企业专业化战略失败案例

恐怕很多企业都对专业化战略情有独钟，因为很多中外战略家都把专业化战略的优势描述得很清楚。众所周知，专家在推广自己的想法和观点时，总是刻意回避自己的观点下有软肋这一客观事实。事实上，这往往是专业化战略的固有弱点。同时，企业只是满怀热情地执行专业化战略，这可能会使企业逐渐发现专业化战略对自己的企业是多么不适合。更令人沮丧的是，之前积累的市场优势，在实施这样的策略过程中，逐渐变得不那么迷人。

虽然对于中小企业来说，实施专业化战略非常符合自身的资源和市场条件，但任何一种战略形式都必然同时存在优势和劣势。在很多场合和文章中，笔者都一再强调，企业实施的任何战略形式都不可能具有先天优势，而取决于企业对战略的不断理解和严格执行以及及时调整。否则，即使一个看似占优的战略被企业采用，随着时间和市场的变化，它也不再是企业引以为傲的竞争手段，还可能成为企业弃之可惜、食之无味。根据笔者多年的战略规划实践，发现专业化战略在企业中应用失败的例子很多，其中当然有企业没有严格执行的问题，但更重要的是在企业所处的专业领域没有技术优势；产品和营销中的一些元素往往可以被竞争企业模仿；目标客户忠诚度明显不足；忽略了产业链上下游的变化。所有这些原因都是导致企业专业化战略失败的根本原因。

首先，我行没有技术优势的专业化战略更多的是口号。

专业化战略，从市场实践来看，必然要求企业在这家银行有技术或工艺优势。一个企业在起步阶段，可能出于一种理想或者远见，认为自己能在自己的行内做到极致。这个时候，专业化战略没有对错之分。当企业所在行业的技术升级特别快或者有竞争企业的大量投入时，企业原本制定的专业化战略，此时可能只是一种自我安慰的形式。因为靠自己的力量很难追上企业。如果企业在没有技术优势的情况下仍然热衷于专业化战略，战略的竞争力首先得不到保证；其次，市场地位难以巩固；再次，企业的利润目标会成为空中楼阁；最后，企业没有后续发展的动力。当行业内有竞争力的企业增加了R&D实力，企业很难有所突破并与之竞争时，企业就应该及时改变战略形态，绝不能因为目标没有实现或者会被嘲笑而盲目坚持。我相信，创业失败带来的挫败感，应该远比所谓的面子和虚荣心重要。所以，这个时候，选择差异化或者价值链截取等战略形式所带来的战略转换成本可能看起来相对较低。

其次，产品和营销手法往往被竞争企业模仿，市场利益的专业化策略只是表面的专业化。

专业化战略对企业的产品和技术要求很高，对市场营销的要求也和同行不一样，因为专业化的目的是争取在银行里做强做大。如果自己的产品和营销手法经常被竞争企业模仿，说明企业并没有把战略渗透到自己的文化和制度中，只是表面的专业化，甚至是寻求短期市场利益的权宜之计。当一个公司的产品通过不同的营销手段在市场上屡屡取胜，有竞争力的公司当然会纷纷效仿。从根本上说，企业的产品和营销应该严格按照战略定位、战略步骤、资源需求、战略目标等战略要素来设定，但如果容易让竞争企业跟风，只能说明企业个性不足，充满* * *。尤其是当竞争企业总能通过模仿分享市场利益时，那么就可以证明企业的短期行为盛行，专业化战略只是自欺欺人的手段，不可能从战略本身获得长期利益。严格来说，企业实施的战略形态应该已经深深融入企业的经营理念和文化，产品和营销手法必须处处渗透着企业特有的精神和价值体系。所以，有竞争力的企业只是模仿一种形式而不是一种精神，实现的市场效益不会长久。但有竞争力的企业通过模仿屡试不爽。所以企业不仅免费成为了没有吸引力的营销老师，还不断培养竞争对手。

