感谢您对稻花香蔡宏柱蔡开元经营管理的报告!
第四,品牌建设注重无形资产。
转自:中国*联合商报2010.03.08 C3版。
导读:孙子曰:“掌权者,因利制权。”。也就是说,“势”是赢得有利地位的应变计划,是将军根据战略方针进行的动态计划。“势”是指军事上有利的作战态势,是指企业在市场经济中的核心竞争力,尤其是那些优于对手的无形资产。蔡宏柱和蔡开云以“先挖潜后盈利”为主要经营策略,将原来“稻花香”的传统商品经营理念转变为今天的品牌经营和市场“挖潜”。
蔡认为,“先求势”就是先求五个优势:人才、品牌、管理、机制、技术。有了“势”,企业经营起来就会有很高的评价,就会如日中天,利润也就随之而来。否则就会陷入只关心眼前而忽略长远利益的被动局面,即使一时有利可图,也难以持久。
自20世纪80年代以来,“品牌资产”被广泛认为是一个公司最有价值的资产,并在世界各地得到回响。虽然是无形资产,但在企业管理中发挥着巨大的商业作用,因为在成熟的市场环境中,高附加值只存在于品牌中。
蔡深知,拥有并利用好品牌这一无形资产,就等于掌握了获取超额收益的能力。由此,稻花香开始了品牌建设之路,到达了预期的驿站。
提升品牌竞争力
孙子兵法说:“昔善战者,先无敌,待敌必胜。”21世纪是“竞争力”的世纪,竞争力成为企业生存和成长的基础和前提。从战略管理的角度来看,任何企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪,就必须拥有自己独特的核心竞争力。品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。
蔡认为,企业现有的任何核心竞争优势,如资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等,最终都要转化为企业的品牌竞争优势。只有这样,企业才能在激烈的市场经济竞争环境中保持可持续的生存和发展,确保其长久的繁荣。
如今,一个国家、一个地区、一个企业之间的竞争,已经不是人数、资源、版图大小的竞争,而是品牌之间的竞争。
如何提升品牌竞争力?稻花香制作初期,以“作千顷稻花香,昼伏夜出”的楚酒文化和宋词文化为基础,引进川酒酿造技术,从川酒的酿造过程中吸收巴酒文化,形成稻花香酒文化的雏形。以楚人传统的“烧酒”工艺和巴人的“杂酒”工艺为基础,再从四川百年窖泥中“孕育”出来,不正是稻花香品牌最好的文化写照吗?
稻花香不仅仅是卖产品,更注重打造“稻花香”三个字的品牌意义。为此,稻花香致力于从科技、绿色、健康等角度提升稻花香品牌的亲和力。至于赞助公益事业,冠名娱乐节目,这些都是品牌竞争力的一部分。
策划也是提升品牌竞争力的重要手段,事件营销是有效提升品牌传播的最佳契机。同时,注意力经济揭示了一个道理:低成本扩张与其说是资本扩张,不如说是一个环节,更像是一个符号的品牌扩张。稻花香进军民族品牌时,瞄准了央视的宣传平台,采取了高投入、高密度的媒体投放策略,大大节省了稻花香追赶竞争对手的时间成本。
在蔡宏柱和蔡开云的带领下,稻花香不仅创造了较高的品牌知名度,也创造了较高的美誉度,形成了具有深厚品牌内涵的品牌差异化竞争力:
“三峡满是爱,稻花香”的广告语以其浓郁的三峡地方文化特色和人们对“稻花香寓意丰年”的联想,吸引了人们的视线,极大地拉动了销量。
“人生处处是收获的时光,稻香扑鼻”的口号,对“三峡爱滴水稻香”品牌进行了重新定位和推广。使人们仅从三峡稻花香的朴素愿景和联想中,就能感受到社会、家庭、事业、人生更广阔、更丰富的收获和遐想;
从“丰收”中,人们自然会想到“丰收”,激发奋进的力量。蔡“百年品牌、十亿企业、百万农民”的愿景,将稻香品牌深深植入人心!
