沃利·奥林斯的品牌是自我。

“我就是我——我想什么，我说什么，我做什么。”英国品牌大师沃利·奥林斯(Wally olins)是这样解读自己的，这和他对身份的定义几乎一样。在奥林斯看来，logo的作用是回答下面这个问题——“你想成为什么？你想表达什么？还有，你想干什么？”

"品牌是商业给予流行文化的最珍贵的礼物."奥林斯认为，品牌正在走出它的发源地——商业领域，这对社会和文化有着不可估量的影响。

曾几何时，品牌只能代表琐碎的日常用品，比如肥皂、茶叶、洗衣粉、鞋油等等。在那种状态下，品牌是诚信的象征。在那个假冒伪劣产品横行、商业信用缺失、价格随意波动的时代，品牌象征着符合标准的质量、数量和价格。标志折射和维护品牌形象。

随着时间的推移，产品的基本标准已经不是问题，消费者也不再需要对产品的功能有所怀疑。“品牌还是形象的代表，但它不仅代表了公司的形象，也代表了我们消费者的形象。”奥林斯说。

在奥林斯看来，如今的品牌是个人价值取向的外在表现。品牌可以让我们同时向周围的世界展示自己，并立刻被理解。迪赛、阿迪达斯、W酒店是一种生活方式，爱马仕、RalphLauren、丽兹酒店是另一种生活方式。人们可以搭配各种品牌来表现自己的个性。

品牌的概念早已走出了它的发源地——商业领域，开始对社会和文化产生不可估量的影响。它已经渗透到教育、体育、时尚、旅游、艺术、文学以及你能想到的任何领域。越来越多的公益组织和慈善机构开始利用品牌来争夺人们心中的情感高度。这足以解释一个在前人看来很奇怪而我们早已习以为常的现象——来自世界各地的人们，无论哪个大洲哪个国家，从头到脚都贴满了与自己息息相关的标志——软饮料、跑鞋、手机、雪橇、团队、学校等等。

“大品牌可以席卷全球，其精神传遍全球。他们几乎无所不能，无处不在。”在奥林斯眼中，迪士尼、可口可乐、麦当劳和耐克正以情感元素席卷全球，试图占领尽可能多的领土，征服尽可能多的人。美国运动员之所以穿耐克跑鞋，是因为他认为这种鞋不仅能让他们发挥得更好，还能代表他们自己的时尚。

然而，大多数买耐克鞋的人根本不跑步。他们穿着它们只是为了炫耀。冈比亚班珠尔机场的一个清洁工，辛辛苦苦，用自己积攒的工资买了一双耐克运动鞋，多半是为了向大家展示他可以分享魅力和时尚。对他来说，耐克“钩子”的象征意义超过了那双鞋的物理功能。品牌把商品变成符号。

对许多中国公司来说，“品牌”仍然是一个新名词。二十年前，在平面设计的工作流程中没有品牌。当时对应的环节只有LogoDesign和TrademarkDesign，公司形象的设计也仅限于将工厂品牌印在信纸或信封上。这两项任务后来发展成为一个完善的企业识别系统。在欧美，以应用系统为辅的标志设计已经从企业形象的设计演变为管理品牌资产的重要手段。

"许多公司正在改变他们的立足点，从制造和销售转向创造一套价值观."奥林斯认为，在这种情况下，品牌可以从其最初的服务或产品中分离出来。“很多大品牌甚至可以被认定为变形虫和橡皮泥。”原本印在烟盒上的万宝路牛仔裤又出现在了他们的衣服上，而保时捷和宝马也在做类似的东西。

“这个世界充满了噪音和困惑，这让我们很难做出理性的选择。这个品牌代表着清晰、正直和坚定——所有这些都有助于人们树立自己的形象。”奥林斯说。