全球价值链案例分析
一、唐山陶瓷产业集群发展现状
唐山位于渤海湾中心，南临渤海，北依燕山，东临秦皇岛市，西邻京津。这些优越的自然条件成就了唐山陶瓷工业的快速发展。唐山陶瓷是由传统产业形成的产业集群，现已聚集了汤涛集团、惠达陶瓷集团、龙达、海格立斯等大型陶瓷企业。
陶瓷产业是唐山的支柱产业之一，唐山陶瓷产业的产值很大一部分来自出口。目前唐山地区大中型陶瓷厂出口比例可达70-80%，中小企业接近50%。品牌知名度高的可以实现全部出口。唐山陶瓷产业聚集很早，但产业集群是近几年才发展起来的，发展中还存在很多问题。
(一)产品设计环节
唐山的陶瓷企业很多，但大多是中小陶瓷企业，资金不多。由于资金和精力的限制，R&D和设计的投入较低，产品设计缺乏特色和个性，产品同质化和模仿严重。仅来自模仿的产品的市场份额很低。唐山缺少专业的设计师。2004年，BOCOG收集陶瓷作为奥运纪念品，但唐山的200多家陶瓷制造商未能生产出样品，失去了分享奥运经济的机会。
(2)生产环节
唐山陶瓷出口企业大多实行贴牌生产，唐山出口的上亿件陶瓷产品中，80%左右是贴牌生产。国内陶瓷单品平均汇率多年徘徊在0.20-0.25美元之间，唐山陶瓷出口也多年保持微利。代工虽然使唐山陶瓷产品出口量快速增加，在一定程度上促进了唐山陶瓷产业的短期发展，但代工实质上是把唐山的很多陶瓷厂变成了代工的“加工厂”。企业只赚低加工费，高附加值被代工拿走，代工生产的产品在国际市场上抢占了不少市场份额。
(3)营销和分销环节
在出口营销策略上，唐山陶瓷通过一些大型展会扩大品牌的国际影响力，甚至完成订单交易。唐山大部分企业会参加6月5438+065438+10月的广交会，6月5438+10月的出口交易会，5月的上海展。历年在唐山举办的陶瓷博览会也吸引了许多国内外投资者。
国内的经销方式大多是在全国各地设立自己的经销店，大型陶瓷企业也会在大城市设立营销中心、体验店、形象店等等。如惠达陶瓷2005年投入2000万改造专卖店，100平方米以下门店全部注销，在郑州建立了1000平方米的超大型门店。
(4)对最终用户的支持和服务。
唐山大部分陶瓷企业在国内没有完善的服务体系。近年来，许多知名企业在品牌服务方面不断推出新的理念和举措，都是创新服务的不断演绎。鹰牌陶瓷首创“上门咨询服务”系统，将传统的售后服务转变为售前服务；董鹏陶瓷全面引入TCS服务体系，率先吹响陶瓷企业服务战的号角。唐山陶瓷要想在国内市场占有一席之地，就必须提升企业服务体系。
第二，基于全球价值链的视角，唐山陶瓷产业集群发展研究。
(一)产品设计环节
根据全球价值链理论，并不是所有的产业活动都能创造价值。要想在全球价值链上实现产业升级，就必须在创造价值的环节上实现价值升级。对于陶瓷产品来说，优秀的设计意味着高附加值。
对于陶瓷企业来说，设计是企业远离模仿，形成差异，创造和创造品牌的重要途径，设计可以创造市场。唐山陶瓷企业应重视高端专业陶瓷设计师的引进和培养，关注国际市场需求。
想要在国际市场上占据更大的市场份额，仅靠原材料和制造技术是赢不了的。设计已经成为引导人们购买产品的主要因素和提升产品设计价值的主要手段。比如一款鹰牌智能釉洁具，因为款式特殊，售价4000元；一件普通釉面鹤城洁具因为弧形要6740元，而一件同品牌超净釉面洁具只要2200元。由此可见，款式设计很大程度上导致了价格的差异。设计是企业创造品牌的重要方式，品牌在提升产品价值方面也发挥着重要作用。比如TO-TO，科勒，箭牌，美标等。作为代表，几大卫浴品牌的产品价格往往是一些不知名品牌的数倍，有的型号甚至更高。