第三，目标客户忠诚度不足以形成持久市场利益的专业化战略是一种短命的战略形式。

谈论专业化而没有客户忠诚度，就像谈论如何开车而没有路一样无聊。众所周知，任何实施专业化战略的成功企业都会拥有一些高度忠诚的客户。虽然这些企业提升客户忠诚度的方式各不相同，但不外乎技术、品牌、营销。在初始阶段，企业可能主观上认为自己可以在这个行业大有作为，然后把专业化战略作为长期竞争和实现目标的形式。这没有错。但是，接下来，企业要评估技术、品牌、营销的潜在优势，看能否提升和巩固客户忠诚度。如果只靠热情和主观愿望，而忽略了能否培养客户忠诚度，显然，这从战略一开始就是一个错误。因此，顾客忠诚不仅是决定企业战略成败的主要市场因素，也是企业能否长期产生利润的关键因素，是企业生存和发展的基本条件。脱离忠诚肯定会使企业的专业化战略无果而终，因为很难有市场利润来维持战略继续下去。

最后，无视产业链上下游变化的专业化战略，就像在刀尖上跳舞一样可怕。

企业实施专业化战略可能是由于地方集群经济特征明显。100公里范围内，可以采购产品的所有原材料，也可以销售产品，当然可以让很多专业化的公司在一条产业链上精耕细作。然而，没有一日之寒，任何产业链都必然会随着国际经济、国家政策和产业导向、能源和原材料，甚至人才和劳动力的变化而发生各种形式的变化，包括梯度转移。这些是什么意思！意味着如果企业不考虑和预测这些宏观和微观因素，昨天看似欣欣向荣的行业，今天可能会成为人人厌恶的夕阳产业。我们可以想象，当国际贸易环境恶化，国家决定将经济增长方式从出口驱动型转变为内需驱动型时，一些外向型企业的日子将不会好过；当土地和劳动力成本上升时，沿海的一些劳动密集型企业将失去在国际市场和国内市场的竞争力。当国家认为一个行业在能源消耗和环境污染方面引起了国内外的反感，那么这个行业的所有企业无疑都会有一种末日感。所以，无论你选择了多么好的专业化战略，如果你没有很好的预测到你所在行业的各种潜在威胁，即使你实现了理想的收入，你也会在未来的尴尬处境中以更快的速度消失。

不可否认，专业化战略仍然被许多企业所采用，尽管许多企业并不真正了解专业化战略的技术、资源和环境要求。从实现的情况来看，很多企业并没有取得理想的成绩或者并没有使其一次次腾飞，而更多的企业只是在苟延残喘，没有死。可能让他们深感困惑的是，他们是如此的老练和专业化，却没能给自己带来与投入同样的产出。看看以上四个失败的原因。也许你的企业已经不幸被作者指出来了。(作者:阮先友，来源:博瑞管理在线)

几个失败案例的启示

企业管理来源:钱哲网

第一，品牌衍生不完整

案例介绍:稀世宝(含硒，可明目)矿泉水凭借燕子“常喝稀世宝会明目”的广告迅速走红，率先在国内水市场竖起了“特殊功能水”的大旗(注:稀世宝之前，国内各种水饮料都只是“解渴”，没有人想到生产“特殊功能水”)。因此，在消费者心目中，稀世珍宝公司是一家以“硒(视力)水”为主，同时还生产其他特种水(如含碘教育水、含钙滋养水)的水企业。这就要求它在主导品牌“稀世珍宝”的基础上衍生出一系列类似的品牌，才能最大限度地利用名牌资源。可惜没有。

分析点评:既然稀世宝公司首先想到了开发含硒特殊功能水，就应该在此基础上将这一理念进行到底。所以，当专家们发现这个漏洞后，就制定了如下跟进方案:稀经典(含碘教育水)、稀盖(含钙滋养水)、稀鑫(含锌健胃水)以及一系列类似“稀世珍宝”的品牌，在不违反法律的前提下，最大限度地接触稀世珍宝。

