代者，我们应该完成三项任务:创造市场、扩大市场和保护市场。(选择)第七章目标营销1。大众营销(名词)是指大量生产某种产品，并通过众多渠道大量销售该产品，试图用该产品吸引市场上的所有买家。

实行产品差异化营销，即企业生产销售不同外观、风格、质量、型号的产品。

目标营销，即企业识别不同的购买者群体，选择其中的一个或几个作为目标市场，运用适当的营销组合，集中精力为目标市场服务，满足目标市场的需求。

目标营销包括三个步骤:第一，市场细分；第二，目标市场选择；第三，市场定位。

第二，市场细分的好处

首先，市场细分有利于企业找到最佳的市场机会，提高市场占有率。

其次，市场细分还可以使企业以最少的经营费用获得最大的经营效益。

最后，市场细分有利于提高企业竞争力。

有三种不同的消费者群体:

1.即偏好大致相同，相对集中在中心位置。

2.分散偏好。市场上客户对两种属性的偏好分散在空间各处，偏好差异较大。

3.集群偏好。市场上出现了几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。

第三，市场细分的基础

(A)地理细分

(2)人口分割

(3)心理细分

(四)行为细分

四、产业市场细分的依据(选择)

(1)最终用户

(2)客户规模

(3)其他变量

动词 （verb的缩写）市场细分的标志(条件)包括:

1.可衡量的合理性。

2.可达性。

3.盈利能力。

4.可微性。

反市场分割策略并不反对市场分割，而是“求同存异”地将许多太小的细分市场组合起来，以更低的成本和价格满足这个市场的需求。

实施这一策略的出发点是，许多消费者的价值观和态度正在发生变化。

第六，目标市场

在现代市场经济条件下，任何产品市场都有众多的客户群体。

无差别营销的利与弊:这种策略的好处是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化和大批量生产，有利于降低生产、库存、运输、研究和推广的成本。它的主要缺点是单一产品几乎不可能以同样的方式广泛销售并受到所有买家的欢迎。往往子市场越大，利润越小。

差异化营销的利弊:其优点是消费者对企业的信任，进而提高重复购买率；其缺点主要是增加了企业的生产成本和营销费用。

集中营销的优缺点:它的优点是客户相对集中，对一个或几个特定的子市场有深入的了解，通过生产和营销的专业化更容易在这个特定的市场取得有利地位。其缺点是实施集中营销有风险，因为目标市场比较狭窄，一旦市场形势突然恶化，企业可能会陷入困境。

7.选择目标营销策略需要考虑的因素(选择差异化营销和目标营销的依据)(认真阅读教材的这一部分)

(1)企业资源。

(2)产品同质化。

(3)市场的同质性。

(四)产品生命周期阶段。

(5)竞争对手的策略。

八、市场定位的含义

市场定位是指企业根据潜在顾客的心理进行营销设计，在目标顾客心目中塑造某个产品、品牌或企业的某种形象或个性，并保留深刻的印象和独特的地位，从而获得竞争优势。

九、市场定位的依据和方法(应用或案例分析)

(一)市场定位的基础

1.产品功能定位。

2.客户利益导向。

3.用户定位。

4.使用场合的位置。

5.竞争定位。

(二)市场定位方法

1.初始定位。

2.重新定位。

3.对抗定位。

4.避免强势定位。第八章产品策略。产品的总体概念

产品整体的概念包括五个基本层次:(掌握各自的含义)(名词或单项选择)

(1)核心产品。它是指顾客提供的产品的基本效用或利益。

(2)正规产品。是指核心产品能够实现的形式或满足目标市场某种需求的具体形式。

(3)预期产品。是指购买者在购买产品时所期望的一系列与产品密切相关的属性和条件。

(4)延伸产品。延伸产品是指客户购买正式产品和预期产品时所获得的各种利益的总和。

(5)潜在产品。潜在产品是指现有产品，包括所有附加产品，这些产品可能发展成未来最终产品的潜在状态。

所谓便利商品(名词或选择)，是指消费者如果想要，通常会频繁购买，只需要用最少的精力和时间去比较品牌。

所谓购物(名词或选择)是指消费者经常去许多零售店了解和比较商品的颜色、款式、质量和价格后再购买的消费品。

所谓特产(名词或选择)，是指消费者可以辨别哪些品牌的商品物美价廉，哪些品牌物美价廉。

所谓无欲无求的货。(名词或选择)非合意物品是指顾客不知道的物品，或者知道但没有兴趣购买的物品。

第二，产品组合的宽度、长度、深度和相关性

产品组合涉及四个维度:程度、长度、深度和相关性。

产品组合宽度是指企业产品组合中产品线的数量。

产品组合的长度是指企业产品组合中产品项目的总数。

产品组合深度是指一个企业产品线中每个产品项有多少个品种。

产品组合的相关性是指每条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互关联程度。

产品线长度产品线宽度(160)服装皮鞋帽子针织品男西服男凉鞋制服帽子卫生服女西服女凉鞋帽子卫生裤男中山装男皮鞋帽子运动衫背心女中山装女皮鞋女帽子风衣童装6453平均长度=总长度/宽度=4.5。