以马桶为例，一些不知名的产品售价只有几百元，而知名品牌和进口品牌往往要几千元甚至上万元。提高陶瓷产品的生产水平和档次，发展艺术瓷，研究新品种瓷，走工业陶瓷和品牌陶瓷之路，是唐山陶瓷发展的关键，也是唐山陶瓷今后的发展方向。
(2)生产环节
唐山陶瓷应继续积极学习和引进国外先进的生产技术。生产工艺的改进和先进设备的引进和使用提高了产品质量，有助于陶瓷产品的标准化生产和数量提升。生产力的提高和技术的进步为高端产品的研发和生产提供了技术支持。惠达陶瓷集团在上世纪80年代中期还是一个只有两个倒烟窑的小厂，现在已经成为唐山最大的陶瓷生产企业。进入21世纪后，企业投资4.5亿多元，将原来的燃煤隧道改造成全国最大的天然气窑，建成7座精品工厂，使企业的高中档陶瓷产能达到800万件，并先后获得中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品等称号，成为建筑卫生陶瓷行业首家同时拥有这三项荣誉的企业。
(3)营销和分销环节
唐山陶瓷行业需要广泛开拓营销渠道。
农村是一个广阔的市场，惠农政策稳步提高了农民的生活水平，低端产品不再是主要的消费产品。开拓这个市场，就要调查农村陶瓷产品的需求，制定具体的营销方案；企业需要培训销售人员，培养他们的职业道德和团队精神；销售部门应配备专业设计师，为客户提供专业的销售建议。
需要加强网络营销的推广和运用。互联网的发展为企业提供了广阔的交易平台。唐山的一些大企业虽然有自己的网站，但是网站质量并不好，产品插图、价格等信息过于粗糙。
(4)对最终用户的支持和服务
对终端用户的支持和服务非常重要:它是保护消费者权益的最后一道防线，也是保持客户满意度和忠诚度的有效措施；从这些服务中，企业可以获得顾客需求变化和产品改进的信息，有助于产品设计的改进和销售量的增加。
对最终用户的支持和服务是处理产品的意见和建议，在其他创造价值的环节中起着重要的支持作用。一个企业的服务体系越完善，服务水平越高，客户反映的情况就越好。现在是网络时代，人们对各种产品和服务的印象都可以在网上体现出来。好的产品和服务自然让客户身心愉悦，无形中提高了产品的知名度，拓展了更广阔的市场。
第三，从全球价值链各价值环节的层级体系来看，任何一个地方产业集群的发展战略只有一个选择，那就是不断向全球价值链的高附加值环节攀升。唐山市政府应加强对其发展的引导、规划和支持，运用全球价值链理论对唐山陶瓷产业集群进行分析，找到提升唐山陶瓷产业竞争力的关键，引导唐山陶瓷产业集群健康、稳定、可持续发展。
案例二:基于全球价值链的温州鞋业转型升级。
一.国际制鞋业概述
全球制鞋国家集中在东亚、欧洲和南美洲的一些国家和地区。现在制鞋企业3-4万家，制鞋、鞋材、鞋机等相关行业从业人员总数近654.38+00万人。亚洲每年的鞋产量约为6543.8+02亿双，占世界总产量的70%。目前，全球鞋类出口只有中国大陆和越南保持正增长，而其他地区正面临衰退。其中，中国大陆出口的鞋产量约占全球出口总量的53%。