规律总结:在推出主品牌的同时，一定要考察它是否能衍生出其他品牌。如果可以，就要及时有效地对衍生品牌进行注册、保护和使用，防止他人合法抄袭、跟风和抹黑。当然，最好是自己实际使用，这样才能充分利用知名品牌资源。

第二，商标辩护不彻底

案例介绍:在朱三口服液如火如荼的那些年，朱三公司为了捍卫商标，防止他人在其他产品上使用该商标，在保健品、药品、食品、饮料甚至洗涤用品上注册了朱三的商标。然而米白总有失误，结果差点被对手“原黑”。

分析点评:朱三公司为了商标辩护，在多种产品上注册了“朱三”商标。这个想法和动机很好。但“功亏九年”，几乎没有将想法贯彻到底。结果一家同样生产肠胃保健品的小公司被三家工厂冲击，濒临倒闭。出于报复，老板找人策划了一个“卑鄙手段”，一下子“破坏”了三个厂，公司注册使用了三个。幸好这种“卑鄙手段”没有付诸实施，否则，朱三恐怕不会被那场官司打死，还会被“朱三牌农药猪饲料”玷污。

法律概要:企业必须构建商标防御体系，防止竞争对手“入侵”商标。商标抗辩最重要的方式就是尽可能广泛地注册自己的商标。尤其需要注意的是，大部分企业并没有期望注册“对立”的产品，以防止对手的侮辱和丑化。其实别人跟风，不会严重损害己方，但对方的侮辱和丑化，对己方来说，会是致命的打击。可见，在商标抗辩中，两者必须兼顾，既要防止他人效仿，又要防止对手侮辱和丑化。否则，如果只重视前者而忽视后者，商标防御体系就会成为商业版的“马奇诺防线”。

第三，功能展示不彻底

案例介绍:在前几年的“磁疗热”中，哈磁集团独具慧眼，将“磁疗原理”应用于水杯，研发出“磁化杯”，掀起了购买磁化杯的热潮。但后来随着厂家的剧增，消费者变得理性，他们不敢买假货了。磁化作用的存在和强度受到怀疑。在这种情况下，厂商必须加强产品的功能展示，才能说服消费者放心购买。于是磁杯在广告中告诉人们:“当你买回家，把一个铁勺子放进杯子里，你会感觉到勺子被一股很强的力吸引，这说明磁杯有很强的磁化作用。”但顾客对磁杯还是不放心。与此同时，另一款后来者天赐杯也卖得不错。为什么？就因为地磁杯里有两个免费赠送的小铁勺。

分析点评:哈磁杯虽然历史比天磁杯长，但是名气大。但是，正因为它在“功能展示”上的创意没有天马磁杯那么彻底，所以被天马磁杯打败了——被两个小铁勺打败了。为什么？因为哈磁杯虽然也想到了“用铁勺子测试磁力强弱”的创意，但并没有将这个创意贯彻到底——试想有多少客户会傻到像哈磁所宣传的那样“先买回家再用铁勺子测试”？可能连3岁的孩子都会觉得这是骗人的。相比之下，天球磁杯将这一理念进行到底；在每个杯子里放两个免费赠送的小铁勺。这样顾客选择的时候一定要打开杯子仔细看。当他们看到里面有两个铁勺子时，他们会把它们拿出来。在取出它们的过程中，它们一定会感受到强大的磁力。这样，顾客就会相信它，而不需要销售人员谈论它有多好。

法律总结:说一千遍不如做一遍，别人做一千遍不如做一遍。这是对功能展示重要性的形象解释。尤其是在同类产品众多、竞争激烈的市场，更需要将功能展示出来，让顾客体验到这种产品独特的、优越的功能。而且，一定要将“功能展示”进行到底。一般来说，应该在客户还没有付款之前完成，符合“交易安全”的消费心理。就像上述案例中，哈磁要求客户“先买回家，再做实验”，显然不符合“交易安全”的心理；但天池是“最后买之前先实地测试”，非常符合人们的购物心理。