三。减少产品组合的原因:(选择)

1.产能过剩迫使产品类别经理开发新产品项目。

2.中间商和销售人员要求增加产品种类以满足顾客的需求。

3.产品品类经理为了追求更高的销售额和利润，增加产品项目。

产品延伸的主要方式:

(1)向下延伸。向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。

(2)向上延伸。向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。

(3)双向延伸。双向延伸是指原本定位于中档产品市场的企业在掌握市场优势后，决定向产品品类的上下方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场地位。

产品延伸的好处有以下四个好处:(多选或简答)

(1)满足更多的消费需求。

(2)迎合顾客求异求变的心理。

(3)降低开发新产品的风险。

(4)适应不同价格水平的需求。

产品延伸的缺点:(多选或简答)

(1)品牌忠诚度下降。

(2)产品项目的角色难以区分。

(3)产品延伸导致成本增加。

第四，品牌

品牌(名词)也是产品的品牌。

品牌名称(名词)是指品牌中可以用语言来称呼的部分。品牌logo是指品牌中可以识别，但不能用文字称呼的部分。

商标本质上是一个法律术语，指取得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

所谓无证产品，是指超市销售的无品牌、包装简单、价格低廉的普通产品。

企业推出无牌产品的主要目的是为了节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。

企业有三种策略可供选择，即:企业可以决定使用自己的品牌；企业也可以决定把产品大量卖给中间商；企业也可以决定部分产品使用自有品牌，部分产品使用中间商品牌。

使用中间商品牌的利与弊。(1)中间商肯定要花很多钱做广告。(2)中间商必须大量订货。但是中间商使用自己的品牌可以带来各种好处。(1)可以更好的控制价格。(2)购买成本低。

品牌平衡理念，即在消费者眼中，所有品牌都是一样的。

四种品牌联合与分割策略的利弊:

1.个别品牌。它的主要好处是:(1)企业的整体信誉不会因为某个商品的信誉而受到影响。(2)一个企业一直生产一些高档产品。

2.统一品牌。统一品牌是指企业的所有产品都使用统一的品牌名称。

3.对品牌进行分类。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品用一个品牌。

4.企业名称加个人品牌。

企业采用多品牌战略的主要原因有:

1.零售店接受许多不同的品牌。

2.各种不同的品牌可以吸引更多的顾客，增加市场份额。

3.开发各种不同的品牌，有助于企业内部产品部门和产品经理之间的竞争，提高效率。

企业在制定品牌重新定位战略时，要充分考虑两个因素:一方面，要充分考虑品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本。另一方面，也要考虑把品牌定位在一个新的位置上，能获得多少收益。

动词 （verb的缩写）企业识别系统的定义

企业识别系统(Corporate identity system，简称CIS)是指利用整体传播系统，将企业的经营理念和精神文化传播给企业周围的关系或群体，使他们对企业有一致的认同和价值观。

企业识别系统由以下三个要素组成:经营理念识别、经营活动识别和整体视觉识别。

产品包装的作用:

1.保护产品。

2.促进销售。

3.增加价值。

产品包装策略包括七个方面(P175)。

六、产品生命周期阶段(认真阅读教材的这一部分)

一个典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

七、产品生命周期战略(这一部分应视为一个整体)

导入期的营销策略，进入导入期的产品的市场特征是:产品销量少，推广费用高，制造成本高，往往销售利润低甚至为负。

有四种策略:

1.快速略读策略。

2.慢撇策略。3.快速渗透战略。

4.缓慢渗透策略。

其他时期的策略。

新产品开发的过程由八个阶段组成，即寻求创意、确定创意、形成产品概念、制定营销策略、业务分析、产品开发、市场试销和批量上市。(简答)

所谓新产品采纳过程(名词)，是指消费者从接受创新产品到成为重复购买者的心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认知阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和验证阶段。

新产品扩散的过程(名词)是指新产品随着时间的推移不断被越来越多的消费者采用的过程。扩散和采纳的区别只在于视角的不同。采纳过程是从微观角度考察消费者从接受创新产品到成为重复购买者的心理阶段，而扩散过程是从宏观角度分析创新产品如何传播并被市场采纳。

采纳者分为五种类型，即创新采纳者、早期采纳者、早期大众、后期大众和落后采纳者。(多项选择)

新产品扩散过程管理的对策(仔细阅读教材)

意见领袖(名词)

意见领袖的作用:(1)告知他人；(2)提供降低他人购买风险的建议；(3)向买方提供正面反馈或确认其决定。第九章定价策略。企业的定价目标主要包括以下内容:

(1)维持企业生存。

(2)当前利润最大化。

(3)最大化市场份额。

第二，产品成本

总固定成本是一定时期内产品的固定投入成本的总和。

总可变成本是一定时期内产品的可变投入成本的总和。

总成本是总固定成本和总可变成本的总和。

平均固定成本是总固定成本除以总产品的份额。

平均可变成本是可变总成本除以总产品的份额。

平均总成本是总产品成本除以总产品数量所得的份额。

短期边际成本是增加单位产出的单位成本。

长期平均成本函数适用于总投入是可变成本而不是长期固定成本的情况。

需求弹性可分为收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

需求的收入弹性是指收入变化引起的需求的相应变化率。

需求的价格弹性:市场需求将与价格反向变化。

需求交叉弹性。在给产品品类定价时，还要考虑产品品类之间的互动程度。在完全竞争条件下，企业只能以市场价格销售产品。

在垄断竞争条件下，卖方不是被动的价格接受者，而是强有力的价格决定者。

寡头竞争是竞争和垄断的混合，也是不完全竞争。

纯垄断是指某一行业内某一产品的生产和销售由一个销售者独家经营和控制。

所谓成本基础定价，是指按照单位成本加上一定的比例来确定产品的销售价格。

成本基础定价受到企业界的欢迎主要是因为:(1)成本的不确定性一般小于需求；(2)只要行业内所有企业都采用这种定价方式，在成本和加价差不多的情况下，价格差不多，价格竞争就会降到最低；(3)很多人觉得加法过程对买卖双方都是公平的。

所谓目标定价法，是指根据预计销售总收入和预计产量来确定价格。

所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。(可能有计算问题)

举例:假设A、B、C三家公司都生产同一款开关，现在取一组工业用户作为样本。已知条件为:总分100，开关市场均价2元。其他条件见表属性及分值。产品A，产品B，产品C重要性权重Q总分产品耐用性14040200.25100产品可靠性2333330.399交付可靠性35025250.3100服务质量44535206 .6525.4重要性总权重1。产品认知值的计算∑A = A 1×q 1+a2×Q2+a3×Q3+a4×Q4∑B = B 1×q 1+B2×Q2+B3×Q3。值=总分/得分产品数=100÷3=33.33产品销售价格的计算(单位:元)A产品销售价格=平均市场价格×A产品认知值/平均认知值=2.5B产品销售价格=平均市场价格× B产品认知值/平均认知值=2.0C产品销售价格=平均市场价格×平均认知值=1.5逆向定价法是指在计算产品的成本和利润后，逆向计算产品的批发价和零售价

企业采用竞争导向定价法时，通常有两种方法，即市场化定价法和竞价定价法。

1.市场定价法

市场化定价法是指企业根据行业现行平均价格水平进行定价。这种定价方法在以下情况下经常采用:(1)成本难以估算；(2)企业打算与同行讲和；(3)如果单独固定价格，就很难知道购买者和竞争者对本企业价格的反应。

2.投标定价方法

招标定价方式通常采用公开招标的方式，即采购代理机构在报纸上刊登广告或发函说明拟采购产品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。第三，定价策略

定价策略包括以下六种类型:

(1)折扣和折扣定价策略。有五种:现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和优惠策略。

(2)区域定价策略。区域定价的形式包括FOB原产地定价、统一交货定价、区域定价、基点定价和免运费定价。

(3)心理定价策略。包括:声望定价、尾数定价和招揽定价。

(4)差别定价策略。包括:客户差别定价、产品形态差别定价、产品位置差别定价和销售时间差别定价。

采用需求差别定价的企业必须满足以下条件:(1)市场必须细分；(2)以较低价格购买产品的客户不可能以较高价格转售给他人；(3)在企业高价销售产品的市场上，竞争者不可能低价竞争；(4)市场分割和市场控制的成本不得超过价格歧视的额外收入；(5)价格歧视不会引起顾客的反感；(6)价格歧视的形式不能是非法的。

(5)新产品定价策略。包括两种形式:略读定价和渗透定价。

(6)产品组合定价策略。包括:(1)产品线定价；(2)选择产品定价；(3)补充产品定价；(4)分段定价；(5)副产品定价；(6)产品族定价。

企业降价的主要原因有:(1)企业产能过剩，因此需要扩大销售；(2)在强大竞争对手的压力下，企业市场份额下降；(3)企业成本低于竞争对手。

企业涨价的主要原因如下:

(1)由于通货膨胀，企业成本增加。

(2)企业的产品供不应求，不能满足所有客户的需求。

客户对价格变化的反应:(1)此产品已过时，将被新产品取代；(2)该产品存在一些缺点，销售不畅；(三)企业发生财务困难，难以继续经营；(4)价格会进一步下跌；这个产品的质量下降了。

企业可以从以下两个方面来估计和预测竞争对手对其产品价格变化的可能反应。

(1)假设竞争对手采用老办法应对自己企业的价格变化。

(2)假设竞争对手将每一次价格变动都视为新的挑战，并根据当时自身的利益做出相应的反应。