蔡还提出了“做道德食粮,服务人民”的品牌传播理念,要求在日常广告传播中融入更多公益理念和成分;
通过民族传统节日善意提醒等活动,强化白酒作为民族传统文化一部分的印象。因此,结合“稻花香”不遗余力发展当地农村经济,带动当地农民致富,打造循环经济产业链的企业战略,业界更能清晰地理解“做道德食粮,为民服务”的深刻内涵——这是稻花香品牌最具竞争力的“大势”,也符合孙子兵法“不求名,不避罪,只忧民,利主。”契合的境界。
稻花香每一次对品牌的投入都是经过精心设计的,而从稻花香目前的市场份额来看,其对品牌的投入取得了不错的效果:
巧妙利用明星效应,邀请毛宁、刘德华、侯跃文、罗大佑、周华健、李宗盛、祖海等著名演员和歌手。帮助稻花香,产生了轰动效应,扩大了稻花香的市场。
向社会承诺,提高产品信誉度,稻花香酒向全国消费者郑重承诺:生产的稻花香酒全部为纯五粮固态发酵酒,凡在我酒厂发现一滴酒精(液态发酵酒)生产稻花香酒,奖励654.38+万元;我厂生产的米香酒,凡达不到国家优级标准的,一律销毁。产品质量由当地技术监督部门认定;
这种“从势而求”的兵法品牌营销,使得稻花香品牌在消费者心目中树立了良好的形象,从而获得了消费者更大的信任。
在短短8年多的时间里,稻花香不仅成功实现了产品销量的飙升,也大大提升了品牌影响力。世界品牌实验室在会上发布了2009年中国500最具价值品牌排行榜。稻花香以55.89亿元的品牌价值连续第六次入选,排名上升67位,比2008年净增20.44亿元,六年品牌价值累计涨幅达819.24%。从2004年开始,稻花香连年荣登“中国500最具价值品牌榜”。六年时间,排名提升318位,品牌价值增长4981亿元,增长率819.24%,位居湖北酒业第一,成为名副其实的湖北酒标杆品牌。
如今,稻花香已经成为中国消费者眼中最值得信赖的“中国白酒十大”品牌,综合市场占有率和市场覆盖率也位居市场前列。
品质+品味+品行(品德)=稻花香品牌
什么是品牌?品牌是消费者心目中的形象。品牌是口碑,是文化,是精神。“稻花香”的品牌形象是怎样的?在首届“中国20大最具影响力白酒品牌”评选活动中,评委们对“稻花香”的评价诠释得淋漓尽致。“稻花香”来自三峡,品牌形象很好。这些年来,她一直踏踏实实的做市场,获得了广泛的认可。她的知名度不是靠炒作获得的,而是靠良好的销售业绩。简单自然是她的成功之处。她的可贵之处在于她诠释了水到渠成的道理。"
蔡认为:“真正的品牌是“品质、品位、品行”的统一,其中品行的核心是诚信和责任。品质是基础和保证,品位是源泉和方向,品行是核心和灵魂。”
“企业的质量是企业生存的基础和砝码,是企业发展的基石,决定着企业的成败;一个企业的品味决定了它发展的起点和方向;企业的品行是企业的灵魂,贯穿于企业的整个发展,是企业的核心,决定着企业能否发展壮大,走向可持续的成功。”
“服务内涵延伸品质,品质内涵提升品牌。”
质量“质量”就是始终坚持“质量第一”的原则。产品等于人品。没有素质,一切都是负面的。
没有产品质量的保证,品牌运营只能是无源之水,无本之木,缺乏活力。
食品行业的产品关系到人的健康,蔡商道的管理层对质量要求更加严格。
稻花香一直奉行“出厂合格率100%”的质量目标和“确保产品质量,追求行业领先,确保客户满意,永远保护驰名商标”的质量方针;吸纳更多的白酒专业人才,引进先进的生产设施,采用一流的检测设备,提高产品质量;运用ISO质量环境食品安全管理体系,在原料采购、基酒酿造、半成品酒勾兑、产品出厂前包装等环节严格把关,努力打造绿色食品、安全食品、放心食品。
国内领先的技术和细致的质量控制体系,以及“做道德食品,服务人民”的企业使命,是米香保持高品质的决定性因素。
品味“品味”是指“稻香”坚持把饮用绿色、自然、纯净、健康的葡萄酒变成一种享受。而且稻花香还采用国内先进技术,通过大型绿色原料基地的原料,生产出高档稻花香净样酒、稻花香活力酒等高档升级产品,口感更香、更纯、更健康。并通过农业部中国绿色食品发展中心严格审查,认定为绿色食品a级,获得绿色食品标志商标使用权。
稻花香52度新世纪经典、42度珍品1号、38度方箱珍品、42度、38度、33度黄金珍品2号等8个高端产品也获得了绿色食品标志商标使用权。
人品“人品”是国内外企业公民,从上到下,从国家到社会的自我认同。
蔡对行为的认知主要基于稻花香的战略和产品要走向全国、走向世界的前提。
中国有句古话:五谷丰登,天下安。五谷丰登是一个国家发展的基石,能用五谷酿酒是一个国家富裕的象征。基于这样的认识,蔡提出了稻香行为的概念:
稻花香作为名酒企业,需要一种精神,那就是担当责任和使命,担当起振兴民族工业的重任。作为名酒行列中的一员,稻花香责无旁贷地承担着这样的使命和责任。
这从主要指标的年平均值就可以看出来。从成立到现在,稻花香的直接就业、助农富民、年均纳税、年均纳税增长率、年均个人所得税纳税、年均社会捐赠、年均增长率、消费者满意度、品牌竞争力都处于同行业前列。
当记者问到“为了让稻花香这个品牌成为品质生活的象征,你做了哪些努力?”蔡宏柱回答道:
首先是保证产品质量。其实产品的“品质”做得好,“味道”自然也包括在内。一个品牌的品质归根到底取决于它的品行,稻花香的品质理念是“产品的品质就是人格的品质”。
一个人,或者一个产品,一个事物,一个组织,一个名字,一系列长期的品质,品味,品行等等给社会留下的好印象,这就是品牌。正是秉承着“品质、口味、品行是品牌的'三大支柱'”的理念,稻花香从中国白酒行业的一个无名小卒起步,经过快速发展,最终跻身全国十大白酒企业,成为湖北白酒最大的航母,真正做到了“奇正共存,选人担责。”
品牌定位升级
2007年,蔡提出“中国三大名酒”的宏观企业战略,重塑稻花香品牌形象,实现企业的进一步跨越。
蔡的观点是,一个品牌必须要有传播能力,需要给消费者一个清晰的感觉,而不是模糊的印象,品牌必须是真实的。否则就会成为市场上产品战、价格战的一员,失去固有优势,“从大家身边消失”。
蔡美儿这样描述品牌定位的重要性:
最后一步只是程序的关键,不是内容的关键,设计的开始才能从根本上决定企业和产品的命运。最开始的设计最重要的是做好品牌定位。
如何做好品牌定位?蔡解释道:
稻花香的品牌形象应该是:清新自然的酒派代表。“稻香”这个词给人最直接的感觉就是“丰收”。“稻花香”,除了丰收之外,给人一种朴素、自然、健康、和谐、清新、充满活力的联想,承载着淳朴的民风。
什么样的收获才能媲美“中国三大名酒”?主题概念一定要和收获有关,要以五粮液和茅台为标杆,占据高位。完成品牌形象提升。从古至今,“收获”承载着中国人民期盼、成功、喜悦、幸福、繁荣的美好愿望——婚礼是“收获”,家庭幸福是“收获”,学业进步是“收获”,事业蒸蒸日上,事业有成是“收获”...
我们的国家和民族的发展状况-加入世贸组织和举办奥运会和世博会。积极促进对外文化交流;中国在国际政治经济事务中的话语权逐渐增强。
每个人都能感受到“中国”所隐含的高度和荣耀。正是基于这样的认识,蔡的综合意见确定了稻花香品牌的主题理念:
“国富民强,饭香。”
“中国满是稻香”不仅体现了品牌的精神和高度,也与稻香品牌建立了最基本的关联。两者结合不仅可以高,还可以落实到传播上,可以体现代表三年、五年甚至未来稻花香的品牌高度。
“中国富了,稻香了”是与消费者的精神交流,展示了中国和中国人民的收获和成就,也反映了中国人民对丰收的喜悦、希望和努力。
近年来,为了改变其中档产品价格的形象,稻花香在竞争日益激烈的白酒市场中找到了新的竞争领域,推出了稻花香净样酒、动感酒等品牌形象升级产品。从2007年开始,稻花香还提出了新的品牌定位:不仅要提供天然、绿色、纯净的产品,还要引导和倡导消费者健康饮酒的新生活方式。
稻花香走的是从后来者到领跑者的追赶之路,也就是说不能完全按照常规的方式走。它必须根据现状不断寻找下一个提升自己的机会,而这个过程必须借势进行,所以其品牌号召力的发展和阶段是极其明显的。
同时,“稻花香”在传承品牌现有价值观的基础上,不断挖掘并把中国罕见的千年窖泥、独特的土坯制曲房、不同的酿造工艺、罕见的天然矿泉水酿造注入品牌核心文化,丰富和完善品牌内涵,防止品牌核心价值观的流失。
应对品牌危机与品牌整合
蔡的凭借“人生丰收年,稻香四溢”的品牌营销策略,成功地将自己和打造“中国三大名酒”的战略推向了市场,并始终与茅台、五粮液这两个历史最悠久的白酒品牌联系在一起,形成了白酒“毛五道”的说法。
2009年6月8日,65438+2月8日,网上出现一则“湖北稻花香酒业有限公司生产的产品被省质监部门调查”的帖子,引起了消费者和网友的关注。接下来的十天里,一些不明真相的网站被转载,部分手机用户收到相关短信,损害了稻花香的品牌形象。
一时间,人们的议论、警方的侦破、网上的猜测成为当时全国的热门话题。
随后,稻花香集团党委书记、董事长蔡宏柱在办公楼召开媒体见面会,回应近期网络和短信平台“稻花香产品被调查”的不实传言。
稻花香集团在媒体见面会上出示了湖北省质量技术监督局于2009年6月5438+2月10日出具的声明。声明称,截至目前,湖北省质量技术监督局未对该企业生产的产品,以及该局近年组织生产的产品进行调查。