全球鞋类产品的主要消费市场集中在两个地区:一是经济发达的国家和地区，如美国、欧盟、日本、加拿大等。另一类是人口众多的国家和地区，如中国、印度、巴西、印尼等。据SATRA(英国鞋类协会)预测，2065.438+00年，世界鞋类消费将达到654.38+05.80亿双。预计2010年，全球运动休闲鞋消费总量将达到24亿双，市场零售额将超过10亿美元。根据国际市场的发展趋势，随着世界原材料价格的普遍上涨，预计2010年世界胶鞋和鞋类零售价格将上涨。
全球制鞋业基本格局如下:欧洲(意大利、德国、法国等。)是全球高端皮鞋研发、制造和潮流的引领者，垄断众多国际知名品牌，产品附加值高，位居全球价值链高端；亚洲(尤其是中国)仍然是世界鞋业的加工制造基地，缺乏自主品牌，很多企业做贴牌生产，产品附加值低，处于全球价值链的低端。
据调查，温州现有制鞋企业4500多家，与制鞋行业相关的鞋机、鞋材、皮革、合成革、皮化等企业2500多家，从业人员近40万人，年产量6543.8亿双以上，约占全国的25%，占全世界的654.38+0/8。2005-2007年，温州鞋业总产值、出口值、出口量保持快速增长(图1、图2)。由于国际金融危机的影响，2008年温州鞋类产品出口受到一定影响，但以内销为主的鞋类企业生产经营状况良好。目前，温州鞋业形成了独特的发展格局，以康奈、奥康、七度鸟、木林森、红蜻蜓为代表的内销型企业，以东亿、迪邦、金帝为代表的外向型企业。以康奈、奥康、红蜻蜓、东易为代表的男鞋，以爱美高、华丰、奥康为代表的女鞋；瑞安的赛纳集团和温州的汉森是外贸劳保鞋的代表。但总体来看，温州鞋业缺乏国际知名品牌，多数企业以贴牌生产为主，在国际市场上走较低价格路线，在全球价值链中处于低附加值环节。
二、温州鞋业存在三大问题。
温州制鞋业在快速发展中遇到了很多问题，如土地成本高、原材料价格上涨、人才短缺、环境污染、贸易摩擦频繁等。本文主要探讨基于全球价值链的温州鞋业在品牌、R&D和营销方面存在的问题。
1.自主品牌相对缺乏。品牌是企业和产品价值的集中体现，也是企业提高市场占有率和产品附加值的重要来源。虽然温州有许多知名的国内品牌，如康奈、奥康和红蜻蜓，但它仍然缺乏国际品牌。在国际市场上，出口的鞋子大部分是贴牌生产，价值链上的增值部分大部分是由全球买家获得的。温州市场销售的鞋类产品也大多面向中低端市场，与意大利、美国品牌相比，利润相差十倍到几十倍。
2.R&D和设计能力不足。就R&D和设计而言，温州制鞋业存在两个主要问题。一方面，人才相对短缺，尤其是制鞋的设计、研发人才和管理人才。主要原因有:一是温州中小制鞋企业体制不健全，人才培养不系统、不规范；二是温州城市生活环境差，房价极高，综合生活成本高导致大部分专业人士流向宁波、杭州、上海等地；三是行业“挖角”现象严重，人才队伍建设不稳定，尤其是设计师流动非常频繁。另一方面，缺乏自主创新。由于难以有效防止设计的模仿甚至抄袭，温州鞋企大多走模仿之路，本土企业很少自主研发设计有创意、高档的鞋样，国内模仿广州鞋，国际模仿意大利鞋。目前，这一问题已成为温州鞋业自主发展、创建自主品牌的重要“瓶颈”。
3.行业内的过度竞争。温州作为中国制鞋业的主要生产基地，制鞋企业和同类产品高度集中，行业内过度竞争现象十分严重。在国内市场，温州中高档皮鞋销售基本集中在二三线城市市场，产品细分不够，直接加剧了同级别制鞋企业的过度竞争；在国际市场上，一些企业为了争夺出口市场，不惜一切代价竞相讨价还价，导致国际贸易摩擦频发。